시장 조사 포커스 그룹이 새로운 삶의 기회를 얻습니다.

게시 됨: 2022-10-17

빅 데이터는 지금쯤 포커스 그룹을 대체했어야 합니다. 하지만 그렇지 않았습니다.

사람들이 테이블에 둘러앉아 제품에 대해 이야기하게 하는 기이한 20세기 관행은 여전히 우리에게 남아 있습니다. 마케터는 여전히 소비자가 무언가를 사고 싶어하는 이유에 대한 통찰력을 얻기 위해 이를 사용합니다.

장소만 변경되었습니다. 이제 포커스 그룹은 회의실이 아닌 확대 통화에서 만납니다. 그들은 여전히 추세를 확인하거나 직감을 버리기 위해 추가 분석을 위한 유용한 출발점을 산출할 수 있습니다.

그 기이한 20세기 관행이 21세기 업그레이드를 얻었고, 단언컨대 아무도 올 것을 보지 못했습니다.

독감의 나쁜 사례

포커스 그룹을 변경한 코로나바이러스 팬데믹을 탓하세요.

2020년에 바이러스를 다시 퍼뜨릴 위험이 있기 때문에 12명의 낯선 사람이 방에 들어와 제품에 대해 이야기할 가능성이 없습니다. 일부 기업의 경우 이러한 도전이 위장된 축복으로 판명되었습니다.

소비자 조사 및 조사 회사인 Mercury Analytics의 CEO인 Ron Howard는 "COVID가 발생하기 4개월 전에 포괄적인 온라인 포커스 그룹 기술의 필요성을 보았습니다. 장점은 분명했습니다. 여행에 소요되는 시간, 여행 경비, 지리적 근접성, 그룹 회의를 위한 준비 시간이 길지 않습니다. "오늘 밤 전국의 사람들과 포커스 그룹을 할 수 있습니다."

전염병 기간 동안 Zoom이 빠르게 채택되면서 실제 회의에서 온라인으로의 전환이 더 쉬워졌습니다. 사람들은 온라인 형식에 익숙하고 편안했기 때문에 크로스오버가 쉬웠습니다.

Zoom을 사용하면 더 짧은 세션을 위해 포커스 그룹을 더 작은 섹션으로 나눌 수 있습니다. 따라서 시장 조사 회사 Ready to Launch Research의 CEO인 Jenny Karubian은 한 번 2시간이 걸리던 6~10인 세션을 각각 1시간씩 진행되는 4인 세션으로 나눌 수 있다고 말했습니다. "줌 피로가 현실입니다." 그녀는 덧붙였다.

Ready to Launch는 미국의 나머지 지역보다 더 오래 지속된 마스크 의무를 견뎌야 했던 로스앤젤레스에 기반을 두고 있다고 Karubian은 설명했습니다. 따라서 어떤 대면 그룹도 마스크를 착용해야 하고 그것이 문제였습니다.

카루비안은 “마스크를 쓰고 있는 동안 비언어적 행동을 포착하기 어렵다”고 말했다. "의사소통의 93%는 비언어적입니다."

더 깊이 파고들기: 시장 조사 마인드셋이 필요합니다

Q 이전에 Q

포커스 그룹은 여전히 ... 포커스가 필요합니다. 그러나 마케터가 기대하는 방식이 아닐 수도 있습니다.

“이 프로젝트의 가장 큰 영향은 무엇입니까?” 연구 및 여정 매핑 회사인 Gold Research의 CEO인 Nitin Sharma는 이렇게 말했습니다. “사람들이 프로젝트의 목표를 잊는다면 가장 잘 수행된 포커스 그룹조차도 실행 가능하지 않습니다. 분석 마비로 이어지는 많은 데이터를 수집합니다.”라고 그는 말했습니다.

이는 데이터 자체로 이어집니다. 포커스 그룹은 빅 데이터와 대조적으로 존재합니다. 포커스 그룹의 표본 크기는 일반적으로 한 자릿수 또는 낮은 두 자릿수로 측정됩니다. 이것은 표준 편차의 ±3%로 결과를 생성해야 하는 1,000개의 강력한 샘플 크기와는 거리가 있습니다. 포커스 그룹(정성 데이터)을 다루는 예민한 분석가가 숫자 분석가(정량 데이터)에 반드시 동의하는 것은 아닙니다. 둘 다 사용해야 합니다.

Sharma는 질적 데이터가 "비즈니스 결정을 내리는 데 사용되어서는 안 됩니다"라고 말했습니다. 오히려 "가설 생성"에 사용해야 합니다. 그런 다음 정량적 데이터를 사용하여 가설을 확인하거나 반박할 수 있습니다.

카루비안은 질적이 양적보다 먼저 와야 한다고 덧붙였다. 포커스 그룹에서 생성된 모든 아이디어는 데이터로 검증할 수 있습니다. 그렇게 하면 더 작은 표본 크기에서 발생할 수 있는 "일회성"을 걸러낼 수 있다고 그녀는 설명했습니다. 그러나 여러 응답자가 동일한 답변을 제공하는 경우 추세에 대해 더 깊이 파고들 수도 있습니다.

원스(Once)는 포커스 그룹 데이터를 정량적 측면에 제공할 수 있는 심층 분석에 적용할 수도 있습니다. Mercury Analytics에서는 포커스 그룹 피드백이 기록되고 전사되며 전사의 핵심 단어는 빈도를 검색할 수 있다고 Howard는 말했습니다. 마찬가지로 그룹 세션 중에 클라이언트가 작성한 메모도 색인화 및 검색할 수 있습니다.

요점은 "생각할 수 있는 음식을 제공하는 것"이라고 Howard는 말했습니다. 당신은 사람들에게 다가갈 수 있는 방법을 찾거나 그들을 유발하는 요인과 그러한 유발 요인을 피하는 방법을 찾으려고 노력하고 있습니다.

"질과 양"은 서로를 이해하는 데 격차를 없애기 위해 만나야 합니다. 여기서 Sharma는 두 그룹이 발견한 내용을 연결해야 하는 "가설 생성 워크샵"을 가리켰습니다. 회의에 앞서 컨설턴트는 모든 참가자들과 이야기하는 데 시간을 보내고 말한 내용에 대한 평가를 발표합니다.

Sharma는 "워크숍에서는 조용히 지내고 있습니다."라고 말하면서 두 그룹이 데이터를 긁어모으도록 했습니다. 그런 다음 "우리는 격차를 식별합니다."라고 그는 말했습니다. "이걸 채울 데이터가 있나요?" 마케팅 전략을 구체적으로 개선하기 위해 조사 결과는 비즈니스에 기반을 두어야 합니다.

통찰력

마케터는 항상 일반 소비자의 선호도를 밝히기 위해 열린 마음을 가지고 있습니다. 포커스 그룹은 그 목적을 위한 도구일 뿐이지 총알이나 시간 낭비가 아닙니다.

Howard는 "초점 그룹은 프로세스 초기에 좋습니다. 그들의 "가장 좋은 가치는 무엇인가가 변할 때", 즉 시장을 변화시키는 일부 이벤트이므로 마케터가 그 변화를 이해해야 한다고 그는 설명했습니다.

당신은 당신을 반대하는 사람들과 이야기하는 것보다 더 이상 제품의 열렬한 팬과 이야기하고 싶지 않습니다. 두 그룹 모두 변하지 않는다고 그는 말했습니다. 그는 메시지를 이해해야 하는 것이 찬성 또는 반대 선호도를 가진 중간이라고 덧붙였습니다.

포커스 그룹의 청중을 식별하고 해당 청중을 위한 포커스 그룹을 설계한다고 Karubian은 덧붙였습니다. 예를 들어, C급 경영진의 청중은 포커스 그룹에 2시간을 할애할 수 없습니다. 10명이 제품을 사용하고 10명 중 3명 이상이 같은 방식으로 제품을 사용한다면 그 사람들이 더 많은 대화를 나누는 사람들이 될 것입니다.

Sharma는 연구의 근거가 되는 현실적인 목표의 필요성을 강조했습니다. 고객이 매출 10% 증가와 같은 특정 작업을 수행하려는 경우 포커스 그룹은 문의를 형성하는 프로세스의 일부가 될 수 있습니다. "많은 고객이 성공 메트릭을 명확하게 정의하지 않습니다."라고 그는 말했습니다. 그 결과 컨설턴트는 "데이터 덤프"보다 조금 나은 품질 및 수량에 대한 권장 사항 목록을 작성하게 되었습니다.

그는 "고객이 [컨설팅] 회사에 질문하고 도전하여 큰 목표를 달성하는 방법을 보여주도록"해야 한다고 말했습니다.

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