Adopte la permanencia del cambio para obtener valor real de su inversión en tecnología

Como proveedores de marca, los especialistas en marketing de hoy en día se enfrentan a un cambio exponencial. Dos catalizadores clave se destacan entre la multitud como pioneros de esta ola; Tecnología y expectativas del consumidor. Josie Klafkowska de Cognifide analiza cómo, para obtener un valor real de sus inversiones, las empresas deben adoptar la permanencia del cambio.

La tecnología ha revolucionado el pensamiento del consumidor en torno a las marcas. Érase una vez, un buen producto se convirtió en una marca de éxito gracias a un pensamiento inteligente sobre por qué los consumidores lo comprarían y una campaña publicitaria, posiblemente multimedia, que ayudaría a formar estas percepciones favorables. Los consumidores eran pasivos, generalmente de buen comportamiento y receptivos. La interacción con la marca era poco frecuente.

Hoy en día, las marcas más populares comienzan su vida como una pieza de código, todo lo que realmente existe de estas marcas es la experiencia del cliente. Los consumidores esperan un compromiso constante, acceso las 24 horas, los 7 días de la semana, transiciones fluidas entre múltiples dispositivos y, a menudo, juegan su papel en el ecosistema de la marca: compartir su automóvil, abrir su casa, pasear al perro de alguien o cargar scooters. Los consumidores también son personas influyentes que transmiten públicamente sus puntos de vista sobre las marcas, buscan su favor o las condenan para siempre.

La brecha entre la marca y el consumidor se ha reducido a una pequeña grieta y los especialistas en marketing deben armarse con la tecnología, la mentalidad, el equipo y el modelo operativo adecuados para mantenerse ágiles en este espacio.

Los disruptores de hoy están impulsados ​​por la tecnología. Son negocios de plataforma primero. Las decisiones se basan en datos y los tiempos de respuesta son cortos gracias a una mentalidad ágil. Las empresas más tradicionales están respondiendo armándose con las plataformas tecnológicas que necesitan para convertir los datos en acciones significativas, pero a menudo piensan que el cambio será el resultado neto de la inversión en tecnología.

Esto no podría estar más lejos de la verdad. Los equipos que han estado trabajando con ciclos de campaña de meses necesitarán una reorganización fundamental y un cambio de mentalidad para pasar de una cascada a una mentalidad ágil para aprovechar al máximo su plataforma. El viejo mantra de marketing, 'si no está roto, no lo arregles', todavía impulsa comportamientos en equipos que deberían mirar a sus compañeros de desarrollo de software en busca de una actitud de 'fracaso rápido' que entregue contenido las 24 horas del día, los 7 días de la semana. MVP y mejoras de productos casi semanalmente.

En un estudio global Future Ready realizado por nuestra agencia hermana de WPP, Wunderman, el 59 % de los principales responsables de la toma de decisiones empresariales afirmaron que no estaban satisfechos con su inversión actual en marketing. La investigación reveló una gran brecha entre reconocer los desafíos y solucionarlos, con un 70% diciendo que todavía luchan por sacrificar las ganancias a corto plazo por beneficios a largo plazo.

Sin embargo, el cambio no ocurre por casualidad. Como dijo una vez el filósofo griego Heráclito: “No hay nada permanente excepto el cambio”. En una mesa redonda reciente, me senté con líderes digitales de algunas de las marcas más conocidas del Reino Unido e internacionales para discutir lo que debe suceder en paralelo con una inversión en tecnología para realmente aprovechar el valor y hacer que una organización esté preparada para el futuro. Aquí hay cinco impulsores clave del éxito que surgieron de esa conversación:

Establecer qué valor entregará la inversión

La entrega de valor generalmente se puede clasificar en cuatro áreas: crecimiento de los ingresos principales, valor de marca, lealtad del cliente y eficiencia interna. Una vez que se establece ese objetivo de valor, la pregunta fundamental debe ser, ¿qué estás haciendo hoy que quieres hacer de manera diferente mañana para lograrlo?

Define tus objetivos y conoce exactamente cuáles son tus KPIs. Un KPI para Facebook en los primeros días era lograr que todos sus usuarios tuvieran más de siete amigos. Un pensamiento extraño ahora, pero la teoría era que si tenías más de siete amigos, te quedarías en Facebook. Un KPI simple y claro.

Construya una hoja de ruta

Su hoja de ruta debe tener dos dimensiones, capacidades de la plataforma y capacidades del modelo operativo. El primero comprende la tecnología (herramientas, hardware y software) que necesitará para generar valor comercial y los datos y análisis que necesitará para brindar experiencias relevantes y personalizadas a sus clientes.

Las capacidades del modelo operativo tienen que ver con su gente y sus procesos. Aquí se centrará en las habilidades, la mentalidad, la organización y los procesos que incluyen la gestión de su tecnología, la introducción de nuevas formas de trabajar, la creación y publicación de contenido, el análisis de datos y su conversión en acción.

La hoja de ruta es crucial porque es su arma contra las barreras al cambio. Le ayudará a argumentar el caso de la inversión. Y una vez que haya hecho eso, una hoja de ruta significa que puede mostrarle a la gente hacia dónde se dirige y demostrar ese camino hacia el cambio. Si no puedes llevar a la gente en el viaje, no cambiarás.

Piensa en grande pero empieza en pequeño

La transformación digital implica una gran apuesta. Si transformas algo, cambias radicalmente su estado. Todo el mundo está buscando la invención. Sin embargo, la realidad es que la transformación suele tener mucho más que ver con la renovación y la innovación.

La renovación es donde comienza, porque todos comenzamos con algo. Tenemos equipaje. Por lo general, en forma de una plataforma heredada. Esto requiere renovación, cambios de plataforma más sutiles, actualizaciones del sistema. Entonces podemos ver cómo conectar la innovación. El pensamiento de cielo azul es genial, pero hacer que la innovación sea incremental, entonces es alcanzable. Piense en ello en términos de cambio porcentual, en lugar de una gran explosión. Me dijeron que el nuevo Tesla presenta alrededor de 7,000 pequeñas mejoras que juntas constituyen una gran victoria. Comience pequeño, piense en grande.

Esté preparado para adaptarse muy rápidamente

Hoy los negocios se mueven rápido y no esperan a nadie. La estrategia vive en la ejecución. Así que la planificación debe hacerse sobre la marcha. Los ciclos en cascada de una gran idea - gran lanzamiento - finalización se han ido para siempre y la prueba de que está en el camino correcto radica en un MVP que luego se prueba, prueba y mejora. Agile solía ser un proceso de TI. Hoy es un proceso de marketing y el trabajo duro comienza cuando se lanza el producto o la campaña.

Véndalo desde el principio y luego haga lo que dice

Una hoja de ruta bien pensada lo ayudará a hablar el idioma de la sala de juntas y vender su proyecto. Un proyecto verdaderamente transformador requerirá un cambio de mentalidad desde arriba y eso no siempre es fácil, pero es fundamental. Tienes que conseguir la aceptación de C-Suite y ellos tienen que predicar con el ejemplo.

Según Forbes, el 84% de los proyectos de transformación digital fracasan. ¡No dejes que la tuya se convierta en una estadística más!