Machen Sie sich die Beständigkeit des Wandels zu eigen, um echten Wert aus Ihrer Technologieinvestition zu ziehen

Als Markenlieferanten sehen sich Marketingfachleute von heute einem exponentiellen Wandel gegenüber. Zwei wichtige Katalysatoren heben sich als Spitzenreiter dieser Welle von der Masse ab; Technologie und Verbrauchererwartungen. Josie Klafkowska von Cognifide untersucht, wie Unternehmen die Beständigkeit des Wandels annehmen müssen, um einen echten Wert aus Ihren Investitionen zu ziehen.

Die Technologie hat das Denken der Verbraucher in Bezug auf Marken revolutioniert. Es war einmal, dass ein gutes Produkt zu einer erfolgreichen Marke wurde, dank einiger kluger Überlegungen darüber, warum Verbraucher es kaufen würden, und einer Werbekampagne – möglicherweise multimedial – die dazu beitragen würde, diese positive Wahrnehmung zu formen. Die Verbraucher waren passiv, im Allgemeinen brav und reaktionsschnell. Die Interaktion mit der Marke war selten.

Heutzutage beginnen die angesagtesten Marken als ein Stück Code, alles, was tatsächlich von diesen Marken existiert, ist das Kundenerlebnis. Verbraucher erwarten ständiges Engagement, Zugriff rund um die Uhr, nahtlose Übergänge zwischen mehreren Geräten und spielen oft ihre Rolle im Ökosystem der Marke – indem sie ihr Auto teilen, ihr Haus öffnen, mit jemandem spazieren gehen oder Roller aufladen. Verbraucher sind auch Influencer, die ihre Ansichten über Marken öffentlich äußern, um ihre Gunst buhlen oder sie für immer verdammen.

Die Kluft zwischen der Marke und dem Verbraucher hat sich zu einem winzigen Spalt verengt, und Marketer müssen sich mit der richtigen Technologie, Denkweise, Team und Betriebsmodell ausstatten, um in diesem Bereich agil zu bleiben.

Die heutigen Disruptoren werden von Technologie angetrieben. Sie sind Plattform-First-Unternehmen. Entscheidungen sind datengetrieben und die Reaktionszeiten sind dank einer agilen Mentalität kurz. Traditionellere Unternehmen reagieren darauf, indem sie sich mit den Technologieplattformen ausstatten, die sie benötigen, um Daten in sinnvolle Maßnahmen umzuwandeln, denken aber oft, dass Veränderungen ein Nettoergebnis von Technologieinvestitionen sein werden.

Dies könnte nicht weiter von der Wahrheit entfernt sein. Teams, die mit monatelangen Kampagnenzyklen gearbeitet haben, werden eine grundlegende Reorganisation und einen Mentalitätswandel benötigen, um sie von einer Wasserfall- zu einer agilen Mentalität zu bewegen und das Beste aus ihrer Plattform herauszuholen. Das alte Marketing-Mantra „Wenn es nicht kaputt ist, repariere es nicht“, treibt immer noch das Verhalten in Teams voran, die auf der Suche nach einer „Fail-Fast“-Einstellung, die 24/7-Inhalte liefert, auf ihre Kollegen in der Softwareentwicklung schauen sollten. MVPs und Produktverbesserungen auf fast wöchentlicher Basis.

In einer globalen Future Ready-Studie unserer WPP-Schwesteragentur Wunderman gaben 59 % der leitenden Entscheidungsträger in Unternehmen an, dass sie mit ihrer aktuellen Marketinginvestition nicht zufrieden seien. Die Studie zeigte eine große Kluft zwischen dem Erkennen der Herausforderungen und deren Behebung, wobei 70 % angaben, dass sie immer noch damit kämpfen, kurzfristige Gewinne für längerfristige Vorteile zu opfern.

Veränderungen passieren jedoch nicht einfach. Wie der griechische Philosoph Heraklit einmal sagte: „Nichts ist beständig außer der Veränderung“. Bei einer kürzlichen Roundtable-Veranstaltung saß ich mit digitalen Führungskräften einiger der bekanntesten britischen und internationalen Marken zusammen und diskutierte darüber, was parallel zu einer Technologieinvestition passieren muss, um wirklich den Wert zu ernten und ein Unternehmen zukunftsfähig zu machen. Hier sind fünf Schlüsselfaktoren für den Erfolg, die sich aus diesem Gespräch ergeben haben:

Stellen Sie fest, welchen Wert die Investition liefern wird

Die Wertschöpfung kann im Allgemeinen in vier Bereiche eingeteilt werden: Umsatzwachstum, Markenwert, Kundenloyalität und interne Effizienz. Sobald dieses Wertziel festgelegt ist, sollte die grundlegende Frage lauten, was Sie heute tun, was Sie morgen anders machen möchten, um es zu erreichen.

Definieren Sie Ihre Ziele und kennen Sie Ihre KPIs genau. Ein KPI für Facebook in den frühen Tagen war es, alle seine Benutzer auf über sieben Freunde zu bringen. Ein seltsamer Gedanke jetzt, aber die Theorie war, dass Sie bei mehr als sieben Freunden auf Facebook bleiben würden. Ein einfacher, klarer KPI.

Erstellen Sie einen Fahrplan

Ihre Roadmap sollte zwei Dimensionen haben: Plattformfähigkeiten und Betriebsmodellfähigkeiten. Ersteres umfasst die Technologie – Tools, Hardware und Software – die Sie benötigen, um den Geschäftswert zu steigern, sowie die Daten und Analysen, die Sie benötigen, um Ihren Kunden relevante, personalisierte Erlebnisse zu bieten.

Bei den Betriebsmodellfunktionen dreht sich alles um Ihre Mitarbeiter und Prozesse. Hier konzentrieren Sie sich auf Fähigkeiten, Denkweise, Organisation und Prozesse, darunter die Verwaltung Ihrer Technologie, die Einführung neuer Arbeitsweisen, die Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten, die Analyse von Daten und deren Umsetzung.

Die Roadmap ist von entscheidender Bedeutung, da sie Ihre Waffe gegen die Hindernisse für Veränderungen ist. Es wird Ihnen helfen, für Investitionen zu argumentieren. Und sobald Sie das getan haben, bedeutet eine Roadmap, dass Sie den Menschen zeigen können, wohin Sie gehen, und diesen Weg zur Veränderung aufzeigen können. Wenn Sie die Menschen nicht mit auf die Reise nehmen können, werden Sie sich nicht ändern.

Denken Sie groß, aber fangen Sie klein an

Die digitale Transformation impliziert eine große Wette. Wenn Sie etwas transformieren, verändern Sie seinen Zustand radikal. Alle suchen nach Erfindungen. Die Realität sieht jedoch so aus, dass es bei der Transformation in der Regel viel mehr um Renovierung und Innovation geht.

Bei der Renovierung fängt es an – denn wir alle fangen mit etwas an. Wir haben Gepäck. Meist in Form einer Legacy-Plattform. Dies erfordert Renovierungen, subtilere Plattformänderungen und System-Upgrades. Dann können wir uns überlegen, wie wir Innovationen einbinden können. Blue-Sky-Denken ist großartig, aber machen Sie die Innovation inkrementell, dann ist sie erreichbar. Betrachten Sie es als prozentuale Veränderung und nicht als großen Knall. Mir wurde gesagt, dass der neue Tesla rund 7.000 kleine Verbesserungen aufweist, die zusammen einen großen Gewinn darstellen. Klein anfangen, groß denken.

Seien Sie bereit, sich sehr schnell anzupassen

Heute bewegt sich das Geschäft schnell und wartet auf niemanden. Strategie lebt von der Umsetzung. Also muss mobil geplant werden. Die Wasserfallzyklen große Idee - großer Start - Ende sind endgültig vorbei und der Beweis, dass Sie auf dem richtigen Weg sind, liegt in einem MVP, das dann erprobt, getestet und verbessert wird. Früher war Agilität ein IT-Prozess. Heute ist es ein Marketingprozess und die harte Arbeit beginnt, wenn das Produkt oder die Kampagne eingeführt wird.

Verkaufen Sie es von Anfang an und führen Sie dann das Gespräch fort

Eine gut durchdachte Roadmap hilft Ihnen dabei, die Sprache der Vorstandsetage zu sprechen und Ihr Projekt zu verkaufen. Ein wirklich transformatives Projekt erfordert eine Änderung der Denkweise von oben, und das ist nicht immer einfach, aber entscheidend. Sie müssen das Buy-In der C-Suite bekommen und sie müssen das Wort ergreifen.

Laut Forbes scheitern 84 % der Projekte zur digitalen Transformation. Lassen Sie Ihre nicht zu einer weiteren Statistik werden!