¿Qué medidas de redes sociales son más importantes? Todo está en el viaje del cliente

En los entornos competitivos de las redes sociales de hoy en día, las empresas, desde tiendas familiares hasta grandes corporaciones, luchan por atraer audiencias e interactuar con ellas de manera significativa (léase: orientada a los objetivos comerciales). Por supuesto, un programa exitoso de redes sociales ahora requiere una inversión en dólares publicitarios.

De hecho, de los vendedores que utilizan tácticas pagas, el 80 % de los vendedores de contenido B2C y el 77 % de los B2B publicaron anuncios en los canales sociales (Content Marketing Institute). Sin embargo, ciertos canales y medios (p. ej., TikTok, Instagram Reels) aún permiten que algunos contenidos se abran paso de manera poderosa y viral.

Sin embargo, salvo esos éxitos virales obvios, ¿cómo saben las marcas que sus programas de redes sociales están cumpliendo con la marca y tienen un impacto? Para saber eso, los equipos de redes sociales deben medir qué es lo más importante para cada campaña, cada canal y/o cada publicación.

Cómo interactúan las audiencias con las redes sociales

Quiero que se tome un minuto y piense en cómo interactúa con las marcas en las redes sociales en su vida cotidiana.

Puede seguir un par de marcas queridas para conocer los próximos lanzamientos de productos o para obtener consejos profesionales. Usted puede mirar casualmente los videos que otros hacen sobre los productos (obtengo una gran cantidad de videos de "Hallazgos de Target" y "Hallazgos de Trader Joe" en mis Instagram Reels). Puede notar una publicación sobre un destino en el que ha estado pensando (¿ha consultado el TikTok de nuestro cliente Visit California últimamente?) y dejar un comentario solicitando más información. Puede etiquetar a un amigo en un artículo que le resulte atractivo.

En su mayor parte, su interés en el contenido, y las formas en que interactúa, tendrán que ver con qué tan familiarizado está con la marca, así como en qué parte del proceso de compra del cliente se encuentra.

Si está más interesado en una marca (como yo y Trader Joe's), puede gastar más energía interactuando con su contenido para obtener información valiosa para usted; incluso puede compartir esos consejos con otra persona. Si está menos familiarizado con una marca, puede que la vea, incluso puede que le guste, pero probablemente no hará más que eso. Debido a estas diferencias de comportamiento, las mediciones de las redes sociales que son importantes para los especialistas en marketing también cambiarán, según la función y los objetivos del contenido.

¿Qué métricas de redes sociales son importantes a lo largo del viaje del cliente?

Desde la etapa de “Concienciación” hasta la “Abogacía”, los tipos de interacciones en los que los clientes tenderán a participar variarán en intención y veracidad.

Por ejemplo, si buscamos comprender los comportamientos de las audiencias en la etapa de "Conciencia", podríamos medir los Me gusta o el video a través de reproducciones en publicaciones de redes sociales dirigidas a esta etapa. De hecho, esas acciones indican atención (aunque de bajo riesgo).

En la etapa de "Consideración", podemos medir las suscripciones a un boletín informativo o los formularios de generación de prospectos a partir de publicaciones en las redes sociales dirigidas a esta etapa como las más importantes (e ignorar la cantidad de Me gusta, ya que no es relevante). Para el contenido dirigido a los clientes después de la compra, podríamos buscar el uso de un hashtag de la comunidad o comentarios sobre una historia de otro cliente.

Cómo mapear tus redes sociales a métricas

Aquí está la cosa, no hay un enfoque correcto para la medición de las redes sociales. No existe un enfoque único sobre cómo las marcas usan las redes sociales para conectarse con sus audiencias a lo largo de sus viajes. La clave para todos ellos es identificar los objetivos del contenido de las redes sociales, de modo que esté midiendo esos comportamientos.

Aquí hay tres escenarios comunes y cómo organizar:

Si se dirige a etapas del viaje con canales específicos...

Supongamos que su equipo está utilizando canales de redes sociales para servir a diferentes audiencias en diferentes etapas:

• LinkedIn para la conciencia de la parte superior del embudo a través del liderazgo intelectual para clientes empresariales
• YouTube para su consideración a través de comparaciones de productos y recorridos para clientes de pequeñas y medianas empresas
• Twitter para servicio y retención de clientes para clientes de pequeñas y medianas empresas

Dado que cada canal tiene diferentes etapas del viaje del cliente y diferentes objetivos, las métricas se verían así:

• LinkedIn : impresiones, clics, me gusta/comentarios, alcances de ventas que mencionan las redes sociales como fuente de referencia
• YouTube : reproducciones, comentarios, referencias
• Twitter : menciones de marca/sin marca, interacciones, porcentaje de clientes atendidos a través de Twitter

Para realizar un seguimiento de estas métricas, su panel de medición identificaría los objetivos por canal e informaría las métricas en función de esos objetivos.

Si se orienta a las etapas del viaje con campañas específicas...

Digamos que, en cambio, su equipo planifica y ejecuta campañas en varios canales que se dirigen a audiencias y etapas de viaje específicas. Para cada campaña, las métricas reportadas se verían diferentes, por ejemplo:

• Reconocimiento : impresiones, me gusta, clics
• Interés : reproducciones de video, comentarios, acciones compartidas
• Consideración : reproducciones de video, comentarios, formularios de generación de prospectos, volumen de charlas/menciones sociales
• Conversión : clics en páginas de destino de conversión, compras de referencias sociales (atribución del sitio web), fuentes de referencia que mencionan canales de redes sociales
• Abogacía : comentarios, volumen de charlas/menciones sociales, uso de hashtags de marca, membresía en grupos de redes sociales dedicados

Para capturar las métricas correctas para cada una de estas campañas, etiquetaría las publicaciones de las campañas dentro de su herramienta de métricas de redes sociales con la audiencia y la etapa del viaje. Luego, recopilaría una imagen del rendimiento, utilizando estas métricas en todos los canales, para cada audiencia a lo largo de su viaje.

Si se dirige a las etapas del viaje con publicaciones individuales...

Para muchas organizaciones, las etapas del viaje se abordan de manera más ad hoc. Cada publicación individual en las redes sociales puede variar en su público objetivo, su etapa de viaje del cliente y su objetivo. En este caso, deberá etiquetar cada publicación con su público objetivo y la etapa del viaje del cliente.

Si bien las métricas se verán similares a las del ejemplo anterior, la forma en que agregamos esos datos sería por audiencia, etapa y canal, para que pueda comparar manzanas con manzanas.

Notas finales

Mientras planifica el contenido, asegúrese de hornear en el marco de medición. Esto ayudará a su equipo a crear contenido con claridad: diseñe contenido cuyo objetivo sea la conversión para tener CTA fuertes; diseñe contenido cuyo objetivo sea la conciencia de la parte superior de la mente para centrarse en ser guardable como referencia.

Además, como puede ver con los ejemplos anteriores, tenga en cuenta que NO todas las métricas de las redes sociales son comportamientos en el sitio. La escucha social, las fuentes de referencia autoinformadas durante la incorporación y las fuentes de atribución/tráfico del sitio web son piezas importantes de su tablero de medidas de redes sociales.

Finalmente, tenga en cuenta que no todas las métricas son indicadores clave de rendimiento (KPI): los números que ayudan a resumir el verdadero éxito de su programa de redes sociales para lograr sus objetivos son los únicos que deben considerarse KPI.

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