Adoptez la permanence du changement pour obtenir une valeur réelle de votre investissement technologique

En tant que fournisseurs de marques, les spécialistes du marketing d'aujourd'hui sont confrontés à des changements exponentiels. Deux catalyseurs clés se démarquent de la foule en tant que précurseurs de cette vague ; la technologie et les attentes des consommateurs. Josie Klafkowska de Cognifide examine comment, pour obtenir une valeur réelle de vos investissements, les entreprises doivent accepter la permanence du changement.

La technologie a révolutionné la réflexion des consommateurs sur les marques. Il était une fois un bon produit devenu une marque à succès grâce à une réflexion intelligente sur les raisons pour lesquelles les consommateurs l'achèteraient et à une campagne publicitaire - éventuellement multimédia - qui aiderait à former ces perceptions favorables. Les consommateurs étaient passifs, généralement sages et réactifs. L'interaction avec la marque était peu fréquente.

Aujourd'hui, les marques les plus en vogue commencent leur vie comme un morceau de code, tout ce qui existe réellement de ces marques est l'expérience client. Les consommateurs attendent un engagement constant, un accès 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, des transitions fluides sur plusieurs appareils et jouent souvent leur rôle dans l'écosystème de la marque - partageant leur voiture, ouvrant leur maison, promenant le chien de quelqu'un ou chargeant des scooters. Les consommateurs sont également des influenceurs, exprimant publiquement leur point de vue sur les marques, courtisant leur faveur ou les condamnant à jamais.

L'écart entre la marque et le consommateur s'est réduit à une minuscule crevasse et les spécialistes du marketing doivent s'armer de la technologie, de l'état d'esprit, de l'équipe et du modèle d'exploitation appropriés pour rester agiles dans cet espace.

Les perturbateurs d'aujourd'hui sont motivés par la technologie. Ce sont des entreprises axées sur la plate-forme. Les décisions sont guidées par les données et les temps de réponse sont courts grâce à une mentalité agile. Les entreprises plus traditionnelles réagissent en s'armant des plates-formes technologiques dont elles ont besoin pour transformer les données en actions significatives, mais pensent souvent que le changement sera le résultat net de l'investissement technologique.

Cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité. Les équipes qui ont travaillé avec des cycles de campagne de plusieurs mois auront besoin d'une réorganisation fondamentale et d'un changement de mentalité pour les faire passer d'une cascade à une mentalité agile afin de tirer le meilleur parti de leur plateforme. Le vieux mantra marketing, "si ce n'est pas cassé, ne le répare pas", continue de motiver les comportements des équipes qui devraient se tourner vers leurs pairs développeurs de logiciels à la recherche d'une attitude "fail fast" qui fournit du contenu 24h/24 et 7j/7, MVP et améliorations de produits sur une base quasi hebdomadaire.

Dans une étude mondiale Future Ready réalisée par notre agence sœur WPP, Wunderman, 59 % des décideurs d'entreprise seniors ont affirmé qu'ils n'étaient pas satisfaits de leur investissement marketing actuel. La recherche a révélé un énorme écart entre la reconnaissance des défis et leur résolution, 70 % déclarant qu'ils ont encore du mal à sacrifier les gains à court terme pour des avantages à plus long terme.

Cependant, le changement ne se produit pas par hasard. Comme l'a dit un jour le philosophe grec Héraclite : « Il n'y a de permanent que le changement ». Lors d'une récente table ronde, j'ai rencontré des leaders numériques de certaines des marques britanniques et internationales les plus connues pour discuter de ce qui doit se passer parallèlement à un investissement technologique pour vraiment en récolter la valeur et rendre une organisation prête pour l'avenir. Voici cinq facteurs clés de succès qui ont émergé de cette conversation :

Établir la valeur que l'investissement apportera

La création de valeur peut généralement être classée en quatre domaines : la croissance des revenus, la valeur de la marque, la fidélité des clients et l'efficacité interne. Une fois que cet objectif de valeur est établi, la question fondamentale devrait être, que faites-vous aujourd'hui que vous voulez faire différemment demain afin d'y parvenir.

Définissez vos objectifs et sachez exactement quels sont vos KPI. Un KPI pour Facebook au début était d'amener tous ses utilisateurs à plus de sept amis. Une pensée étrange maintenant, mais la théorie était que si vous aviez plus de sept amis, vous resteriez sur Facebook. Un KPI simple et clair.

Construire une feuille de route

Votre feuille de route doit avoir deux dimensions, les capacités de la plate-forme et les capacités du modèle d'exploitation. Le premier comprend la technologie - outils, matériel et logiciels - dont vous aurez besoin pour générer de la valeur commerciale et les données et analyses dont vous aurez besoin pour offrir des expériences pertinentes et personnalisées à vos clients.

Les capacités du modèle d'exploitation concernent uniquement vos employés et vos processus. Ici, vous vous concentrerez sur les compétences, l'état d'esprit, l'organisation et les processus qui incluent la gestion de votre technologie, l'introduction de nouvelles méthodes de travail, la création et la publication de contenu, l'analyse des données et leur transformation en action.

La feuille de route est cruciale car c'est votre arme contre les obstacles au changement. Cela vous aidera à plaider en faveur de l'investissement. Et une fois que vous avez fait cela, une feuille de route signifie que vous pouvez montrer aux gens où vous allez et montrer ce chemin vers le changement. Si vous ne pouvez pas emmener les gens dans le voyage, vous ne changerez pas.

Pensez grand mais commencez petit

La transformation numérique implique un gros pari. Si vous transformez quelque chose, vous changez radicalement son état. Tout le monde cherche l'invention. Cependant, la réalité est que la transformation est généralement beaucoup plus une question de rénovation et d'innovation.

La rénovation est là où ça commence - parce que nous commençons tous par quelque chose. Nous avons des bagages. Généralement sous la forme d'une plate-forme héritée. Cela nécessite une rénovation, des changements de plate-forme plus subtils, des mises à niveau du système. Ensuite, nous pouvons envisager d'intégrer l'innovation. Penser au ciel bleu, c'est bien, mais rendre l'innovation progressive, alors c'est réalisable. Pensez-y en termes de variation en pourcentage, plutôt qu'en termes de big bang. On me dit que la nouvelle Tesla comporte environ 7 000 petites améliorations qui, ensemble, constituent une grande victoire. Commencez petit, pensez grand.

Soyez prêt à vous adapter très rapidement

Aujourd'hui, les affaires vont vite et n'attendent personne. La stratégie vit dans l'exécution. La planification doit donc se faire en mouvement. Les cycles en cascade d'une grande idée - grand lancement - finition ont disparu pour de bon et la preuve que vous êtes sur la bonne voie réside dans un MVP qui est ensuite essayé, testé et amélioré. Agile était autrefois un processus informatique. Aujourd'hui, c'est un processus de marketing et le travail acharné commence lorsque le produit ou la campagne est lancé.

Vendez-le dès le départ, puis joignez-vous à la parole

Une feuille de route bien pensée vous aidera à parler la langue de la salle de conférence et à vendre votre projet. Un projet véritablement transformationnel nécessitera un changement d'état d'esprit de la part du sommet et ce n'est pas toujours facile, mais c'est essentiel. Vous devez obtenir l'adhésion de C-Suite et ils doivent suivre l'exemple.

Selon Forbes, 84 % des projets de transformation numérique échouent. Ne laissez pas le vôtre devenir une autre statistique !