Abbraccia la permanenza del cambiamento per ottenere un valore reale dal tuo investimento tecnologico

In quanto fornitori di marchi, i marketer di oggi devono affrontare un cambiamento esponenziale. Due catalizzatori chiave si distinguono dalla massa come i primi di questa ondata; tecnologia e aspettative dei consumatori. Josie Klafkowska di Cognifide esamina come per ottenere valore reale dai propri investimenti, le aziende devono abbracciare la permanenza del cambiamento.

La tecnologia ha rivoluzionato il modo di pensare dei consumatori intorno ai marchi. C'era una volta, un buon prodotto è diventato un marchio di successo grazie a un pensiero intelligente sul motivo per cui i consumatori lo avrebbero acquistato e una campagna pubblicitaria - possibilmente multimediale - che avrebbe aiutato a formare queste percezioni favorevoli. I consumatori erano passivi, generalmente ben educati e reattivi. L'interazione con il marchio era rara.

Oggi i marchi più in voga iniziano la vita come un pezzo di codice, tutto ciò che esiste effettivamente di questi marchi è l'esperienza del cliente. I consumatori si aspettano coinvolgimento costante, accesso 24 ore su 24, 7 giorni su 7, transizioni senza interruzioni su più dispositivi e spesso fanno la loro parte nell'ecosistema del marchio: condividendo la propria auto, aprendo la propria casa, portando a spasso il cane di qualcuno o caricando gli scooter. I consumatori sono anche influencer, esprimono pubblicamente le loro opinioni sui marchi, corteggiano il loro favore o li condannano per sempre.

Il divario tra il marchio e il consumatore si è ridotto a una piccola fessura e gli esperti di marketing devono armarsi della tecnologia, della mentalità, del team e del modello operativo giusti per rimanere agili in questo spazio.

I disgregatori di oggi sono guidati dalla tecnologia. Sono le prime aziende della piattaforma. Le decisioni sono guidate dai dati e i tempi di risposta sono brevi grazie a una mentalità agile. Le aziende più tradizionali rispondono armandosi delle piattaforme tecnologiche di cui hanno bisogno per trasformare i dati in azioni significative, ma spesso pensano che il cambiamento sarà un risultato netto degli investimenti tecnologici.

Questo non potrebbe essere più lontano dalla verità. I team che hanno lavorato con cicli di campagna per mesi avranno bisogno di una riorganizzazione fondamentale e di un cambiamento di mentalità per spostarli da una mentalità a cascata a una mentalità agile al fine di sfruttare al meglio la loro piattaforma. Il vecchio mantra di marketing, "se non è rotto, non aggiustarlo", guida ancora i comportamenti nei team che dovrebbero guardare ai loro colleghi sviluppatori di software alla ricerca di un atteggiamento "fail fast" che offra contenuti 24 ore su 24, 7 giorni su 7, MVP e miglioramenti del prodotto su base quasi settimanale.

In uno studio globale Future Ready condotto dalla nostra agenzia gemella WPP, Wunderman, il 59% dei responsabili delle decisioni aziendali senior ha affermato di non essere soddisfatto dell'attuale investimento di marketing. La ricerca ha rivelato un enorme divario tra riconoscere le sfide e risolverle, con il 70% che afferma di lottare ancora per sacrificare guadagni a breve termine per benefici a lungo termine.

Tuttavia, il cambiamento non avviene solo. Come disse una volta il filosofo greco Eraclito: "Non c'è nulla di permanente tranne il cambiamento". In una recente tavola rotonda, mi sono seduto con i leader digitali di alcuni dei più noti marchi britannici e internazionali a discutere di ciò che deve accadere parallelamente a un investimento tecnologico per raccogliere davvero il valore e creare un'organizzazione Future Ready. Ecco cinque fattori chiave del successo emersi da quella conversazione:

Stabilire quale valore fornirà l'investimento

La consegna del valore può essere generalmente classificata in quattro aree: crescita dei ricavi topline, valore del marchio, fedeltà dei clienti ed efficienza interna. Una volta stabilito quell'obiettivo di valore, la domanda fondamentale dovrebbe essere: cosa stai facendo oggi che vuoi fare diversamente domani per raggiungerlo.

Definisci i tuoi obiettivi e conosci esattamente quali sono i tuoi KPI. Un KPI per Facebook all'inizio era quello di portare tutti i suoi utenti a più di sette amici. Un pensiero strano adesso, ma la teoria era che se avessi più di sette amici, saresti rimasto su Facebook. Un KPI semplice e chiaro.

Costruisci una tabella di marcia

La tua roadmap dovrebbe avere due dimensioni, capacità della piattaforma e capacità del modello operativo. Il primo comprende la tecnologia (strumenti, hardware e software) di cui avrai bisogno per aumentare il valore aziendale e i dati e le analisi di cui avrai bisogno per fornire esperienze pertinenti e personalizzate ai tuoi clienti.

Le capacità del modello operativo riguardano le persone e i processi. Qui ti concentrerai su competenze, mentalità, organizzazione e processi che includono la gestione della tua tecnologia, l'introduzione di nuovi modi di lavorare, la creazione e la pubblicazione di contenuti, l'analisi dei dati e la loro trasformazione in azione.

La tabella di marcia è fondamentale perché è la tua arma contro le barriere al cambiamento. Ti aiuterà a discutere la causa dell'investimento. E una volta che lo hai fatto, una tabella di marcia significa che puoi mostrare alle persone dove stai andando e dimostrare quel percorso per cambiare. Se non puoi portare le persone in viaggio, non cambierai.

Pensa in grande ma inizia in piccolo

La trasformazione digitale implica una grande scommessa. Se trasformi qualcosa, ne cambi radicalmente lo stato. Tutti cercano invenzione. Tuttavia, la realtà è che la trasformazione di solito riguarda molto più il rinnovamento e l'innovazione.

La ristrutturazione è dove inizia, perché tutti iniziamo con qualcosa. Abbiamo i bagagli. Di solito sotto forma di una piattaforma legacy. Ciò richiede rinnovamento, modifiche più sottili della piattaforma, aggiornamenti del sistema. Quindi possiamo guardare a collegare l'innovazione. Il pensiero del cielo blu è fantastico, ma rendi l'innovazione incrementale, quindi è realizzabile. Pensalo in termini di variazione percentuale, piuttosto che in termini di big bang. Mi è stato detto che la nuova Tesla presenta circa 7.000 piccoli miglioramenti che insieme costituiscono una grande vittoria. Inizia in piccolo, pensa in grande.

Preparati ad adattarti molto rapidamente

Oggi gli affari si muovono velocemente e non aspettano nessuno. La strategia vive nell'esecuzione. Quindi la pianificazione deve essere fatta in movimento. I cicli a cascata di una grande idea - grande lancio - arrivo sono finiti per sempre e la prova che sei sulla strada giusta sta in un MVP che viene poi provato, testato e migliorato. Agile era un processo IT. Oggi è un processo di marketing e il duro lavoro inizia quando viene lanciato il prodotto o la campagna.

Vendilo all'inizio e poi parla

Una roadmap ben congegnata ti aiuterà a parlare la lingua della Boardroom e a vendere il tuo progetto. Un progetto veramente trasformativo richiederà un cambiamento di mentalità dall'alto e non è sempre facile, ma è fondamentale. Devi ottenere il buy-in di C-Suite e loro devono parlare.

Secondo Forbes, l'84% dei progetti di trasformazione digitale fallisce. Non lasciare che la tua diventi un'altra statistica!