تحصل مجموعات التركيز على أبحاث السوق على فرصة جديدة للحياة

يجب أن تحل البيانات الضخمة محل مجموعة التركيز الآن. لكنها لم تفعل.

هذه الممارسة الغريبة في القرن العشرين المتمثلة في جعل الناس يجلسون حول طاولة ويتحدثون عن منتج ما لا تزال معنا. لا يزال المسوقون يستخدمونه لاكتساب رؤى حول سبب رغبة المستهلكين في شراء شيء ما.

فقط المكان تغير. الآن تلتقي مجموعات التركيز في مكالمة تكبير ، وليس في غرفة اجتماعات. لا يزال بإمكانهم تقديم نقاط بداية مفيدة لمزيد من التحليل ، وتأكيد الاتجاهات أو تجاهل الحدس.

حصلت هذه الممارسة الجذابة في القرن العشرين على ترقية للقرن الحادي والعشرين ، وبمعنى آخر ، لم يتوقع أحد ذلك.

حالة سيئة من الأنفلونزا

إلقاء اللوم على جائحة COVID في تغيير مجموعة التركيز.

أدى خطر انتشار الفيروس مرة أخرى في عام 2020 إلى القضاء على أي فرصة لإدخال عشرات الغرباء إلى غرفة للتحدث عن منتج ما. بالنسبة لبعض الشركات ، أثبت هذا التحدي أنه نعمة مقنعة.

قال رون هوارد ، الرئيس التنفيذي لشركة أبحاث المستهلكين واستطلاعات الرأي Mercury Analytics: "قبل أربعة أشهر من COVID ، رأيت الحاجة إلى تقنية مجموعات تركيز شاملة عبر الإنترنت". كانت الإيجابيات واضحة: لا وقت نقضي في السفر ، ولا نفقات سفر ، ولا حاجة للقرب الجغرافي ، ولا توجد مهل طويلة لترتيب المجموعة للقاء. "يمكنك عمل مجموعة تركيز الليلة مع أشخاص في جميع أنحاء البلاد."

أصبح الانتقال من الاجتماعات المادية إلى الإنترنت أسهل من خلال اعتماد Zoom السريع أثناء الوباء. كان الأشخاص مألوفين ومرتاحين للتنسيق عبر الإنترنت ، لذلك كان الانتقال سهلاً.

باستخدام Zoom ، يمكن للمرء تقسيم المجموعة البؤرية إلى أقسام أصغر لجلسات أقصر. وبالتالي ، يمكن تقسيم الجلسة المكونة من 6 إلى 10 أشخاص والتي استغرقت ساعتين مرة واحدة إلى جلستين من أربعة أشخاص لمدة ساعة واحدة لكل جلسة ، كما أشارت جيني كاروبيان ، الرئيس التنفيذي في شركة أبحاث السوق Ready to Launch Research. "إجهاد الزووم حقيقي." هي اضافت.

وأوضح Karubian ، أن Ready to Launch يقع مقرها في لوس أنجلوس ، والتي كان عليها تحمل تفويضات القناع التي استمرت لفترة أطول من بقية الولايات المتحدة. لذلك ، يجب إخفاء أي مجموعة وجهًا لوجه ، وكانت هذه مشكلة.

قال كاروبيان: "من الصعب التعرف على السلوك غير اللفظي أثناء ارتداء القناع". "ثلاثة وتسعون بالمائة من التواصل غير لفظي."

حفر أعمق: أنت بحاجة إلى عقلية أبحاث السوق

س قبل س

لا تزال مجموعات التركيز بحاجة إلى ... التركيز. ولكن ربما ليس بالطريقة التي يتوقعها المسوق.

"ما هو التأثير الكبير لهذا المشروع؟" سأل نيتين شارما ، الرئيس التنفيذي لشركة الأبحاث ورسم خرائط الرحلات Gold Research. حتى المجموعة البؤرية الأفضل إنجازًا لا تكون قابلة للتنفيذ إذا "غفل الناس عن هدف المشروع. أنت تجمع الكثير من البيانات التي تقودك إلى تحليل الشلل.

الأمر الذي يؤدي إلى البيانات نفسها. توجد مجموعات التركيز على النقيض من البيانات الضخمة. عادة ما يتم قياس حجم عينة مجموعة التركيز بأرقام مفردة أو مزدوجة منخفضة. هذا بعيد كل البعد عن حجم العينة البالغ 1000 فرد الذي من المفترض أن ينتج نتيجة مع زائد أو ناقص ثلاثة بالمائة من الانحراف المعياري. لا يتفق المحللون الحساسون الذين يتعاملون مع مجموعات التركيز (البيانات النوعية) بالضرورة مع أدوات تحليل الأرقام (البيانات الكمية). يجب على المرء استخدام كليهما.

وتابع شارما أن البيانات النوعية "لا ينبغي استخدامها لاتخاذ قرار تجاري". بدلا من ذلك ، يجب على المرء أن يستخدمها من أجل "إنشاء الفرضية". يمكن بعد ذلك استخدام البيانات الكمية لتأكيد أو دحض الفرضية.

وأضاف كاروبيان أن النوعية يجب أن تأتي قبل الكمي. يمكن التحقق من صحة أي فكرة تم إنشاؤها بواسطة مجموعة التركيز بواسطة البيانات. وبهذه الطريقة ، يمكن للمرء أن يستبعد "العيب مرة واحدة" التي يمكن أن تحدث في حجم العينة الأصغر ، كما أوضحت. ولكن يمكن للمرء أيضًا الغوص بشكل أعمق في الاتجاه إذا أعطاك العديد من المستجيبين نفس الإجابة.

مرة واحدة يمكن أيضًا إخضاع بيانات المجموعة المركزة لتحليل أعمق يمكن بعد ذلك إدخالها في الجانب الكمي. قال هوارد في Mercury Analytics ، يتم تسجيل تعليقات المجموعة المركزة ونسخها ، ويمكن البحث عن الكلمات الرئيسية في النسخ عن التردد. وبالمثل ، يمكن أيضًا فهرسة الملاحظات التي أخذها العميل أثناء جلسة المجموعة والبحث فيها.

قال هوارد إن بيت القصيد هو "إعطاء غذاء للفكر". أنت تحاول إيجاد طرق للوصول إلى الأشخاص ، أو معرفة ما الذي يحفزهم وكيفية تجنب هذه المحفزات.

يجب أن تلتقي "الجودة والكمية" لإزالة الفجوات في فهم بعضهم البعض. أشار شارما هنا إلى "ورشة عمل إنشاء الفرضيات" ، حيث يجب على المجموعتين ربط النتائج التي توصلوا إليها. قبل الاجتماعات ، سيقضي المستشار وقتًا في التحدث إلى جميع المشاركين ، ثم يقدم تقييمًا لما قيل.

قال شارما ، "في ورشة العمل ، نحافظ على الصمت" ، مما سمح للمجموعتين باستخراج البيانات. ثم قال "نحدد الثغرات". "هل لديك البيانات لملء هذا؟" يجب أن تستند النتائج إلى الأعمال التجارية لأنها تتطلع إلى إجراء تحسينات محددة في إستراتيجيتها التسويقية.

رؤى في الأفق

دائمًا ما يكون المسوقون في مهمة منفتحة للكشف عن تفضيلات المستهلك العادي. مجموعات التركيز هي مجرد أداة لتحقيق هذه الغاية ، وليست رصاصة فضية ولا مضيعة للوقت.

قال هوارد "مجموعات التركيز جيدة في بداية العملية". وأوضح أن "أفضل قيمة لها هي عندما يتغير شيء ما" ، وهو حدث يغير السوق ، وبالتالي يتطلب من المسوق فهم هذا التغيير.

أنت لا تريد التحدث إلى المعجبين المتعصبين لمنتج ما أكثر مما كنت تتحدث مع الأشخاص الذين يعارضونك - كلا المجموعتين لا تتغير ، كما قال. وأضاف أن الوسط ، مع تفضيل يميل لصالح أو ضد ، يحتاج إلى فهم الرسالة.

أضاف كاروبيان: حدد جمهور المجموعة المركزة ، وصمم المجموعة المركزة نحو ذلك الجمهور. على سبيل المثال ، لن يكون لدى جمهور المديرين التنفيذيين على المستوى C ساعتين لتكريسها لمجموعات التركيز. إذا كان لديك 10 أشخاص يستخدمون منتجًا ، وأكثر من ثلاثة من العشرة يستخدمونه بنفس الطريقة ، فسيكون هؤلاء هم الأشخاص الذين تتحدث معهم أكثر.

شدد شارما على الحاجة إلى هدف واقعي يقوم على أساس البحث. إذا كان العميل يحاول القيام بشيء محدد ، مثل زيادة المبيعات بنسبة 10٪ ، فيمكن أن تكون المجموعة المركزة جزءًا من العملية التي تشكل الاستفسار. قال "الكثير من العملاء لا يحددون مقياس النجاح بشكل واضح" ، مما أدى إلى قيام المستشارين بإعداد قوائم من التوصيات للكميات والكميات التي تبدو أفضل قليلاً من "تفريغ البيانات".

يحتاج العملاء إلى "سؤال وتحدي شركة [الاستشارات]" لحملهم على "إظهار كيفية تحقيق هدفك الكبير" ، على حد قوله.

احصل على MarTech! اليومي. حر. في بريدك الوارد.

جارٍ المعالجة ...

انظر الشروط.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.