Marktforschungs-Fokusgruppen erhalten neues Leben

Big Data sollte die Fokusgruppe mittlerweile abgelöst haben. Aber das hat es nicht.

Diese kuriose Praxis des 20. Jahrhunderts, Menschen dazu zu bringen, sich an einen Tisch zu setzen und über ein Produkt zu sprechen, ist immer noch bei uns. Vermarkter nutzen es immer noch, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, warum Verbraucher etwas kaufen möchten.

Lediglich der Veranstaltungsort hat sich geändert. Jetzt treffen sich Fokusgruppen in einem Zoom-Call, nicht in einem Konferenzraum. Sie können dennoch nützliche Ausgangspunkte für weitere Analysen liefern, Trends bestätigen oder Vermutungen verwerfen.

Diese malerische Praxis aus dem 20. Jahrhundert hat gerade ein Upgrade für das 21. Jahrhundert erhalten, und niemand hat es kommen sehen.

Ein schlimmer Fall von Grippe

Machen Sie die COVID-Pandemie für die Änderung der Fokusgruppe verantwortlich.

Das Risiko, das Virus im Jahr 2020 zu verbreiten, verhinderte jede Chance, ein Dutzend völlig Fremde in einen Raum zu bekommen, um über ein Produkt zu sprechen. Für einige Unternehmen erwies sich diese Herausforderung als verkappter Segen.

„Vier Monate vor COVID erkannte ich den Bedarf an umfassender Online-Fokusgruppentechnologie“, sagte Ron Howard, CEO des Verbraucherforschungs- und Umfrageunternehmens Mercury Analytics. Die Vorteile lagen auf der Hand: kein Zeitaufwand für Reisen, keine Reisekosten, keine räumliche Nähe, keine langen Vorlaufzeiten für die Organisation von Treffen. „Du könntest heute Abend eine Fokusgruppe mit Menschen aus dem ganzen Land machen.“

Der Übergang von physischen Meetings zu Online-Meetings wurde durch die schnelle Einführung von Zoom während der Pandemie erleichtert. Die Leute waren mit dem Online-Format vertraut und vertraut, sodass der Wechsel einfach war.

Mit Zoom kann man die Fokusgruppe für kürzere Sitzungen in kleinere Abschnitte aufteilen. So kann eine Sitzung mit 6 bis 10 Personen, die früher zwei Stunden dauerte, in zwei Sitzungen mit vier Personen aufgeteilt werden, die jeweils eine Stunde dauern, bemerkte Jenny Karubian, CEO des Marktforschungsunternehmens Ready to Launch Research. „Zoom-Müdigkeit ist real.“ Sie hat hinzugefügt.

Ready to Launch hat seinen Sitz in Los Angeles, das Maskenmandate ertragen musste, die länger liefen als der Rest der USA, erklärte Karubian. Also müssten alle Face-to-Face-Gruppen maskiert werden, und das war ein Problem.

„Es ist schwierig, nonverbales Verhalten aufzugreifen, während man eine Maske trägt“, sagte Karubian. „93 Prozent der Kommunikation ist nonverbal.“

Graben Sie tiefer: Sie brauchen eine Denkweise der Marktforschung

Q vor Q

Fokusgruppen brauchen immer noch … Fokus. Aber vielleicht nicht so, wie ein Vermarkter es erwartet.

„Was ist die große Wirkung dieses Projekts?“ fragte Nitin Sharma, CEO des Forschungs- und Journey-Mapping-Unternehmens Gold Research. Selbst die beste Fokusgruppe ist nicht umsetzbar, wenn „die Menschen das Ziel des Projekts aus den Augen verlieren. Sie sammeln viele Daten, die Sie in eine Analyseparalyse führen“, sagte er.

Was zu den Daten selbst führt. Fokusgruppen existieren im Gegensatz zu Big Data. Die Stichprobengröße einer Fokusgruppe wird normalerweise im ein- oder niedrigen zweistelligen Bereich gemessen. Dies ist weit entfernt von der Stichprobengröße von 1.000, die zu einem Ergebnis mit einer Standardabweichung von plus oder minus drei Prozent führen soll. Die heiklen Analysten, die mit Fokusgruppen (qualitative Daten) arbeiten, stimmen nicht unbedingt mit den Zahlenjongleuren (quantitative Daten) überein. Man muss beide verwenden.

Qualitative Daten „sollten nicht verwendet werden, um eine Geschäftsentscheidung zu treffen“, fuhr Sharma fort. Vielmehr sollte man es zur „Hypothesenbildung“ nutzen. Quantitative Daten können dann verwendet werden, um die Hypothese zu bestätigen oder zu widerlegen.

Qualitativ muss vor Quantität kommen, fügte Karubian hinzu. Jede von einer Fokusgruppe generierte Idee kann durch die Daten validiert werden. Auf diese Weise könne man die „Einmalausfälle“ herausfiltern, die bei der kleineren Stichprobengröße auftreten können, erklärte sie. Man kann aber auch tiefer in einen Trend eintauchen, wenn mehrere Befragte die gleiche Antwort geben.

Einmal können Fokusgruppendaten auch einer tieferen Analyse unterzogen werden, die dann in die quantitative Seite eingespeist werden können. Bei Mercury Analytics wird das Feedback der Fokusgruppe aufgezeichnet und transkribiert, und Schlüsselwörter in der Transkription können nach Häufigkeit durchsucht werden, sagte Howard. Ebenso können die Notizen, die der Klient während der Gruppensitzung gemacht hat, indiziert und durchsucht werden.

Der springende Punkt sei, „zum Nachdenken anzuregen“, sagte Howard. Sie versuchen, Wege zu finden, um Menschen zu erreichen, oder herauszufinden, was sie auslöst und wie Sie diese Auslöser vermeiden können.

„Quals und Quants“ müssen sich treffen, um ihre Verständnislücken zu schließen. Hier wies Sharma auf einen „Workshop zur Erstellung von Hypothesen“ hin, bei dem die beiden Gruppen ihre Erkenntnisse miteinander verknüpfen müssen. Vor den Sitzungen wird der Berater Zeit damit verbringen, mit allen Teilnehmern zu sprechen und dann eine Bewertung des Gesagten vorzulegen.

„In der Werkstatt schweigen wir“, sagte Sharma und ließ die beiden Gruppen die Daten herausprügeln. Dann „identifizieren wir die Lücken“, sagte er. „Haben Sie die Daten, um dies auszufüllen?“ Die Ergebnisse müssen im Unternehmen verankert sein, da es danach strebt, spezifische Verbesserungen in seiner Marketingstrategie vorzunehmen.

Einblicke in Sicht

Vermarkter sind immer auf der Suche nach den Vorlieben des Durchschnittsverbrauchers. Fokusgruppen sind nur ein Werkzeug zu diesem Zweck, weder eine Wunderwaffe noch eine Zeitverschwendung.

„Fokusgruppen sind am Anfang des Prozesses gut“, sagte Howard. Ihr „bester Wert ist, wenn sich etwas ändert“, ein Ereignis, das den Markt verändert und daher erfordert, dass der Vermarkter diese Änderung versteht, erklärte er.

Mit den eingefleischten Fans eines Produkts möchte man genauso wenig sprechen wie mit Leuten, die gegen einen sind – beide Gruppen seien unverändert, fuhr er fort. Es ist die Mitte, mit einer Vorliebe, die sich dafür oder dagegen neigt, die eine Botschaft verstehen muss, fügte er hinzu.

Identifizieren Sie das Publikum für die Fokusgruppe und gestalten Sie die Fokusgruppe für dieses Publikum, fügte Karubian hinzu. Beispielsweise hat ein Publikum aus C-Level-Führungskräften keine zwei Stunden Zeit, um sich den Fokusgruppen zu widmen. Wenn Sie 10 Personen haben, die ein Produkt verwenden, und mehr als drei der 10 es auf die gleiche Weise verwenden, werden dies die Personen sein, mit denen Sie mehr sprechen.

Sharma betonte die Notwendigkeit eines realistischen Ziels, das die Forschung begründet. Wenn der Kunde versucht, etwas Bestimmtes zu tun, z. B. den Umsatz um 10 % zu steigern, kann die Fokusgruppe Teil des Prozesses sein, der die Anfrage formt. „Viele Kunden definieren die Erfolgsmetrik nicht klar“, sagte er, was dazu führte, dass Berater Listen mit Empfehlungen zu den Quals und Quants erstellten, die kaum besser als ein „Datendump“ aussahen.

Kunden müssen „die [Beratungs-]Firma hinterfragen und herausfordern“, um sie dazu zu bringen, „ihnen zu zeigen, wie Sie Ihr großes Ziel erreichen“, sagte er.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.