市场研究焦点小组获得新的生机

已发表: 2022-10-17

大数据现在应该已经取代了焦点小组。但事实并非如此。

20 世纪让人们围坐在桌子旁谈论产品的古怪做法仍然存在。营销人员仍然使用它来深入了解消费者为什么要购买某物。

只是场地变了。现在，焦点小组在变焦电话会议上见面，而不是在会议室。它们仍然可以为进一步分析、确认趋势或放弃预感提供有用的起点。

这种古朴的 20 世纪实践刚刚得到了 21 世纪的升级，而且绝对没有人看到它的到来。

一个严重的流感病例

将焦点小组的改变归咎于 COVID 大流行。

早在 2020 年传播病毒的风险就阻止了十几个陌生人进入一个房间谈论产品的任何机会。对于一些公司来说，这一挑战被证明是因祸得福。

消费者研究和调查公司 Mercury Analytics 的首席执行官 Ron Howard 说：“在 COVID 出现前四个月，我看到了对综合在线焦点小组技术的需求。好处是显而易见的：没有时间花费在旅行上，没有旅行费用，不需要地理上的接近，没有很长的时间安排团体见面。 “今晚你可以和全国各地的人一起做一个焦点小组。”

Zoom 在大流行期间的迅速采用使从实体会议到在线会议的过渡变得更加容易。人们熟悉并熟悉在线格式，因此交叉很容易。

使用 Zoom，可以将焦点小组分成更小的部分以缩短会议时间。因此，市场研究公司 Ready to Launch Research 的首席执行官 Jenny Karubian 指出，曾经需要两个小时的 6 到 10 人会议可以分成两个四人会议，每个会议运行一小时。 “变焦疲劳是真实存在的。” 她补充说。

卡鲁比安解释说，Ready to Launch 总部位于洛杉矶，该公司不得不忍受比美国其他地区更长的口罩规定。所以，任何面对面的团体都必须被掩盖，这是一个问题。

“戴着口罩很难接受非语言行为，”卡鲁比安说。 “百分之九十三的交流是非语言的。”

深入挖掘：您需要市场研究的心态

问前问

焦点小组仍然需要……焦点。但也许不是营销人员期望的方式。

“这个项目的最大影响是什么？” 研究和旅程地图公司 Gold Research 的首席执行官 Nitin Sharma 问道。如果“人们忽视了项目的目标，即使是做得最好的焦点小组也不可行。你收集了大量数据，导致分析瘫痪，”他说。

这导致了数据本身。焦点小组的存在与大数据相反。焦点小组的样本量通常以个位数或低两位数来衡量。这与 1,000 个样本量相去甚远，样本量应该产生一个标准差正负 3% 的结果。处理焦点小组（定性数据）的敏感分析师不一定同意数字处理者（定量数据）。必须同时使用两者。

Sharma 继续说，定性数据“不应用于做出商业决策”。相反，应该将其用于“假设创建”。然后可以使用定量数据来证实或反驳假设。

Karubian 补充说，定性必须先于定量。焦点小组产生的任何想法都可以通过数据进行验证。她解释说，这样一来，人们就可以筛选出较小样本量中可能出现的“一次性”。但是，如果几个受访者给你相同的答案，你也可以更深入地研究一种趋势。

一旦还可以对焦点小组数据进行更深入的分析，然后可以将其输入定量方面。在 Mercury Analytics，焦点小组的反馈被记录和转录，转录中的关键词可以搜索频率，霍华德说。同样，客户在小组会议期间所做的笔记也可以被索引和搜索。

霍华德说，重点是“让人深思”。您正在尝试找到接触人们的方法，或者找出触发他们的因素以及如何避免这些触发因素。

“Quals and Quants”必须见面以消除他们在相互理解方面的差距。在这里，Sharma 指出了一个“假设创建研讨会”，两个小组必须将他们的发现结合起来。在会议之前，顾问将花时间与所有参与者交谈，然后对所说的内容进行评估。

“在研讨会上，我们保持安静，”夏尔马说，让两个小组讨论数据。然后，“我们找出差距，”他说。 “你有数据来填写吗？” 调查结果必须以业务为基础，因为它希望对其营销策略进行具体改进。

洞察力在眼前

营销人员总是以开放的态度寻求揭示普通消费者的偏好。焦点小组只是实现这一目标的工具，既不是灵丹妙药，也不是浪费时间。

霍华德说：“焦点小组在流程开始时表现出色。” 他解释说，它们的“最大价值是当某些事情发生变化时”，即一些改变市场的事件，因此需要营销人员了解这种变化。

他继续说，你不想与产品的铁杆粉丝交谈，就像你不想与反对你的人交谈一样——这两个群体都是不变的。他补充说，需要理解信息的是中间派，有支持或反对的偏好。

确定焦点小组的受众，并针对该受众设计焦点小组，Karubian 补充说。例如，一群 C 级高管将没有两个小时用于焦点小组讨论。如果你有 10 个人在使用一种产品，并且 10 个人中有超过 3 个人以同样的方式使用它，那么这些人将是你与之交谈的更多人。

Sharma 强调需要一个现实的目标来为研究奠定基础。如果客户试图做一些具体的事情，比如将销售额提高 10%，那么焦点小组可以成为塑造询问过程的一部分。 “很多客户没有清楚地定义成功的标准，”他说，导致顾问向 quals 和 quant 提出的建议清单看起来比“数据转储”好不了多少。

他说，客户需要“质疑和挑战[咨询]公司”，让他们“向你展示如何实现你的大目标”。

获取 MarTech！日常的。自由的。在您的收件箱中。

见条款。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。