Focus-grupurile de cercetare de piață au o nouă viață

Big data ar fi trebuit să înlocuiască focus-grupul până acum. Dar nu a fost.

Acea practică ciudată din secolul 20 de a-i determina pe oameni să stea în jurul unei mese și să vorbească despre un produs este încă la noi. Specialiștii în marketing încă îl folosesc pentru a obține informații despre motivul pentru care consumatorii doresc să cumpere ceva.

Doar locul s-a schimbat. Acum focus grupurile se întâlnesc într-un apel zoom, nu într-o sală de conferințe. Ele pot oferi în continuare puncte de plecare utile pentru analize ulterioare, confirmarea tendințelor sau eliminarea bănuielilor.

Acea practică ciudată din secolul 20 tocmai a primit o actualizare în secolul 21 și, prin urmare, nimeni nu a văzut să vină.

Un caz grav de gripă

Dați vina pe pandemia de COVID pentru schimbarea grupului de discuție.

Riscul de răspândire a virusului în 2020 a oprit orice șansă de a aduce o duzină de străini într-o cameră pentru a vorbi despre un produs. Pentru unele firme, această provocare s-a dovedit a fi o binecuvântare deghizată.

„La patru luni înainte de COVID, am văzut nevoia unei tehnologii cuprinzătoare de focus grup online”, a declarat Ron Howard, CEO al companiei de cercetare și sondaje pentru consumatori Mercury Analytics. Avantajele erau evidente: fără timp alocat călătoriilor, fără cheltuieli de călătorie, fără nevoie de proximitate geografică, fără timpi lungi de pregătire pentru întâlnirea grupului. „Ați putea face un focus grup în seara asta cu oameni din toată țara.”

Tranziția de la întâlnirile fizice la online a fost facilitată de adoptarea rapidă de către Zoom în timpul pandemiei. Oamenii erau familiarizați și confortabil cu formatul online, așa că crossover-ul a fost ușor.

Folosind Zoom, se poate împărți grupul de focus în secțiuni mai mici pentru sesiuni mai scurte. Astfel, o sesiune de 6-10 persoane care a durat odată două ore poate fi împărțită într-o pereche de sesiuni de patru persoane, care au o oră fiecare, a remarcat Jenny Karubian, CEO la compania de cercetare de piață Ready to Launch Research. „Oboseala de zoom este reală.” Ea a adăugat.

Ready to Launch are sediul în Los Angeles, care a trebuit să îndure mandate de mască care au durat mai mult decât restul SUA, a explicat Karubian. Deci, orice grup față în față ar trebui să fie mascat și asta a fost o problemă.

„Este dificil să înțelegi un comportament non-verbal în timp ce porți o mască”, a spus Karubian. „Nouăzeci și trei la sută din comunicare este non-verbală.”

Sapă mai profund: aveți nevoie de o gândire de cercetare de piață

Q înainte de Q

Focus grupurile încă mai au nevoie de... concentrare. Dar poate nu în modul în care se așteaptă un marketer.

„Care este impactul mare al acestui proiect?” a întrebat Nitin Sharma, CEO al companiei de cercetare și cartografiere a călătoriilor Gold Research. Chiar și cel mai bine realizat focus grup nu poate fi acționat dacă „oamenii pierd din vedere scopul proiectului. Colectați o mulțime de date care vă conduc la paralizia analizei”, a spus el.

Ceea ce duce la datele în sine. Focus grupurile există în contrast cu big data. Dimensiunea eșantionului unui focus grup este de obicei măsurată în cifre simple sau duble. Aceasta este departe de dimensiunea eșantionului de 1.000 care ar trebui să producă o constatare cu un plus sau minus trei procente din abaterea standard. Analiștii sensibili care se ocupă de grupurile de discuție (date calitative) nu sunt neapărat de acord cu cei care strâng numărul (date cantitative). Trebuie să le folosești pe amândouă.

Datele calitative „nu ar trebui folosite pentru a lua o decizie de afaceri”, a continuat Sharma. Mai degrabă, ar trebui să-l folosiți pentru „crearea ipotezelor”. Datele cantitative pot fi apoi folosite pentru a confirma sau infirma ipoteza.

Calitativul trebuie să fie înaintea cantitativ, a adăugat Karubian. Orice idee generată de un focus grup poate fi validată de date. În acest fel, se pot elimina „one offs” care pot apărea în dimensiunea mai mică a eșantionului, a explicat ea. Dar se poate arunca și mai adânc într-o tendință dacă mai mulți respondenți vă dau același răspuns.

Once poate supune, de asemenea, datele focus grupului unei analize mai profunde care pot fi apoi introduse în partea cantitativă. La Mercury Analytics, feedback-ul grupului de discuții este înregistrat și transcris, iar cuvintele cheie din transcriere pot fi căutate pentru frecvență, a spus Howard. La fel, notele luate de client în timpul ședinței de grup pot fi și ele indexate și căutate.

Ideea este „a da de gândit”, a spus Howard. Încercați să găsiți modalități de a ajunge la oameni sau să aflați ce îi declanșează și cum să evitați acești factori declanșatori.

„Calități și cuantii” trebuie să se întâlnească pentru a elimina lacunele lor în înțelegerea reciprocă. Aici Sharma a indicat un „atelier de creare a ipotezelor”, în care cele două grupuri trebuie să-și conecteze constatările. Înainte de întâlniri, consultantul va petrece timp discutând cu toți participanții, apoi va prezenta o evaluare a celor spuse.

„În atelier, stăm liniștiți”, a spus Sharma, lăsând cele două grupuri să trimită datele. Apoi, „identificăm golurile”, a spus el. „Aveți datele pentru a completa acest lucru?” Descoperirile trebuie să se bazeze pe afacere, deoarece aceasta urmărește să facă îmbunătățiri specifice strategiei sale de marketing.

Perspective la vedere

Specialiştii în marketing sunt mereu într-o căutare deschisă pentru a descoperi preferinţele consumatorului mediu. Focus grupurile sunt doar un instrument în acest scop, nici un glonț de argint, nici o pierdere de timp.

„Grupurile focus sunt bune la începutul procesului”, a spus Howard. „Cea mai bună valoare a lor este atunci când ceva se schimbă”, un eveniment care schimbă piața, prin urmare solicitând marketerului să înțeleagă acea schimbare, a explicat el.

Nu vrei să vorbești cu fanii îndrăgostiți ai unui produs la fel de mult decât ai vorbi cu oameni care sunt împotriva ta - ambele grupuri sunt neschimbate, a continuat el. Este mijlocul, cu o preferință care înclină pro sau contra, care trebuie să înțeleagă un mesaj, a adăugat el.

Identificați publicul pentru focus-grup și proiectați-l pentru acel public, a adăugat Karubian. De exemplu, o audiență de directori de nivel C nu va avea două ore pentru a le dedica focus-grupurilor. Dacă aveți 10 persoane care folosesc un produs și mai mult de trei dintre cele 10 îl folosesc în același mod, aceștia vor fi oamenii cu care vorbești mai mult.

Sharma a subliniat necesitatea unui obiectiv realist care să întemeieze cercetarea. Dacă clientul încearcă să facă ceva specific, cum ar fi creșterea vânzărilor cu 10%, atunci focus grupul poate face parte din procesul care modelează ancheta. „Mulți clienți nu definesc în mod clar metrica succesului”, a spus el, ceea ce a dus la consultanții care fac liste de recomandări pentru orice și quanti care arată puțin mai bine decât un „descărcare de date”.

Clienții trebuie să „intereseze și să provoace firma [de consultanță]” pentru a-i determina să „vă arate cum să vă atingeți marele obiectiv”, a spus el.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.