拥抱变化的持久性，从您的技术投资中获得真正的价值

作为品牌供应商，当今的营销人员正面临着指数级的变化。 两个关键催化剂脱颖而出，成为这一浪潮的领跑者； 技术和消费者期望。 Cognifide 的 Josie Klafkowska 着眼于如何从您的投资中获得真正的价值，企业必须接受变革的持久性。

技术彻底改变了消费者对品牌的看法。 曾几何时，一个好的产品成为一个成功的品牌，这要归功于对消费者为什么会购买它的一些巧妙思考，以及有助于形成这些良好认知的广告活动——可能是多媒体。 消费者是被动的，通常表现良好且反应灵敏。 与品牌的互动很少。

今天，最热门的品牌以一段代码开始生活，这些品牌实际存在的只是客户体验。 消费者期望持续参与、24/7 访问、跨多种设备的无缝转换，并且经常在品牌的生态系统中发挥自己的作用——共享汽车、开放房屋、遛狗或为滑板车充电。 消费者也是有影响力的人，他们公开表达他们对品牌的看法，讨好他们，或者永远诅咒他们。

品牌和消费者之间的差距已经缩小到一个微小的缝隙，营销人员必须用正确的技术、思维方式、团队和运营模式武装自己，才能在这个领域保持敏捷。

今天的颠覆者是由技术驱动的。 他们是平台优先的企业。 决策由数据驱动，由于敏捷的心态，响应时间很短。 更多的传统企业正在通过将数据转化为有意义的行动所需的技术平台武装自己，但通常认为变化将是技术投资的净结果。

这与事实相去甚远。 一直在几个月的活动周期中工作的团队将需要进行根本的重组和思维方式的转变，以将他们从瀑布式思维转变为敏捷思维，以充分利用他们的平台。 古老的营销口号“如果没有损坏，就不要修复它”，这仍然推动着团队的行为，这些团队应该关注他们的软件开发同行，以寻求提供 24/7 内容的“快速失败”态度，几乎每周都有 MVP 和产品改进。

在我们 WPP 姊妹机构 Wunderman 开展的一项全球 Future Ready 研究中，59% 的高级业务决策者声称他们对当前的营销投资不满意。 研究表明，在认识到挑战和解决挑战之间存在巨大差距，70% 的人表示他们仍在努力牺牲短期收益以换取长期利益。

然而，改变并不仅仅发生。 正如希腊哲学家赫拉克利特曾经说过的：“除了变化，没有什么是永恒的”。 在最近的一次圆桌会议上，我与来自一些最知名的英国和国际品牌的数字领导者坐在一起，讨论了在技术投资的同时需要发生什么，才能真正获得价值并使组织为未来做好准备。 以下是从那次谈话中得出的五个成功的关键驱动因素：

确定投资将带来什么价值

价值交付通常可以分为四个领域：收入增长、品牌资产、客户忠诚度和内部效率。 一旦建立了价值目标，基本问题应该是，你今天在做什么，明天你想以不同的方式来实现它。

定义您的目标并准确了解您的 KPI 是什么。 Facebook 早期的一个 KPI 是让所有用户认识超过 7 个朋友。 现在有一个奇怪的想法，但理论是如果你有超过七个朋友，你会留在 Facebook 上。 一个简单、清晰的 KPI。

建立路线图

你的路线图应该有两个维度，平台能力和运营模式能力。 前者包括推动业务价值所需的技术（工具、硬件和软件）以及为客户提供相关的个性化体验所需的数据和分析。

运营模式能力与您的人员和流程有关。 在这里，您将专注于技能、思维方式、组织和流程，包括管理您的技术、引入新的工作方式、创建和发布内容、分析数据并将其转化为行动。

路线图至关重要，因为它是您对抗变革障碍的武器。 它将帮助您论证投资的理由。 一旦你做到了，路线图意味着你可以向人们展示你要去的地方，并展示改变的道路。 如果你不能带人上路，你就不会改变。

大处着眼，但从小处着手

数字化转型意味着一个大赌注。 如果你改变某些东西，你就会从根本上改变它的状态。 每个人都在寻找发明。 然而，现实情况是，转型通常更多的是更新和创新。

装修是它开始的地方——因为我们都从一些东西开始。 我们有行李。 通常采用遗留平台的形式。 这就需要改造，更细微的平台变化，系统升级。 然后我们可以看看插入创新。蓝天思维很棒，但让创新渐进式，那么它是可以实现的。 考虑一下百分比变化，而不是大爆炸。 有人告诉我，新特斯拉有大约 7,000 项小改进，这些改进共同构成了巨大的胜利。 从小处着手，大处着眼。

准备好快速适应

今天，业务发展迅速，没有人等着。 战略在于执行。 所以计划必须在移动中进行。 一个大创意的瀑布周期 - 大发布 - 完成已经一去不复返了，证明你走在正确轨道上的证据在于一个 MVP，然后对其进行尝试、测试和改进。 敏捷曾经是一个 IT 流程。 今天，这是一个营销过程，当产品或活动推出时，艰苦的工作就开始了。

一开始就卖掉它，然后说话

一个经过深思熟虑的路线图将帮助您使用董事会的语言并在其中推销您的项目。一个真正的转型项目需要从高层转变思维方式，这并不总是容易的，但这很关键。 你必须得到 C-Suite 的支持，他们必须言行一致。

据福布斯报道，84% 的数字化转型项目都失败了。 不要让你的成为另一个统计数据！