Postaw na trwałość zmian, aby uzyskać prawdziwą wartość z inwestycji w technologię

Jako dostawcy marki, dzisiejsi marketerzy stoją w obliczu wykładniczych zmian. Dwa kluczowe katalizatory wyróżniają się z tłumu jako liderzy tej fali; technologia i oczekiwania konsumentów. Josie Klafkowska z Cognifide zastanawia się, w jaki sposób, aby uzyskać realną wartość z Twoich inwestycji, firmy muszą zaakceptować trwałość zmian.

Technologia zrewolucjonizowała myślenie konsumentów o markach. Dawno, dawno temu dobry produkt stał się odnoszącą sukcesy marką dzięki sprytnemu myśleniu o tym, dlaczego konsumenci mieliby go kupić, oraz kampanii reklamowej - być może multimedialnej - która pomogłaby ukształtować te przychylne opinie. Konsumenci byli pasywni, ogólnie grzeczni i reagowali. Interakcja z marką była rzadka.

Dziś najgorętsze marki zaczynają życie jako kawałek kodu, jedyne, co faktycznie istnieje w tych markach, to wrażenia klientów. Konsumenci oczekują stałego zaangażowania, całodobowego dostępu, płynnych przejść między wieloma urządzeniami i często odgrywają swoją rolę w ekosystemie marki – dzieląc samochód, otwierając dom, spacerując z czyimś psem lub ładując skutery. Konsumenci są również influencerami, publicznie prezentując swoje poglądy na temat marek, zabiegając o ich przychylność lub potępiając je na zawsze.

Przepaść między marką a konsumentem zawęziła się do maleńkiej szczeliny, a marketerzy muszą uzbroić się w odpowiednią technologię, sposób myślenia, zespół i model operacyjny, aby zachować elastyczność w tej przestrzeni.

Dzisiejsze zakłócacze są napędzane przez technologię. Są to firmy zorientowane na platformę. Decyzje są oparte na danych, a czasy odpowiedzi są krótkie dzięki zwinnej mentalności. Bardziej tradycyjne firmy reagują, uzbrajając się w platformy technologiczne, których potrzebują, aby przekształcić dane w znaczące działania, ale często myślą, że zmiana będzie wynikiem netto inwestycji w technologię.

To nie mogło być dalsze od prawdy. Zespoły, które pracują w cyklach kampanii od miesięcy, będą potrzebowały fundamentalnej reorganizacji i zmiany sposobu myślenia, aby przenieść je z mentalności wodospadu do zwinnej mentalności, aby jak najlepiej wykorzystać swoją platformę. Stara marketingowa mantra: „jeśli to nie jest zepsute, nie naprawiaj tego”, nadal napędza zachowania zespołów, które powinny zwracać się do swoich współpracowników tworzących oprogramowanie w poszukiwaniu „szybkiej awarii”, która dostarcza treści 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, MVP i ulepszenia produktów prawie co tydzień.

W globalnym badaniu Future Ready przeprowadzonym przez naszą siostrzaną agencję WPP, Wunderman, 59% starszych decydentów biznesowych stwierdziło, że nie są zadowoleni ze swoich obecnych inwestycji marketingowych. Badanie ujawniło ogromną lukę między rozpoznawaniem wyzwań a ich rozwiązywaniem, przy czym 70% twierdzi, że nadal mają trudności z poświęceniem krótkoterminowych zysków na rzecz długoterminowych korzyści.

Jednak zmiana nie dzieje się tak po prostu. Jak powiedział kiedyś grecki filozof Heraklit: „Nie ma nic trwałego poza zmianą”. Na niedawnym spotkaniu przy okrągłym stole siedziałem z liderami cyfrowymi z najbardziej znanych brytyjskich i międzynarodowych marek, omawiając, co musi się wydarzyć równolegle z inwestycją w technologię, aby naprawdę czerpać wartość i przygotować organizację na przyszłość. Oto pięć kluczowych czynników sukcesu, które wyłoniły się z tej rozmowy:

Ustal, jaką wartość przyniesie inwestycja

Dostarczanie wartości można ogólnie podzielić na cztery obszary: wzrost przychodów, wartość marki, lojalność klientów i wydajność wewnętrzną. Po ustaleniu tego celu wartości, fundamentalne pytanie powinno brzmieć: co robisz dzisiaj, a jutro chcesz zrobić inaczej, aby to osiągnąć.

Zdefiniuj swoje cele i dokładnie dowiedz się, jakie są Twoje KPI. KPI dla Facebooka na początku polegał na dotarciu wszystkich użytkowników do ponad siedmiu znajomych. Dziwna myśl, ale teoria była taka, że ​​gdybyś miał więcej niż siedmiu przyjaciół, pozostałbyś na Facebooku. Prosty, przejrzysty KPI.

Zbuduj mapę drogową

Twoja mapa drogowa powinna mieć dwa wymiary: możliwości platformy i możliwości modelu operacyjnego. Pierwsza z nich obejmuje technologię — narzędzia, sprzęt i oprogramowanie — których będziesz potrzebować, aby zwiększyć wartość biznesową, oraz dane i analizy, których będziesz potrzebować, aby zapewnić klientom odpowiednie, spersonalizowane doświadczenia.

Możliwości modeli operacyjnych dotyczą wyłącznie pracowników i procesów. Tutaj skupisz się na umiejętnościach, sposobie myślenia, organizacji i procesach, które obejmują zarządzanie technologią, wprowadzanie nowych sposobów pracy, tworzenie i publikowanie treści, analizowanie danych i przekształcanie ich w działanie.

Mapa drogowa jest kluczowa, ponieważ jest twoją bronią przeciwko barierom zmian. Pomoże Ci to argumentować za inwestycją. A kiedy już to zrobisz, mapa drogowa oznacza, że ​​możesz pokazać ludziom, dokąd zmierzasz i zademonstrować drogę do zmian. Jeśli nie możesz zabrać ludzi w podróż, nie zmienisz się.

Myśl na dużą skalę, ale zacznij od małych

Transformacja cyfrowa oznacza duży zakład. Jeśli coś przekształcasz, radykalnie zmieniasz jego stan. Wszyscy szukają wynalazków. Jednak rzeczywistość jest taka, że ​​transformacja to zazwyczaj znacznie więcej renowacji i innowacji.

Renowacja jest tam, gdzie się zaczyna - ponieważ wszyscy zaczynamy od czegoś. Mamy bagaż. Zwykle w formie starszej platformy. Wymaga to renowacji, bardziej subtelnych zmian platformy, aktualizacji systemu. Następnie możemy przyjrzeć się wprowadzaniu innowacji. Myślenie błękitne niebo jest świetne, ale jeśli innowacja będzie się zwiększać, będzie to osiągalne. Pomyśl o tym w kategoriach zmiany procentowej, a nie wielkiego wybuchu. Powiedziano mi, że nowa Tesla zawiera około 7000 małych ulepszeń, które razem stanowią wielką wygraną. Zacznij od małych rzeczy, myśl na dużą skalę.

Przygotuj się na bardzo szybką adaptację

Dziś biznes porusza się szybko i nie czeka na nikogo. Strategia żyje w realizacji. Tak więc planowanie musi odbywać się w ruchu. Cykle kaskadowe wielkiego pomysłu - wielkiego startu - zakończenia zniknęły na dobre, a dowód, że jesteś na właściwej ścieżce, leży w MVP, który jest następnie wypróbowywany, testowany i ulepszany. Agile był kiedyś procesem informatycznym. Dziś jest to proces marketingowy, a ciężka praca zaczyna się w momencie uruchomienia produktu lub kampanii.

Sprzedaj to na wstępie, a potem przejdź do rozmowy

Dobrze przemyślana mapa drogowa pomoże ci mówić językiem sali konferencyjnej i sprzedać swój projekt. Prawdziwie transformacyjny projekt będzie wymagał zmiany sposobu myślenia z góry, co nie zawsze jest łatwe, ale ma kluczowe znaczenie. Musisz zdobyć wpisowe do C-Suite, a oni muszą poprowadzić rozmowę.

Według Forbesa 84% projektów transformacji cyfrowej kończy się niepowodzeniem. Nie pozwól, aby Twoja stała się kolejną statystyką!