Les groupes de discussion sur les études de marché ont un nouveau souffle

Les mégadonnées devraient avoir remplacé le groupe de discussion maintenant. Mais ce n'est pas le cas.

Cette pratique pittoresque du XXe siècle consistant à amener les gens à s'asseoir autour d'une table et à parler d'un produit est toujours d'actualité. Les spécialistes du marketing l'utilisent toujours pour mieux comprendre pourquoi les consommateurs veulent acheter quelque chose.

Seul le lieu a changé. Désormais, les groupes de discussion se réunissent lors d'un appel zoom, et non dans une salle de conférence. Ils peuvent toujours fournir des points de départ utiles pour une analyse plus approfondie, confirmer les tendances ou écarter les intuitions.

Cette pratique pittoresque du 20e siècle vient d'être mise à jour au 21e siècle, et personne ne l'a vu venir.

Un mauvais cas de grippe

Blâmez la pandémie de COVID pour avoir changé le groupe de discussion.

Le risque de propagation du virus en 2020 a fermé toute chance de faire entrer une douzaine d'inconnus dans une pièce pour parler d'un produit. Pour certaines entreprises, ce défi s'est avéré être une bénédiction déguisée.

"Quatre mois avant le COVID, j'ai vu le besoin d'une technologie complète de groupe de discussion en ligne", a déclaré Ron Howard, PDG de la société de recherche et d'enquête sur les consommateurs Mercury Analytics. Les avantages étaient évidents : pas de temps consacré aux déplacements, pas de frais de déplacement, pas besoin de proximité géographique, pas de longs délais pour organiser la réunion du groupe. "Vous pourriez faire un groupe de discussion ce soir avec des gens de partout au pays."

La transition des réunions physiques aux réunions en ligne a été facilitée par l'adoption rapide de Zoom pendant la pandémie. Les gens étaient familiers et à l'aise avec le format en ligne, donc le crossover était facile.

En utilisant Zoom, on peut diviser le groupe de discussion en sections plus petites pour des sessions plus courtes. Ainsi, une session de 6 à 10 personnes qui prenait autrefois deux heures peut être divisée en deux sessions de quatre personnes d'une heure chacune, a noté Jenny Karubian, PDG de la société d'études de marché Ready to Launch Research. "La fatigue du zoom est réelle." Elle a ajouté.

Ready to Launch est basé à Los Angeles, qui a dû supporter des mandats de masque qui ont duré plus longtemps que le reste des États-Unis, a expliqué Karubian. Ainsi, tous les groupes en face à face devraient être masqués, et c'était un problème.

"Il est difficile de détecter un comportement non verbal tout en portant un masque", a déclaré Karubian. "Quatre-vingt-treize pour cent de la communication est non verbale."

Creusez plus profondément : vous avez besoin d'un état d'esprit d'étude de marché

Q avant Q

Les groupes de discussion ont encore besoin… de concentration. Mais peut-être pas de la manière attendue par un spécialiste du marketing.

« Quel est le grand impact de ce projet ? » a demandé Nitin Sharma, PDG de la société de recherche et de cartographie des parcours Gold Research. Même le groupe de discussion le mieux organisé n'est pas exploitable si « les gens perdent de vue l'objectif du projet. Vous collectez beaucoup de données qui vous conduisent à la paralysie de l'analyse », a-t-il déclaré.

Ce qui conduit aux données elles-mêmes. Les groupes de discussion existent contrairement au big data. La taille de l'échantillon d'un groupe de discussion est généralement mesurée en un ou deux chiffres. C'est loin de la taille de l'échantillon de 1 000 personnes qui est censée produire un résultat avec un écart type de plus ou moins trois pour cent. Les analystes délicats qui gèrent les groupes de discussion (données qualitatives) ne sont pas nécessairement d'accord avec les calculateurs (données quantitatives). Il faut utiliser les deux.

Les données qualitatives "ne doivent pas être utilisées pour prendre une décision commerciale", a poursuivi Sharma. Au contraire, on devrait l'utiliser pour la "création d'hypothèses". Des données quantitatives peuvent ensuite être utilisées pour confirmer ou réfuter l'hypothèse.

Le qualitatif doit passer avant le quantitatif, a ajouté Karubian. Toute idée générée par un groupe de discussion peut être validée par les données. De cette façon, on peut filtrer les "cas isolés" qui peuvent se produire dans un échantillon plus petit, a-t-elle expliqué. Mais on peut aussi approfondir une tendance si plusieurs répondants vous donnent la même réponse.

Une fois peut également soumettre les données des groupes de discussion à une analyse plus approfondie qui peut ensuite être introduite dans le volet quantitatif. Chez Mercury Analytics, les commentaires des groupes de discussion sont enregistrés et transcrits, et les mots clés de la transcription peuvent être recherchés par fréquence, a déclaré Howard. De même, les notes prises par le client lors de la séance de groupe peuvent également être indexées et recherchées.

Le tout est de "donner matière à réflexion", a déclaré Howard. Vous essayez de trouver des moyens d'atteindre les gens, ou de découvrir ce qui les déclenche et comment éviter ces déclencheurs.

« Quals et quants » doivent se rencontrer pour éliminer leurs lacunes dans la compréhension mutuelle. Ici, Sharma a souligné un "atelier de création d'hypothèses", où les deux groupes doivent mettre en commun leurs découvertes. Avant les réunions, le consultant passera du temps à parler à tous les participants, puis présentera une évaluation de ce qui a été dit.

"Dans l'atelier, nous gardons le silence", a déclaré Sharma, laissant les deux groupes débattre les données. Ensuite, "nous identifions les lacunes", a-t-il déclaré. "Avez-vous les données pour remplir ceci?" Les résultats doivent être ancrés dans l'entreprise, car elle cherche à apporter des améliorations spécifiques à sa stratégie marketing.

Aperçus en vue

Les spécialistes du marketing sont toujours dans une quête d'ouverture d'esprit pour découvrir les préférences du consommateur moyen. Les groupes de discussion ne sont qu'un outil à cette fin, ni une solution miracle ni une perte de temps.

"Les groupes de discussion sont bons au début du processus", a déclaré Howard. Leur "meilleure valeur est lorsque quelque chose change", un événement qui modifie le marché, obligeant ainsi le commerçant à comprendre ce changement, a-t-il expliqué.

Vous ne voulez pas plus parler aux fans inconditionnels d'un produit que vous ne parleriez avec des gens qui sont contre vous - les deux groupes sont immuables, a-t-il poursuivi. C'est le milieu, avec une préférence qui penche pour ou contre, qui a besoin de comprendre un message, a-t-il ajouté.

Identifiez le public du groupe de discussion et concevez le groupe de discussion en fonction de ce public, a ajouté Karubian. Par exemple, un public de cadres de niveau C n'aura pas deux heures à consacrer aux groupes de discussion. Si vous avez 10 personnes qui utilisent un produit et que plus de trois des 10 l'utilisent de la même manière, ce seront les personnes à qui vous parlerez davantage.

Sharma a souligné la nécessité d'un objectif réaliste qui fonde la recherche. Si le client essaie de faire quelque chose de spécifique, comme augmenter les ventes de 10 %, le groupe de discussion peut faire partie du processus qui façonne l'enquête. "Beaucoup de clients ne définissent pas clairement la mesure du succès", a-t-il déclaré, ce qui a conduit les consultants à faire des listes de recommandations aux qualitatifs et aux quants qui ne semblaient guère mieux qu'un "vidage de données".

Les clients doivent "interroger et défier le cabinet [de conseil]" pour les amener à "vous montrer comment atteindre votre grand objectif", a-t-il déclaré.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.