Примите постоянство изменений, чтобы получить реальную отдачу от ваших инвестиций в технологии

Как поставщики брендов, сегодняшние маркетологи сталкиваются с экспоненциальными изменениями. Два ключевых катализатора выделяются из толпы как лидеры этой волны; технологий и потребительских ожиданий. Джози Клафковска из Cognifide рассказывает о том, как для того, чтобы получить реальную отдачу от ваших инвестиций, бизнес должен принять постоянство изменений.

Технологии произвели революцию в мышлении потребителей о брендах. Когда-то хороший продукт становился успешным брендом благодаря умному размышлению о том, почему потребители будут покупать его, и рекламной кампании — возможно, мультимедийной — которая помогла бы сформировать это благоприятное восприятие. Потребители были пассивны, в целом хорошо себя вели и отзывчивы. Взаимодействие с брендом было нечастым.

Сегодня самые популярные бренды начинают свою жизнь как часть кода, и все, что на самом деле существует от этих брендов, — это клиентский опыт. Потребители ожидают постоянного участия, круглосуточного доступа, беспрепятственного перехода между несколькими устройствами и часто играют свою роль в экосистеме бренда, делясь своим автомобилем, открывая свой дом, выгуливая чью-то собаку или заряжая самокаты. Потребители также являются влиятельными лицами, публично высказывая свое мнение о брендах, добиваясь их благосклонности или проклиная их навсегда.

Разрыв между брендом и потребителем сократился до крошечной щели, и маркетологи должны вооружиться правильной технологией, мышлением, командой и операционной моделью, чтобы оставаться гибкими в этом пространстве.

Сегодняшними разрушителями движут технологии. Это платформенные предприятия. Решения принимаются на основе данных, а время отклика быстрое благодаря гибкому менталитету. Более традиционные предприятия реагируют на это, вооружаясь технологическими платформами, которые им необходимы для превращения данных в значимые действия, но часто думают, что изменения станут чистым результатом инвестиций в технологии.

Это не может быть дальше от истины. Команды, которые работали с циклами кампании в несколько месяцев, потребуют фундаментальной реорганизации и изменения мышления, чтобы перейти от водопада к гибкому менталитету, чтобы максимально использовать свою платформу. Старая маркетинговая мантра «если это не сломано, не чини это» по-прежнему движет поведением в командах, которые должны смотреть на своих коллег по разработке программного обеспечения в поисках «быстрого отказа», обеспечивающего круглосуточный доступ к контенту, 7 дней в неделю. MVP и улучшения продукта почти еженедельно.

В глобальном исследовании Future Ready, проведенном нашим дочерним агентством WPP, Wunderman, 59% руководителей высшего звена заявили, что они не удовлетворены своими текущими маркетинговыми инвестициями. Исследование выявило огромный разрыв между признанием проблем и их решением: 70% заявили, что им все еще трудно пожертвовать краткосрочными выгодами ради долгосрочных выгод.

Однако изменения происходят не просто так. Как однажды сказал греческий философ Гераклит: «Нет ничего постоянного, кроме изменения». На недавнем круглом столе я сидел с лидерами цифровых технологий из некоторых самых известных британских и международных брендов, обсуждая, что должно происходить параллельно с инвестициями в технологии, чтобы действительно извлечь выгоду и сделать организацию готовой к будущему. Вот пять ключевых факторов успеха, возникших в результате этого разговора:

Определите, какую ценность принесут инвестиции

Предоставление ценности обычно можно разделить на четыре области: рост выручки, капитал бренда, лояльность клиентов и внутренняя эффективность. Как только эта ценностная цель установлена, фундаментальный вопрос должен заключаться в том, что вы делаете сегодня и что вы хотите сделать по-другому завтра, чтобы достичь этой цели.

Определите свои цели и точно узнайте, каковы ваши ключевые показатели эффективности. KPI для Facebook на первых порах заключался в том, чтобы привлечь всех своих пользователей к более чем семи друзьям. Странная мысль сейчас, но теория заключалась в том, что если бы у вас было больше семи друзей, вы бы остались на Facebook. Простой и понятный KPI.

Создайте дорожную карту

Ваша дорожная карта должна иметь два измерения, возможности платформы и возможности операционной модели. Первый включает в себя технологии (инструменты, аппаратное и программное обеспечение), которые вам потребуются для повышения эффективности бизнеса, а также данные и анализ, которые вам потребуются для предоставления релевантных и персонализированных услуг вашим клиентам.

Возможности операционной модели связаны с вашими людьми и процессами. Здесь вы сосредоточитесь на навыках, мышлении, организации и процессах, которые включают управление вашими технологиями, внедрение новых способов работы, создание и публикацию контента, анализ данных и претворение этого в жизнь.

Дорожная карта имеет решающее значение, потому что это ваше оружие против барьеров на пути к изменениям. Это поможет вам аргументировать аргументы в пользу инвестиций. И как только вы это сделаете, дорожная карта означает, что вы можете показать людям, куда вы идете, и продемонстрировать путь к изменениям. Если вы не можете взять людей в путешествие, вы не изменитесь.

Думай масштабно, но начинай с малого

Цифровая трансформация предполагает большую ставку. Если вы трансформируете что-то, вы радикально меняете его состояние. Все ищут изобретения. Однако реальность такова, что трансформация обычно гораздо больше связана с обновлением и инновациями.

Ремонт начинается там, где он начинается, потому что все мы с чего-то начинаем. У нас есть багаж. Обычно в виде устаревшей платформы. Это требует обновления, более тонких изменений платформы, обновления системы. Затем мы можем подумать о внедрении инноваций. Мышление голубого неба — это здорово, но если инновации будут постепенными, тогда они станут достижимыми. Думайте об этом с точки зрения процентного изменения, а не большого взрыва. Мне сказали, что новая Tesla имеет около 7000 небольших улучшений, которые вместе составляют большую победу. Начинайте с малого, думайте масштабно.

Будьте готовы очень быстро адаптироваться

Сегодня бизнес движется быстро и никого не ждет. Стратегия живет в исполнении. Так что планировать нужно на ходу. Водопадные циклы «большая идея — большой запуск — завершение» ушли навсегда, и доказательством того, что вы на правильном пути, является MVP, который затем опробован, протестирован и улучшен. Раньше Agile был ИТ-процессом. Сегодня это маркетинговый процесс, и тяжелая работа начинается с запуска продукта или кампании.

Продайте его в самом начале, а затем говорите

Хорошо продуманная дорожная карта поможет вам говорить на языке совета директоров и продать свой проект. По-настоящему трансформационный проект потребует смены мышления сверху, а это не всегда легко, но очень важно. Вы должны заручиться поддержкой топ-менеджеров, а они должны поддерживать разговор.

По данным Forbes, 84% проектов цифровой трансформации терпят неудачу. Не позволяйте вашему стать очередной статистикой!