Pazar araştırması odak grupları yeni bir yaşam süresi elde ediyor

Şimdiye kadar odak grubunun yerini büyük veri almalıydı. Ama olmadı.

İnsanları bir masanın etrafına oturtup bir ürün hakkında konuşmaya iten o tuhaf 20. yüzyıl pratiği hala bizimle. Pazarlamacılar, tüketicilerin neden bir şey satın almak istediklerine dair fikir edinmek için hala bunu kullanıyor.

Sadece mekan değişti. Artık odak grupları bir konferans odasında değil, yakınlaştırma aramasında buluşuyor. Yine de daha fazla analiz için, eğilimleri doğrulamak veya önsezileri atmak için faydalı başlangıç ​​noktaları sağlayabilirler.

Bu ilginç 20. yüzyıl uygulaması, 21. yüzyılda bir güncelleme aldı ve bu sayede kimse geleceğini görmedi.

Kötü bir grip vakası

Odak grubunu değiştirmek için COVID pandemisini suçlayın.

2020'de virüsü tekrar yayma riski, bir düzine yabancıyı bir ürün hakkında konuşmak için bir odaya alma şansını kapattı. Bazı firmalar için bu meydan okuma, kılık değiştirmiş bir nimet olduğunu kanıtladı.

Tüketici araştırması ve anket şirketi Mercury Analytics'in CEO'su Ron Howard, “COVID'den dört ay önce kapsamlı çevrimiçi odak grup teknolojisine ihtiyaç olduğunu gördüm” dedi. İyi yanları barizdi: seyahat için harcanan zaman yok, seyahat masrafı yok, coğrafi yakınlığa ihtiyaç yok, grubun buluşması için uzun hazırlık süreleri yok. "Bu gece ülkenin dört bir yanından insanlarla bir odak grubu yapabilirsiniz."

Fiziksel toplantılardan çevrimiçi ortama geçiş, Zoom'un pandemi sırasında hızla benimsenmesiyle kolaylaştırıldı. İnsanlar çevrimiçi formata aşina ve rahattı, bu nedenle geçiş kolaydı.

Yakınlaştırmayı kullanarak, daha kısa oturumlar için odak grubu daha küçük bölümlere ayrılabilir. Pazar araştırması şirketi Ready to Launch Research'ün CEO'su Jenny Karubian, bu nedenle, bir kez iki saat süren 6-10 kişilik bir oturum, her biri birer saat süren dört kişilik bir çift oturuma bölünebilir, dedi. "Zum yorgunluğu gerçek." O ekledi.

Karubian, Başlatmaya Hazır'ın ABD'nin geri kalanından daha uzun süren maske görevlerine katlanmak zorunda kalan Los Angeles merkezli olduğunu açıkladı. Bu nedenle, herhangi bir yüz yüze grubun maskelenmesi gerekirdi ve bu bir problemdi.

Karubian, “Maske takarken sözel olmayan davranışları yakalamak zor” dedi. “İletişimin yüzde doksan üçü sözsüzdür.”

Daha derine inin: Bir pazar araştırması zihniyetine ihtiyacınız var

Q'dan önce Q

Odak gruplarının hala odaklanmaya ihtiyacı var. Ama belki de bir pazarlamacının beklediği şekilde değil.

“Bu projenin büyük etkisi nedir?” araştırma ve yolculuk haritalama firması Gold Research'ün CEO'su Nitin Sharma'ya sordu. “İnsanlar projenin amacını gözden kaçırırsa, en iyi yapılan odak grubu bile eyleme geçirilemez. Sizi analiz felcine götüren çok fazla veri topluyorsunuz” dedi.

Hangi verilerin kendisine yol açar. Odak grupları, büyük verilerin aksine mevcuttur. Bir odak grubunun örneklem büyüklüğü genellikle tek veya düşük çift basamaklı olarak ölçülür. Bu, yüzde artı veya eksi yüzde üç standart sapma ile bir bulgu üretmesi beklenen 1000 güçlü örneklem büyüklüğünden çok uzaktır. Odak gruplarını (niteliksel veriler) ele alan hassas analistler, sayısal verilerle (niceliksel veriler) mutlaka aynı fikirde değildir. Her ikisini de kullanmak gerekir.

Nitel veriler "bir iş kararı vermek için kullanılmamalıdır," diye devam etti Sharma. Daha ziyade, onu “hipotez oluşturma” için kullanmak gerekir. Nicel veriler daha sonra hipotezi doğrulamak veya çürütmek için kullanılabilir.

Karubian, nitelik nicelikten önce gelmelidir, diye ekledi. Bir odak grubu tarafından üretilen herhangi bir fikir, verilerle doğrulanabilir. Bu şekilde, daha küçük örneklem boyutunda meydana gelebilecek “tek seferlik” elenebilir, diye açıkladı. Ancak, birkaç katılımcı size aynı yanıtı verirse, bir eğilime daha derinden dalabilir.

Bir kez, odak grup verilerini daha sonra nicel tarafa beslenebilecek daha derin analizlere tabi tutabilir. Howard, Mercury Analytics'te odak grup geri bildirimlerinin kaydedildiğini ve yazıya döküldüğünü ve transkripsiyondaki anahtar kelimelerin frekans için aranabileceğini söyledi. Aynı şekilde, müşteri tarafından grup oturumu sırasında alınan notlar da indekslenebilir ve aranabilir.

Howard, bütün meselenin “düşünmek için yiyecek vermek” olduğunu söyledi. İnsanlara ulaşmanın yollarını bulmaya veya onları neyin tetiklediğini ve bu tetikleyicilerden nasıl kaçınacağınızı bulmaya çalışıyorsunuz.

“Nitelikler ve nicelikler” birbirlerini anlamadaki boşluklarını gidermek için bir araya gelmelidir. Burada Sharma, iki grubun bulgularını birleştirmesi gereken bir “hipotez oluşturma atölyesine” işaret etti. Toplantılardan önce danışman, tüm katılımcılarla konuşmak için zaman harcayacak, ardından söylenenlerin bir değerlendirmesini sunacaktır.

"Atölyede sessiz kalıyoruz," dedi Sharma, iki grubun verileri dağıtmasına izin vererek. Ardından, “boşlukları tespit ediyoruz” dedi. "Bunu dolduracak veriye sahip misin?" Pazarlama stratejisinde belirli iyileştirmeler yapmak için göründüğünden, bulgular işletmeye dayanmalıdır.

Görüşler

Pazarlamacılar, ortalama tüketicinin tercihlerini ortaya çıkarmak için her zaman açık fikirli bir arayış içindedir. Odak grupları sadece bu amaca yönelik bir araçtır, ne gümüş bir kurşun ne de zaman kaybıdır.

Howard, "Odak gruplar sürecin başında iyidir," dedi. Onların "en iyi değeri, bir şeyin değiştiği zamandır", piyasayı değiştiren, dolayısıyla pazarlamacının bu değişikliği anlamasını gerektiren bir olay, diye açıkladı.

Size karşı olan insanlarla konuştuğunuzdan daha fazla bir ürünün katı hayranlarıyla konuşmak istemezsiniz - her iki grup da değişmez, diye devam etti. Bir mesajı anlaması gereken, lehte veya aleyhte bir tercihle orta kısımdır, diye ekledi.

Karubian, odak grubu için hedef kitleyi belirleyin ve odak grubunu bu kitleye göre tasarlayın, diye ekledi. Örneğin, üst düzey yöneticilerden oluşan bir kitlenin odak gruplarına ayıracak iki saati olmayacaktır. Bir ürünü kullanan 10 kişiniz varsa ve 10 kişiden üçünden fazlası aynı şekilde kullanıyorsa, bunlar biraz daha konuştuğunuz kişiler olacaktır.

Sharma, araştırmayı temel alan gerçekçi bir hedefe olan ihtiyacı vurguladı. Müşteri, satışları %10 artırmak gibi belirli bir şey yapmaya çalışıyorsa, odak grubu, sorguyu şekillendiren sürecin bir parçası olabilir. “Birçok müşteri başarı ölçütünü net bir şekilde tanımlamıyor” dedi ve danışmanların nitelik ve niceliklere bir “veri dökümü”nden biraz daha iyi görünen tavsiye listeleri yapmasına neden oldu.

Müşterilerin “büyük hedefinize nasıl ulaşacağınızı göstermelerini” sağlamak için “danışmanlık firmasını sorgulamaları ve onlara meydan okumaları” gerektiğini söyledi.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.