Grupos focais de pesquisa de mercado ganham vida nova

Big data já deveria ter substituído o grupo de foco. Mas não tem.

Essa prática pitoresca do século 20 de fazer as pessoas se sentarem em torno de uma mesa e falar sobre um produto ainda está conosco. Os profissionais de marketing ainda o usam para obter insights sobre por que os consumidores desejam comprar algo.

Apenas o local mudou. Agora, os grupos focais se reúnem em uma chamada de zoom, não em uma sala de conferência. Eles ainda podem fornecer pontos de partida úteis para análises posteriores, confirmando tendências ou descartando palpites.

Essa prática pitoresca do século 20 acabou de receber uma atualização do século 21 e, por meio disso, ninguém esperava.

Um caso grave de gripe

Culpe a pandemia de COVID por mudar o grupo de foco.

O risco de espalhar o vírus em 2020 acabou com qualquer chance de levar uma dúzia de estranhos a uma sala para falar sobre um produto. Para algumas empresas, esse desafio provou ser uma bênção disfarçada.

“Quatro meses antes do COVID, vi a necessidade de uma tecnologia abrangente de grupo de foco on-line”, disse Ron Howard, CEO da empresa de pesquisa e pesquisa de consumidores Mercury Analytics. As vantagens eram aparentes: sem tempo gasto em viagens, sem despesas de viagem, sem necessidade de proximidade geográfica, sem longos prazos para organizar o encontro do grupo. “Você poderia fazer um grupo focal hoje à noite com pessoas de todo o país.”

A transição de reuniões físicas para online foi facilitada pela rápida adoção do Zoom durante a pandemia. As pessoas estavam familiarizadas e confortáveis ​​com o formato online, então o crossover foi fácil.

Usando o Zoom, pode-se dividir o grupo de foco em seções menores para sessões mais curtas. Assim, uma sessão de 6 a 10 pessoas que antes levava duas horas pode ser dividida em duas sessões de quatro pessoas com duração de uma hora cada, observou Jenny Karubian, CEO da empresa de pesquisa de mercado Ready to Launch Research. “A fadiga do zoom é real.” Ela adicionou.

A Ready to Launch está sediada em Los Angeles, que teve que suportar mandatos de máscara que duraram mais do que o resto dos EUA, explicou Karubian. Então, qualquer grupo presencial teria que ser mascarado, e isso era um problema.

“É difícil perceber um comportamento não-verbal usando uma máscara”, disse Karubian. “Noventa e três por cento da comunicação é não-verbal.”

Vá mais fundo: você precisa de uma mentalidade de pesquisa de mercado

Q antes de Q

Grupos focais ainda precisam... foco. Mas talvez não da maneira que um profissional de marketing espera.

“Qual é o grande impacto deste projeto?” perguntou Nitin Sharma, CEO da empresa de pesquisa e mapeamento de jornada Gold Research. Mesmo o grupo focal mais bem feito não é acionável se “as pessoas perderem de vista o objetivo do projeto. Você coleta muitos dados que o levam à paralisia da análise”, disse ele.

O que leva aos dados em si. Os grupos de foco existem em contraste com o big data. O tamanho da amostra de um grupo focal é geralmente medido em um ou dois dígitos. Isso está muito longe do tamanho da amostra de 1.000 pessoas que deveria produzir uma descoberta com mais ou menos três por cento do desvio padrão. Os analistas melindrosos que lidam com grupos de foco (dados qualitativos) não concordam necessariamente com os trituradores de números (dados quantitativos). Deve-se usar ambos.

Dados qualitativos “não devem ser usados ​​para tomar uma decisão de negócios”, continuou Sharma. Em vez disso, deve-se usá-lo para “criação de hipóteses”. Os dados quantitativos podem então ser usados ​​para confirmar ou refutar a hipótese.

O qualitativo deve vir antes do quantitativo, acrescentou Karubian. Qualquer ideia gerada por um grupo focal pode ser validada pelos dados. Dessa forma, pode-se filtrar os “one offs” que podem ocorrer no tamanho da amostra menor, explicou ela. Mas também é possível mergulhar mais fundo em uma tendência se vários respondentes lhe derem a mesma resposta.

Uma vez também pode submeter os dados do grupo de foco a uma análise mais profunda que pode então ser alimentada no lado quantitativo. Na Mercury Analytics, o feedback do grupo de foco é gravado e transcrito, e as palavras-chave na transcrição podem ser pesquisadas por frequência, disse Howard. Da mesma forma, as anotações feitas pelo cliente durante a sessão de grupo também podem ser indexadas e pesquisadas.

A questão toda é “dar o que pensar”, disse Howard. Você está tentando encontrar maneiras de alcançar as pessoas ou descobrir o que as desencadeia e como evitá-las.

“Quals e quants” devem se encontrar para eliminar suas lacunas na compreensão um do outro. Aqui Sharma apontou para uma “oficina de criação de hipóteses”, onde os dois grupos devem combinar suas descobertas. Antes das reuniões, o consultor passará um tempo conversando com todos os participantes e, em seguida, apresentará uma avaliação do que foi dito.

“No workshop, ficamos quietos”, disse Sharma, deixando os dois grupos analisarem os dados. Então, “identificamos as lacunas”, disse ele. “Você tem os dados para preencher isso?” As descobertas devem ser fundamentadas no negócio, pois ele procura fazer melhorias específicas em sua estratégia de marketing.

Insights à vista

Os profissionais de marketing estão sempre em busca de mente aberta para descobrir as preferências do consumidor médio. Os grupos de foco são apenas uma ferramenta para esse fim, nem uma bala de prata nem uma perda de tempo.

“Os grupos focais são bons no início do processo”, disse Howard. Seu “melhor valor é quando algo muda”, algum evento que muda o mercado, exigindo, portanto, que o profissional de marketing entenda essa mudança, explicou.

Você não quer falar com os fãs obstinados de um produto mais do que falaria com pessoas que estão contra você – ambos os grupos são imutáveis, continuou ele. É o meio, com uma preferência que se inclina a favor ou contra, que precisa entender uma mensagem, acrescentou.

Identifique o público para o grupo de foco e projete o grupo de foco para esse público, acrescentou Karubian. Por exemplo, uma audiência de executivos de nível C não terá duas horas para dedicar aos grupos focais. Se você tem 10 pessoas usando um produto e mais de três das 10 usam da mesma maneira, essas serão as pessoas com quem você conversará mais.

Sharma enfatizou a necessidade de uma meta realista que fundamentasse a pesquisa. Se o cliente está tentando fazer algo específico, como aumentar as vendas em 10%, o grupo de foco pode fazer parte do processo que molda a consulta. "Muitos clientes não definem claramente a métrica de sucesso", disse ele, resultando em consultores fazendo listas de recomendações para os qualis e quantos que parecem pouco melhores do que um "despejo de dados".

Os clientes precisam “questionar e desafiar a empresa [de consultoria]” para que eles “mostrem como alcançar seu grande objetivo”, disse ele.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.