Фокус-группы по маркетинговым исследованиям получают новую жизнь

Большие данные уже должны были заменить фокус-группу. Но это не так.

Эта причудливая практика 20-го века, когда люди садились за стол и говорили о продукте, все еще с нами. Маркетологи до сих пор используют его, чтобы понять, почему потребители хотят что-то купить.

Только место проведения изменилось. Теперь фокус-группы собираются на зум-звонке, а не в конференц-зале. Они по-прежнему могут дать полезные отправные точки для дальнейшего анализа, подтверждения тенденций или отклонения догадок.

Эта причудливая практика 20-го века только что получила обновление 21-го века, и никто этого не предвидел.

Тяжелый случай гриппа

Вините пандемию COVID в изменении фокус-группы.

Риск распространения вируса еще в 2020 году свел на нет любую возможность собрать десяток совершенно незнакомых людей в комнате, чтобы поговорить о продукте. Для некоторых фирм эта проблема оказалась скрытым благословением.

«За четыре месяца до пандемии COVID я осознал потребность во всеобъемлющей онлайн-технологии фокус-групп, — сказал Рон Ховард, генеральный директор компании Mercury Analytics, занимающейся исследованиями и опросами потребителей. Плюсы были очевидны: не нужно тратить время на дорогу, нет транспортных расходов, нет необходимости в географической близости, не нужно долго ждать встречи группы. «Сегодня вечером вы могли бы провести фокус-группу с людьми по всей стране».

Переход от физических встреч к онлайн стал проще благодаря быстрому внедрению Zoom во время пандемии. Людям был знаком и удобен онлайн-формат, поэтому переход прошел легко.

Используя Zoom, можно разбить фокус-группу на более мелкие секции для более коротких сеансов. Таким образом, сеанс с участием 6–10 человек, который когда-то занимал два часа, можно разделить на пару сеансов с участием четырех человек, каждый из которых длится один час, отмечает Дженни Карубян, генеральный директор исследовательской компании Ready to Launch Research. «Усталость от зума реальна». Она добавила.

Компания Ready to Launch базируется в Лос-Анджелесе, которому пришлось выдержать требования о ношении масок, которые длились дольше, чем в остальной части США, объяснил Карубян. Таким образом, любые группы лицом к лицу должны были быть замаскированы, и это было проблемой.

«Трудно уловить невербальное поведение в маске», — сказал Карубян. «Девяносто три процента общения осуществляется невербально».

Копайте глубже: вам нужно мышление, связанное с исследованием рынка

Q перед Q

Фокус-группам по-прежнему нужен… фокус. Но, возможно, не так, как ожидает маркетолог.

«Какое большое влияние имеет этот проект?» — спросил Нитин Шарма, генеральный директор исследовательской компании Gold Research. Даже самая лучшая фокус-группа бесполезна, если «люди упускают из виду цель проекта. Вы собираете много данных, которые приводят вас к аналитическому параличу», — сказал он.

Что приводит к самим данным. Фокус-группы существуют в отличие от больших данных. Размер выборки фокус-группы обычно измеряется однозначным или двузначным числом. Это далеко от размера выборки в 1000 человек, которая должна давать результаты с плюс-минус тремя процентами стандартного отклонения. Обидчивые аналитики, работающие с фокус-группами (качественные данные), не всегда согласны с обработчиками цифр (количественные данные). Нужно использовать оба.

Качественные данные «не должны использоваться для принятия бизнес-решений», — продолжил Шарма. Скорее, его следует использовать для «создания гипотез». Затем можно использовать количественные данные для подтверждения или опровержения гипотезы.

Качественное должно предшествовать количественному, добавил Карубян. Любая идея, созданная фокус-группой, может быть подтверждена данными. Таким образом, она объяснила, что можно отсеять «единичные отклонения», которые могут возникнуть в выборке меньшего размера. Но можно и глубже погрузиться в тренд, если несколько респондентов дадут вам один и тот же ответ.

Once также может подвергнуть данные фокус-групп более глубокому анализу, который затем можно использовать для количественной оценки. По словам Ховарда, в Mercury Analytics отзывы фокус-групп записываются и транскрибируются, а ключевые слова в расшифровке можно искать по частоте. Аналогичным образом, записи, сделанные клиентом во время группового сеанса, также можно индексировать и искать.

Все дело в том, чтобы «дать пищу для размышлений», сказал Говард. Вы пытаетесь найти способы достучаться до людей или выяснить, что их провоцирует, и как избежать этих триггеров.

«Квалификации» и «кванты» должны встретиться, чтобы устранить пробелы в понимании друг друга. Здесь Шарма указал на «семинар по созданию гипотез», где две группы должны объединить свои выводы. Перед встречами консультант пообщается со всеми участниками, затем представит оценку сказанному.

«На семинаре мы молчим», — сказал Шарма, позволив двум группам обдумать данные. Затем «мы выявляем пробелы», — сказал он. «У вас есть данные, чтобы заполнить это?» Выводы должны основываться на бизнесе, поскольку он стремится внести конкретные улучшения в свою маркетинговую стратегию.

Инсайты в поле зрения

Маркетологи всегда находятся в непредубежденном поиске, чтобы раскрыть предпочтения среднего потребителя. Фокус-группы — это просто инструмент для достижения этой цели, а не панацея и не пустая трата времени.

«Фокус-группы хороши в начале процесса», — сказал Ховард. Он объяснил, что «наилучшая ценность — когда что-то меняется», какое-то событие, которое меняет рынок, поэтому маркетолог должен понимать это изменение.

Вы не хотите разговаривать с убежденными поклонниками продукта больше, чем с людьми, которые против вас — обе группы неизменны, продолжил он. Он добавил, что именно середина с предпочтением, склоняющимся за или против, должна понимать сообщение.

Определите аудиторию для фокус-группы и создайте фокус-группу для этой аудитории, добавил Карубян. Например, у аудитории руководителей высшего звена не будет двух часов, чтобы посвятить фокус-группам. Если у вас есть 10 человек, использующих продукт, и более трех из них используют его одинаково, это будут люди, с которыми вы будете больше общаться.

Шарма подчеркнул необходимость реалистичной цели, которая обосновывает исследование. Если клиент пытается сделать что-то конкретное, например увеличить продажи на 10%, то фокус-группа может быть частью процесса, формирующего запрос. «Многие клиенты не определяют четко метрику успеха», — сказал он, в результате чего консультанты составляют списки рекомендаций для квалифицированных и количественных специалистов, которые выглядят немногим лучше, чем «свалка данных».

Клиенты должны «задавать вопросы и бросать вызов [консалтинговой] фирме», чтобы заставить их «показать вам, как достичь вашей большой цели», — сказал он.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.