Abrace a permanência da mudança para obter valor real do seu investimento em tecnologia

Como fornecedores de marcas, os profissionais de marketing de hoje estão enfrentando mudanças exponenciais. Dois catalisadores-chave se destacam da multidão como pioneiros dessa onda; tecnologia e expectativa do consumidor. Josie Klafkowska, da Cognifide, analisa como, para obter valor real de seus investimentos, as empresas devem adotar a permanência da mudança.

A tecnologia revolucionou o pensamento do consumidor em torno das marcas. Antigamente, um bom produto se tornava uma marca de sucesso graças a um pensamento inteligente sobre por que os consumidores o comprariam e uma campanha publicitária - possivelmente multimídia - que ajudaria a formar essas percepções favoráveis. Os consumidores eram passivos, geralmente bem comportados e responsivos. A interação com a marca era rara.

Hoje as marcas mais quentes começam a vida como um pedaço de código, tudo o que realmente existe dessas marcas é a experiência do cliente. Os consumidores esperam engajamento constante, acesso 24 horas por dia, 7 dias por semana, transições perfeitas em vários dispositivos e muitas vezes desempenham seu papel no ecossistema da marca - compartilhando seu carro, abrindo sua casa, passeando com o cachorro de alguém ou carregando patinetes. Os consumidores também são influenciadores, expondo publicamente suas opiniões sobre as marcas, cortejando seus favores ou condenando-as para sempre.

A lacuna entre a marca e o consumidor diminuiu para uma pequena fenda e os profissionais de marketing devem se armar com a tecnologia, mentalidade, equipe e modelo operacional certos para permanecerem ágeis nesse espaço.

Os disruptores de hoje são impulsionados pela tecnologia. São empresas que priorizam a plataforma. As decisões são orientadas por dados e os tempos de resposta são curtos graças a uma mentalidade ágil. As empresas mais tradicionais estão respondendo armando-se com as plataformas de tecnologia de que precisam para transformar dados em ações significativas, mas muitas vezes pensam que a mudança será um resultado líquido do investimento em tecnologia.

Isso não poderia estar mais longe da verdade. As equipes que trabalham com ciclos de campanha de meses precisarão de uma reorganização fundamental e uma mudança de mentalidade para movê-las de uma cascata para uma mentalidade ágil, a fim de aproveitar ao máximo sua plataforma. O velho mantra de marketing, 'se não está quebrado, não conserte', ainda impulsiona comportamentos em equipes que deveriam estar olhando para seus pares de desenvolvimento de software em busca de uma atitude de 'fail fast' que fornece conteúdo 24 horas por dia, 7 dias por semana, MVPs e aprimoramentos de produtos quase semanalmente.

Em um estudo global Future Ready feito por nossa agência irmã WPP, Wunderman, 59% dos tomadores de decisão de negócios sênior afirmaram que não estavam satisfeitos com seu investimento atual em marketing. A pesquisa revelou uma enorme lacuna entre reconhecer os desafios e corrigi-los, com 70% dizendo que ainda lutam para sacrificar ganhos de curto prazo por benefícios de longo prazo.

No entanto, a mudança não acontece apenas. Como o filósofo grego Heráclito disse uma vez: “Não há nada permanente, exceto a mudança”. Em uma mesa redonda recente, sentei-me com líderes digitais de algumas das marcas mais conhecidas do Reino Unido e internacionais discutindo o que precisa acontecer em paralelo com um investimento em tecnologia para realmente colher o valor e tornar uma organização pronta para o futuro. Aqui estão cinco principais impulsionadores do sucesso que surgiram dessa conversa:

Estabeleça o valor que o investimento entregará

A entrega de valor geralmente pode ser categorizada em quatro áreas: crescimento de receita de primeira linha, valor da marca, fidelidade do cliente e eficiência interna. Uma vez que essa meta de valor é estabelecida, a questão fundamental deve ser: o que você está fazendo hoje que deseja fazer diferente amanhã para alcançá-la.

Defina seus objetivos e saiba exatamente quais são seus KPIs. Um KPI para o Facebook nos primeiros dias era levar todos os seus usuários a mais de sete amigos. Um pensamento estranho agora, mas a teoria era que se você tivesse mais de sete amigos, você ficaria no Facebook. Um KPI simples e claro.

Construir um roteiro

Seu roteiro deve ter duas dimensões, recursos de plataforma e recursos de modelo operacional. O primeiro inclui a tecnologia - ferramentas, hardware e software - que você precisará para gerar valor comercial e os dados e análises necessários para fornecer experiências relevantes e personalizadas aos seus clientes.

Os recursos do modelo operacional têm tudo a ver com suas pessoas e processos. Aqui você se concentrará em habilidades, mentalidade, organização e processos que incluem gerenciar sua tecnologia, introduzir novas formas de trabalhar, criar e publicar conteúdo, analisar dados e transformá-los em ação.

O roteiro é crucial porque é sua arma contra as barreiras à mudança. Ele irá ajudá-lo a argumentar o caso de investimento. E uma vez feito isso, um roteiro significa que você pode mostrar às pessoas para onde está indo e demonstrar esse caminho para a mudança. Se você não pode levar as pessoas na jornada, você não vai mudar.

Pense grande, mas comece pequeno

A transformação digital implica uma grande aposta. Se você transforma algo, você muda radicalmente seu estado. Todo mundo está procurando por invenção. No entanto, a realidade é que a transformação costuma ter muito mais a ver com renovação e inovação.

A renovação é onde começa - porque todos nós começamos com algo. Temos bagagem. Geralmente na forma de uma plataforma legada. Isso exige renovação, mudanças de plataforma mais sutis, atualizações de sistema. Então podemos olhar para a inovação. Pensar no céu azul é ótimo, mas torne a inovação incremental, então é alcançável. Pense nisso em termos de mudança percentual, em vez de um big bang. Disseram-me que o novo Tesla apresenta cerca de 7.000 pequenas melhorias que, juntas, constituem uma grande vitória. Comece pequeno, pense grande.

Esteja pronto para se adaptar muito rapidamente

Hoje os negócios se movem rapidamente e não esperam por ninguém. A estratégia vive na execução. Portanto, o planejamento deve ser feito em movimento. Os ciclos em cascata de uma grande ideia - grande lançamento - finalização se foram para sempre e a prova de que você está no caminho certo está em um MVP que é então testado, testado e aprimorado. Ágil costumava ser um processo de TI. Hoje é um processo de marketing e o trabalho duro começa quando o produto ou campanha é lançado.

Vendê-lo no início e, em seguida, andar a falar

Um roteiro bem pensado o ajudará a falar a linguagem da diretoria e vender seu projeto. Um projeto verdadeiramente transformador exigirá uma mudança de mentalidade do topo e isso nem sempre é fácil, mas é fundamental. Você tem que conseguir o buy-in do C-Suite e eles têm que falar.

Segundo a Forbes, 84% dos projetos de transformação digital falham. Não deixe que a sua se torne mais uma estatística!