¿Cuánto cuesta adquirir un cliente?

No hay venta sin cliente. Entonces, ¿cuánto cuesta encontrar uno?

El costo por adquisición (CPA) es cómo las marcas miden la eficiencia con la que adquieren nuevos clientes. Esta métrica por sí sola no es la medida del éxito, pero es un hito en el camino hacia el cálculo del retorno de la inversión (ROI) del gasto en marketing.

También conocido, por algunos, de todos modos, como "costo por acción", el CPA puede cubrir una variedad de actividades, desde comprar algo en línea, suscribirse a un boletín informativo, hasta descargar una aplicación o un libro electrónico. Esto puede generar clientes potenciales, conversiones, ventas y, finalmente, valor de por vida. En resumen, el CPA es un punto de partida.

Un número entre muchos

El CPA "no es una métrica independiente", dijo Michael Brenner, director ejecutivo de Marketing Insider Group. Si alguien le dice que el CPA en una campaña es de $2, probablemente no sea mejor que un contratista que le dice el precio de la madera cuando está tratando de construir una ampliación en su casa, explicó. La figura independiente no tiene sentido sin un contexto.

Lo que CPA realmente hace es medir la eficiencia de la campaña de marketing, dijo Brenner. ¿Cuántos clientes encontraste? ¿Cuánto gastaste en encontrarlos? ¿Cuánto tiempo se tardó en convertir ese clic o cliente potencial en un cliente?

“El objetivo de una campaña de marketing no es obtener un CPA bajo”, dijo Brenner. “Es un resultado comercial. Nuevos ingresos. Nuevos clientes. Un clic no tiene valor real, pero medir el costo por clic compra eficiencia”.

En todo caso, Covid ha comprimido el mundo en línea, aumentando la importancia del seguimiento de las métricas. Los períodos de atención son más cortos, lo que dificulta que un mensaje resuene; el número de opciones ha crecido exponencialmente; y la cantidad de dispositivos conectados también ha crecido, señaló Matthew Fanelli, vicepresidente sénior de digital en MNI Targeted Media.

“El comercializador tiene que mostrar la eficiencia de cada dólar gastado y es más importante que nunca”, dijo Fanelli. “Los días de tirar cualquier cosa contra la pared a ver qué palos se acaban”.

Los números brindan enfoque

"Para mí, el CPA es una buena vara de medir... Me ayuda a reducir el gasto en medios", dijo Jude O'Connor, directora de ingresos de AdColony. Ofreció el ejemplo de una campaña publicitaria en la que se involucraron cinco canales diferentes. Dos son productivos, tres no lo son. ¿Qué está funcionando en los dos primeros canales?

Empresas similares en la misma vertical probablemente tengan CPA similares para actuar como puntos de referencia, continuó O'Connor. Si la industria está transmitiendo video, entonces los CPA para Netflix y HBO Max deberían ser comparables.

Ahora intente comparar empresas grandes y pequeñas, por ejemplo, Starbucks versus una cadena de cafeterías nueva. Esperar el mismo CPA para el equipo más pequeño sería poco realista, continuó. El equipo más pequeño carece de valor de marca, datos y adquisición de clientes. No logrará números más grandes el primer día. “Es más fácil trabajar con un socio que sabe que esto es un proceso”, dijo.

Y ahí está el problema. A veces, las expectativas de un cliente pueden superar el CPA real. Aquí los especialistas en marketing deben producir resultados manteniendo las expectativas más cerca de la tierra.

Grandes expectativas

“No todos los KPI se aplican a todas las ejecuciones”, dijo Lindsay Rinner, supervisora ​​de medios de Booyah Advertising. “Los anunciantes están mal asesorados o mal informados cuando aplican indicadores clave de desempeño del embudo inferior a los canales del embudo superior”.

Rinner continuó: “Para volverse más eficientes con el CPA, las marcas deben centrarse en la fruta madura del viaje del comprador, que incluye llegar a los que abandonan el carrito, reorientar a los compradores anteriores y reabastecer los grupos de reorientación. Las marcas deben esforzarse por brindar soporte en todo el embudo, aumentando el gasto en el embudo superior para seguir reorientando los grupos... lo que a su vez conduce a ahorros en los costos del embudo inferior".

Nuevamente, un CPA ideal está en el ojo del espectador, señaló Fanelli. Las expectativas pueden ser poco realistas al principio, pero puede "gestionarlas de nuevo" y "apuntar al punto medio donde debería estar el CPA". Solo prepárate para reelaborar el plan a la luz de los nuevos datos. Deje que funcione durante dos o tres días, vea si la campaña va por buen camino y luego ajústela, dijo.

Al configurar una campaña de CPA, los especialistas en marketing desean optimizar la adquisición, tal vez generar un píxel y colocarlo en el sitio web para averiguar quién está visitando y buscar ventas, completar formularios y solicitar más información. Compruebe también la creatividad, la mensajería y la geografía. Busque las fuentes de los clientes y descubra qué genera ese tráfico, explicó.

Lo que los especialistas en marketing deben saber

“Sepa que es un proceso”, dijo O'Connor. El día del lanzamiento, “el peor CPA es hoy”. Simplemente no hay datos para optimizar. ¿Está mejorando el conteo con el tiempo? Si es así, siga optimizando hasta que se reduzca el CPA, explicó.

Además, recopila datos. “Etiquetar todos los eventos. Pásalo de vuelta al vendedor”. dijo O´Connor. Los pedidos son el KPI principal, pero los otros pasos en el camino a la compra también tienen valor analítico. ¿Quizás esos pasos se pueden ajustar para producir mejores resultados? Tienen que alinearse con el embudo, señaló. “Debe haber armonía entre la experiencia del usuario y lo que hace el usuario”.

Rinner ofreció esta lista de verificación:

• Utilice datos de CRM propios y herramientas de retargeting para encontrar el camino más fácil hacia la eficiencia de CPA. “Las marcas también necesitan actualizar las creatividades para mantener el interés y la relevancia, lo que a menudo se pasa por alto”.
• Optimice las páginas de destino, especialmente sus tiempos de carga, y ajuste el proceso de pago para facilitar el proceso de compra.
• “Por último, las marcas deben eliminar demostraciones o ubicaciones y tácticas de orientación que producen pocas o ninguna conversión”. Ella dijo.

“Los especialistas en marketing deben ser responsables de medir los resultados comerciales”, agregó Brenner. “Si bien la adquisición de ingresos incrementales y nuevos clientes es el objetivo final del marketing, debemos medir los hitos y la rentabilidad con la que llegamos allí. CPC, CPL, CAC son excelentes herramientas de CPA que los especialistas en marketing deben usar en el camino ".