Teknoloji yatırımınızdan gerçek değer elde etmek için değişimin kalıcılığını benimseyin

Marka tedarikçileri olarak günümüzün pazarlamacıları üstel bir değişimle karşı karşıya. Bu dalganın öncüleri olarak kalabalığın arasından sıyrılan iki kilit katalizör; teknoloji ve tüketici beklentisi. Cognifide'dan Josie Klafkowska, yatırımlarınızdan gerçek değer elde etmek için işletmelerin değişimin kalıcılığını nasıl benimsemeleri gerektiğine bakıyor.

Teknoloji, markalar etrafında tüketici düşüncesinde devrim yarattı. Bir zamanlar iyi bir ürün, tüketicilerin onu neden satın alacağına dair akıllıca bir düşünce ve bu olumlu algıları oluşturmaya yardımcı olacak bir reklam kampanyası - muhtemelen multimedya - sayesinde başarılı bir marka haline geldi. Tüketiciler pasif, genellikle iyi huylu ve duyarlıydı. Marka ile etkileşim nadirdi.

Bugün en sıcak markalar bir kod parçası olarak hayata başlıyor, bu markaların gerçekte var olan tek şey müşteri deneyimi. Tüketiciler sürekli etkileşim, 7/24 erişim, birden fazla cihaz arasında sorunsuz geçişler bekliyor ve genellikle markanın ekosisteminde kendi rollerini oynuyorlar - arabalarını paylaşmak, evini açmak, birinin köpeğini gezdirmek veya scooter'larını şarj etmek. Tüketiciler aynı zamanda markalar hakkındaki görüşlerini alenen açıklayan, onların lehine kur yapan veya onları sonsuza kadar lanetleyen etkileyici kişilerdir.

Marka ile tüketici arasındaki fark küçücük bir yarığa kadar daraldı ve pazarlamacılar bu alanda çevik kalabilmek için kendilerini doğru teknoloji, zihniyet, ekip ve işletim modeliyle donatmak zorundalar.

Günümüzün yıkıcıları teknoloji tarafından yönlendiriliyor. Onlar platform öncelikli işletmelerdir. Kararlar verilere dayalıdır ve çevik bir zihniyet sayesinde yanıt süreleri kısadır. Daha geleneksel işletmeler, verileri anlamlı eylemlere dönüştürmek için ihtiyaç duydukları teknoloji platformlarıyla kendilerini donatarak yanıt veriyor, ancak çoğu zaman değişimin teknoloji yatırımının net bir sonucu olacağını düşünüyor.

Bu gerçeklerden daha fazla olamazdı. Aylardır kampanya döngüleriyle çalışan ekiplerin, platformlarından en iyi şekilde yararlanmak için onları bir şelaleden çevik bir zihniyete taşımak için temel bir yeniden yapılanmaya ve bir zihniyet değişikliğine ihtiyacı olacak. Eski pazarlama mantrası, 'bozuk değilse, düzeltmeyin', hala 7/24 içerik sunan 'hızlı başarısız' bir tutum arayışında yazılım geliştiren meslektaşlarına bakması gereken ekiplerdeki davranışları yönlendiriyor, Neredeyse haftalık olarak MVP'ler ve ürün geliştirmeleri.

WPP kardeş ajansımız Wunderman tarafından yapılan küresel bir Geleceğe Hazır araştırmasında, üst düzey iş karar vericilerinin %59'u mevcut pazarlama yatırımlarından memnun olmadıklarını iddia etti. Araştırma, zorlukların farkına varmak ve bunları düzeltmek arasında büyük bir boşluk olduğunu ortaya çıkardı ve %70'i, uzun vadeli faydalar için kısa vadeli kazanımları feda etmekte hala mücadele ettiklerini söylüyor.

Ancak, değişim sadece gerçekleşmez. Yunan filozof Herakleitos'un bir zamanlar dediği gibi: "Değişimden başka kalıcı bir şey yoktur". Yakın tarihli bir yuvarlak masa etkinliğinde, en iyi bilinen Birleşik Krallık ve uluslararası markalardan bazılarının dijital liderleriyle oturdum, gerçekten değerden yararlanmak ve bir organizasyonu Geleceğe Hazır hale getirmek için bir teknoloji yatırımına paralel olarak ne olması gerektiğini tartıştım. İşte bu konuşmadan ortaya çıkan başarının beş temel itici gücü:

Yatırımın hangi değeri sağlayacağını belirleyin

Değer sunumu genel olarak dört alanda kategorize edilebilir: ciro artışı, marka değeri, müşteri sadakati ve dahili verimlilik. Bu değer hedefi belirlendikten sonra, temel soru şu olmalıdır: Bugün ne yapıyorsunuz ve bunu başarmak için yarın farklı yapmak istiyorsunuz.

Hedeflerinizi tanımlayın ve KPI'larınızın tam olarak ne olduğunu öğrenin. İlk günlerde Facebook için bir KPI, tüm kullanıcılarını yediden fazla arkadaşa ulaştırmaktı. Şimdi garip bir düşünce ama teori şuydu, yediden fazla arkadaşınız olsaydı, Facebook'ta kalırdınız. Basit, net bir KPI.

Bir yol haritası oluşturun

Yol haritanızın iki boyutu, platform yetenekleri ve işletim modeli yetenekleri olmalıdır. İlki, iş değerini artırmak için ihtiyaç duyacağınız teknolojiyi (araçlar, donanım ve yazılım) ve müşterilerinize ilgili, kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak için ihtiyaç duyacağınız veri ve analizleri içerir.

İşletim modeli yetenekleri, tamamen çalışanlarınız ve süreçlerinizle ilgilidir. Burada, teknolojinizi yönetmeyi, yeni çalışma yöntemlerini tanıtmayı, içerik oluşturmayı ve yayınlamayı, verileri analiz etmeyi ve bunları eyleme dönüştürmeyi içeren becerilere, zihniyete, organizasyona ve süreçlere odaklanacaksınız.

Yol haritası çok önemlidir çünkü değişimin önündeki engellere karşı silahınızdır. Yatırım için davayı tartışmanıza yardımcı olacaktır. Ve bunu yaptıktan sonra, bir yol haritası, insanlara nereye gittiğinizi ve bu değişim yolunu gösterebileceğiniz anlamına gelir. İnsanları yolculuğa çıkaramıyorsan, değişmeyeceksin.

Büyük düşün ama küçük başla

Dijital dönüşüm büyük bir bahis anlamına geliyor. Bir şeyi dönüştürürseniz, durumunu kökten değiştirirsiniz. Herkes buluş peşinde. Ancak gerçek şu ki, dönüşüm genellikle daha çok yenileme ve yenilikle ilgilidir.

Yenileme, başladığı yerdir - çünkü hepimiz bir şeylerle başlarız. Bagajımız var. Genellikle eski bir platform şeklindedir. Bu, yenileme, daha ince platform değişiklikleri, sistem yükseltmeleri gerektirir. O zaman inovasyonu devreye sokmaya bakabiliriz. Mavi gökyüzü düşüncesi harikadır ancak inovasyonu artımlı hale getirir, o zaman başarılabilir. Büyük patlamadan ziyade yüzde değişim olarak düşünün. Yeni Tesla'nın, birlikte büyük bir kazanç oluşturan yaklaşık 7.000 küçük iyileştirme içerdiği söylendi. Küçük başlayın, büyük düşünün.

Çok hızlı adapte olmaya hazır olun

Bugün iş hızlı hareket ediyor ve kimseyi beklemiyor. Strateji uygulamada yaşar. Bu nedenle planlama hareket halindeyken yapılmalıdır. Büyük bir fikrin - büyük lansmanın - bitişin şelale döngüleri tamamen ortadan kalktı ve doğru yolda olduğunuzun kanıtı, daha sonra denenen, test edilen ve geliştirilen bir MVP'de yatıyor. Çevik, eskiden bir BT süreciydi. Bugün bu bir pazarlama sürecidir ve zor iş, ürün veya kampanya başlatıldığında başlar.

Başta sat ve sonra konuş

İyi düşünülmüş bir yol haritası, Toplantı Odasının dilini konuşmanıza ve projenizi satmanıza yardımcı olacaktır. Gerçekten dönüşümsel bir proje, tepeden bir zihniyet değişikliği gerektirecektir ve bu her zaman kolay değildir, ancak kritiktir. C-Suite katılımını alman gerekiyor ve onlar da konuşmak zorunda.

Forbes'a göre dijital dönüşüm projelerinin %84'ü başarısız oluyor. Sizinkinin başka bir istatistik olmasına izin vermeyin!