Cómo los especialistas en marketing pueden priorizar las experiencias digitales
Publicado: 2022-02-11“La pandemia ha hecho que los viajes de los clientes sean más digitales que nunca”, dijo Tom Bianchi, vicepresidente de marketing de EMEA en Acquia, en un seminario web reciente. “Creemos que la tecnología de marketing puede ayudar a mejorar esas experiencias digitales, ayudando a que su marca crezca y aumente los ingresos”.
El informe de experiencia del cliente de Acquia encontró que el 94% de los especialistas en marketing afirman que su organización había cambiado su estrategia de experiencia del cliente digital en los 18 meses posteriores a la pandemia de 2020. Y si bien siempre hay factores específicos para cada marca, la pandemia representa la mayor parte de esta transformación.
“Una gran parte de esto fue impulsada por COVID-19”, dijo. “Al salir de la pandemia en 2022, lo digo con optimismo, muchas tendencias en el comportamiento de los compradores que han cambiado en los últimos dos años probablemente se mantendrán”.
“Creemos que una de las tendencias que se mantendrá es que las personas comprarán e interactuarán con las marcas más digitalmente que nunca”, agregó.
Las experiencias digitales son clave para el éxito de la marca en el futuro, por lo que los especialistas en marketing deben priorizar y optimizar las interacciones con los clientes en todas las plataformas y canales.
Utilice la tecnología de marketing para ayudar a construir la confianza del cliente
Uno de los obstáculos más desafiantes que enfrentan las marcas hoy en día es la falta de confianza del cliente. Según el mismo informe de Acquia, el 87% de los consumidores dicen que no recuerdan o no optaron por recibir comunicaciones de ciertas marcas. Además, el 26 % de los clientes pierden la confianza en las marcas debido a malas experiencias de servicio al cliente y el 21 % pierden la confianza debido a experiencias de compra deficientes, según datos de Statista.
Para abordar estos problemas, Bianchi recomienda a los especialistas en marketing que recurran a las soluciones CX que se encuentran en la tecnología de marketing.
“Les preguntamos a los especialistas en marketing en qué estaban invirtiendo durante el último año y medio”, dijo. "El 55 % dijo que estaba invirtiendo en plataformas de experiencia digital, el 50 % dijo que estaba invirtiendo en plataformas de datos de clientes y el 45 % de las personas dijo que estaba invirtiendo en software de gestión de activos digitales, así como en sistemas de gestión de contenido".
Estas tecnologías, específicamente DXP y CDP, están diseñadas para administrar grandes cantidades de datos de clientes. Los programas de marketing digital exitosos pueden aprovechar los conocimientos recopilados de estos grupos de datos y luego implementar estrategias centradas en el cliente que ofrecen experiencias digitales mejoradas.
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Implementar soluciones de personalización de contenido
“La mayor tendencia que vimos [en el informe] fue que el 83 % de los especialistas en marketing luchan por crear contenido que se pueda publicar en todas sus plataformas digitales”, dijo Bianchi. “Hay un número cada vez mayor de canales a través de los cuales vamos al mercado”.
“Asegurarse de que su contenido se distribuya uniformemente en todas esas plataformas en el momento adecuado es un gran desafío”, agregó.
Las transformaciones digitales aceleradas han complicado aún más este problema, especialmente cuando se trata del comercio digital y el comportamiento del consumidor. Cada vez más clientes digitales esperan experiencias personalizadas en cada punto de contacto, pero los especialistas en marketing a menudo tienen dificultades para mantenerse al día con estas necesidades.
“Tenemos un pico de tiempo frente a la pantalla y estamos pasando más tiempo en los dispositivos que nunca”, dijo Jake Athey de la empresa Widen de Acquia en la misma presentación. “Y hay una disminución de la confianza: somos conscientes de la seguridad y dónde colocamos nuestro tiempo, atención, información personal y dólares”.
Agregó: "Estas influencias han aumentado la presión sobre los especialistas en marketing para conectarse con los clientes de maneras más significativas a través de una variedad de canales".
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Según Athey, el contenido es la clave para abordar estas dificultades y lograr una mejor personalización.
“El contenido estructurado es esencial para escalar el comercio digital y escalar el valor del cliente con experiencias ricas”, dijo. “Las organizaciones deben proporcionar contenido preciso y convincente a sus clientes en todos los canales al crearlo y emplearlo estratégicamente”.
Athey señaló la estrategia de contenido de New Balance, que emplea una plataforma DAM para ayudar a entregar contenido relevante a los clientes en todos los canales. Su éxito muestra que saber qué quieren los clientes de estos canales digitales proporciona una base sólida para los esfuerzos de creación de contenido.
Adopte un marco de experiencia omnicanal
Los marcos omnicanal tienen el potencial de mejorar las experiencias digitales de los clientes. A diferencia de los enfoques multicanal con los que a menudo se confunde, las marcas omnicanal se centran en las necesidades de los clientes en cada canal y luego adaptan sus activos digitales en consecuencia.
“Más que nunca, una experiencia omnicanal significa estar al alcance de la mano de sus clientes en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier dispositivo”, dijo Athey. “Omnicanal es poner al cliente en el centro de todas las formas en que interactúa con su marca a lo largo del tiempo”.
Agregó: “Los clientes recuerdan cómo se sienten después de encontrar una marca en varios puntos de contacto conectados, por lo que, independientemente del tiempo, el lugar o el canal, la totalidad de sus experiencias con esa marca les deja una impresión memorable”.
Además de saber en qué canales los encuentran los clientes, muchas marcas necesitan obtener una mejor comprensión de los viajes de su audiencia. La etapa del ciclo de vida del cliente determinará qué tipo de interacciones de marca esperan los clientes, por lo que los especialistas en marketing deberían permitir que estos conocimientos potencien sus interacciones digitales: ningún cliente quiere que lo empujen a comprar un producto después de escuchar sobre él, y nadie quiere materiales de lectura introductorios cuando estén listos para comprar.
“Cuando las marcas son omnicanal de manera efectiva, los usuarios deberían poder moverse libremente de un canal al siguiente, construyendo una relación que mejora la experiencia general de compra y fomenta la lealtad a la marca”, dijo Athey.
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