Cómo comenzar a rastrear las métricas de la experiencia del cliente

No puedes mejorar si no mides.

En la mayoría de las áreas de una empresa, medir los KPI es crucial para comprender qué funciona y qué no. Las iniciativas van y vienen en función de su desempeño frente a las expectativas.

Sin embargo, las iniciativas de experiencia del cliente a veces parecen escapar a la medición. No es sin razón. Las cifras de ventas son relativamente cortas y secas, mientras que los comentarios y la satisfacción de los clientes son muy cualitativos. No obstante, si su empresa quiere crear una mejor experiencia del cliente, debe designar y realizar un seguimiento de las métricas de la experiencia del cliente. Si no lo hace, ¿cómo puede esperar mejorar?

Dicho esto, también deberá comprender qué es exactamente lo que debe medir. Por suerte para usted, vamos a presentarle seis métricas esenciales de la experiencia del cliente que debe seguir si desea llevar su estrategia de experiencia del cliente al siguiente nivel.

Por qué es importante medir la experiencia del cliente

Si queremos medir la experiencia del cliente, primero debemos entender qué es. La experiencia del cliente (CX) es la interacción entre una empresa y sus clientes. Esto abarca muchas áreas diferentes. El más obvio es el servicio al cliente, particularmente los puntos de contacto directo entre sus clientes y sus equipos de ventas, soporte o marketing.

Si bien esta es una de las áreas más notables y fáciles de identificar de la experiencia del cliente, es solo una pequeña parte. Cosas como el viaje del cliente, la retención del cliente, la satisfacción del cliente y los comentarios también se incluyen en la CX.

Entonces, ¿por qué importa la experiencia del cliente? Dado que las malas experiencias de los clientes conducen a clientes insatisfechos, mayores tasas de abandono y caída de los ingresos, asegurarse de mejorar y optimizar constantemente la experiencia de sus clientes es extremadamente importante. Para mejorar, primero necesitas hacer un seguimiento.

Según el tamaño de su empresa, es posible que tenga un equipo dedicado a la experiencia del cliente. En ese caso, es quien debería estar monitoreando estas métricas. Si está del otro lado del espectro y aún no tiene a nadie especializado en CX, el equipo de servicio al cliente puede intervenir fácilmente para rastrear las métricas clave de CX.

También puede usar herramientas automatizadas, como chatbots de servicio al cliente, para ayudarlo. No solo recopilan valiosos comentarios de los clientes, sino que también mejoran la experiencia del cliente y reducen la carga de trabajo de su equipo de atención al cliente.

6 métricas populares de la experiencia del cliente que debe seguir

Claramente, la experiencia del cliente es importante y medirla es igualmente crucial. Pero, ¿qué deberías medir exactamente? Como señalamos anteriormente, las métricas de la experiencia del cliente pueden ser algo cualitativas. Si bien no debemos descartar los conocimientos cualitativos (por el contrario, son extremadamente valiosos), existen varias métricas clave de la experiencia del cliente que puede usar en conjunto para cuantificar las experiencias de los clientes con su marca.

Cómo recopilar estas métricas depende de usted, pero lo importante es que las recopile. Hay muchas opciones alla afuera. Los chatbots son una herramienta que puede ayudar a mejorar la experiencia del cliente y recopilar comentarios al mismo tiempo. Dicho esto, no existe una solución única que rastree todo, deberá usar una variedad de herramientas para recopilar los datos.

Independientemente de cómo se recopilen, aquí hay seis métricas de experiencia del cliente que debe realizar un seguimiento:

Tasa de abandono de clientes

La primera métrica que debe realizar un seguimiento es la tasa de abandono de clientes.

¿Qué es una tasa de abandono? La tasa de abandono es la tasa a la que los clientes dejan de trabajar o de comprar algo de su negocio durante un cierto período de tiempo. La tasa de abandono se calcula restando la cantidad de clientes al final de un período de tiempo (por ejemplo, un trimestre) de la cantidad de clientes al comienzo de ese mismo período. A continuación, divide el resultado por el número de clientes al comienzo del período de tiempo.

El seguimiento de su tasa de abandono es extremadamente importante, ya que indica qué tan satisfechos están sus clientes con su empresa y/o sus productos. Una alta tasa de abandono es una señal de que algo anda muy mal con su producto, proceso de incorporación, servicio o una combinación de los tres.

Dado que puede costar entre cinco y 25 veces más adquirir un nuevo cliente que retener uno existente, una tasa de abandono elevada significa que cada dólar de ingresos por ventas que obtenga le costará más (potencialmente a niveles no rentables). Para las empresas que intentan escalar, esto puede ser una sentencia de muerte.

Con eso en mente, rastrear y reducir su tasa de abandono es una tarea crítica para el negocio. Al monitorear su tasa de abandono, puede comenzar a comprender si hay un problema o no. La mayoría de las grandes empresas de SaaS experimentan una tasa de abandono anual de entre el 5 y el 7 %, mientras que las empresas más pequeñas o las que se dirigen a las pymes deberían tener una tasa de abandono cercana al 5 % mensual.

Si encuentra que su tasa de abandono está por encima de esos niveles, debe tomar medidas. Comprender que tienes un problema de abandono es el primer paso para resolverlo. Con esta métrica en la mano, puede trabajar con sus equipos de ventas y éxito del cliente para identificar las causas principales, realizar cambios en el producto, el precio o el proceso de incorporación y medir su impacto.

Puntuación neta del promotor (NPS)

La siguiente métrica importante es la puntuación neta del promotor (NPS). Su NPS es la medida de la lealtad del cliente, específicamente la probabilidad de que los clientes recomienden su empresa o su producto a otra persona.

Calcular NPS es relativamente simple. Simplemente pide a los clientes que califiquen la probabilidad de que recomienden tu producto a un colega, compañero o amigo. Por lo general, les pide que proporcionen una calificación en una escala del uno al 10. Puede hacerlo a través de una variedad de herramientas; correos electrónicos, ventanas emergentes, chatbots y encuestas. Todos pueden hacer un gran trabajo recopilando estos datos.

Al interpretar su puntaje NPS, debe comprender qué significan los diferentes puntajes. Aquí hay un desglose visual básico:

• 0-6: (Detractor)
• 7-8: (Pasivo)
• 9-10: (Promotor)

Esencialmente, querrá ver puntajes en el rango de 9 a 10. Las puntuaciones de seis o menos indican que los clientes no están muy contentos.

Para encontrar su NPS general, reste el porcentaje de respuestas (0 a 6) del porcentaje de respuestas (9 o 10). En promedio, un NPS por debajo de cero se considera correcto, mientras que un NPS por encima de cero se considera bueno.

¿Por qué es importante el NPS? Bueno, las referencias son algo poderoso. Las referencias son relativamente baratas de adquirir, ya que los clientes satisfechos están felices de compartir su experiencia positiva, y es más probable que se conviertan, lo que tiene sentido dado que estaban pidiendo sugerencias sobre soluciones a un problema.

Lo último que quiere que escuche un prospecto es que sus clientes piensan que su producto o servicio apesta. Si bien nunca tendrá un 100% de satisfacción del cliente, cuanto más felices estén sus clientes, más fácil será adquirir nuevos.

Puntuación de satisfacción del cliente (CSAT)

El número tres en la lista de métricas clave de CX es el puntaje de satisfacción del cliente (CSAT). Como era de esperar, un CSAT mide qué tan satisfechos están sus clientes. Los CSAT se pueden usar de muchas maneras, pero, con mayor frecuencia, se usan para recopilar información sobre la satisfacción general de los clientes con un determinado producto o servicio.

Por lo general, los CSAT adoptan la forma de una pregunta (por ejemplo, "¿Qué tan satisfecho está con el producto X?") a la que los clientes responden utilizando una escala de calificación (una escala del 1 al 10, por ejemplo). La escala de calificación utiliza un rango de extremadamente insatisfecho (1) a extremadamente satisfecho (10). Para calcular su CSAT, tome la cantidad de clientes satisfechos (en este caso, clientes que le dieron una calificación de 8, 9 o 10) y divídala por la cantidad total de respuestas.

A diferencia de NPS (que se trata de compartir la satisfacción o la insatisfacción con los demás), CSAT se preocupa estrictamente por cuán felices están sus clientes con usted. Su CSAT le permitirá obtener la temperatura general de dónde se encuentra su relación con sus clientes. Si ve que la puntuación baja, sabrá que hay un problema. Dicho esto, una de las desventajas del CSAT es que, si bien puede rastrear las caídas en la satisfacción, no necesariamente sabrá por qué (ahí es donde las encuestas pueden ayudar, pero lo abordaremos en un minuto).

Puntuación del esfuerzo del cliente (CES)

Hemos cubierto la lealtad y la satisfacción, ahora es el momento de la puntuación de esfuerzo del cliente (CES). El CES se centra en la facilidad de uso. La idea que sustenta esta métrica es que los clientes son más leales a los productos o servicios que son fáciles de usar.

Las encuestas de CES generalmente hacen preguntas sobre qué tan fácil o difícil es interactuar con su empresa. El mejor lugar para recopilar las respuestas de CES es justo después de una interacción con su organización, ya sea posterior a la compra, posterior a la incorporación o posterior a la interacción con el agente.

Tiene sentido: desea que la experiencia sea lo más importante. Al preguntar a los clientes qué tan fácil (o desafiante) fue el proceso, tendrá una mejor idea de si abandonarán o regresarán y qué procesos deben mejorarse.

Es importante tener en cuenta que CES es mejor cuando se usa junto con otras métricas. Es posible que un cliente feliz haya tenido una sola interacción mala y haya dado un CES bajo. Sin embargo, al observar los altos puntajes de NPS y CSAT de ese cliente, verá que no hay un riesgo particularmente alto de abandono.

Análisis del recorrido del cliente

El análisis del viaje del cliente y el proceso de recopilación es un poco más complejo que las métricas anteriores. Hay dos partes en esta métrica: el viaje del cliente y el análisis. Comencemos saltando al viaje del cliente en sí.

El viaje del cliente es una suma de toda la experiencia de un cliente con su empresa. Comenzando con su primera interacción y luego incluyendo cada interacción desde ese punto en adelante, los recorridos del cliente trazan un mapa de todas las interacciones de sus clientes a medida que pasan de clientes potenciales a clientes (y, a veces, a antiguos clientes).

El viaje del cliente se puede dividir en cinco etapas principales: conocimiento, consideración, decisión, retención y promoción. Cada una de estas etapas representa la intención de un cliente de comprar su producto o servicio. En la etapa de conocimiento, los posibles clientes son conscientes de que tienen un problema o una necesidad y están investigando para encontrar información sobre cómo resolverlo o abordarlo.

Luego viene la etapa de consideración. En esta etapa, los clientes potenciales han realizado su investigación inicial y conocen algunas de las soluciones que existen. Ahora que han encontrado un número menor de posibles soluciones, van a realizar una investigación profunda, comparar características y precios de productos, leer reseñas y más. A esto le sigue la etapa de decisión; esta etapa es relativamente autoexplicativa.

El cliente tiene la información que necesita para elegir y comprar un producto. Suponiendo que te elijan y se conviertan en clientes, entrarán en la etapa de retención. Durante esta etapa, deberá trabajar para mantener contento al cliente pidiéndole comentarios y abordando sus quejas.

Por último, pero no menos importante, está la etapa de promoción. Esta etapa es la más difícil de lograr. Aquí, un cliente se convierte en un defensor de su marca y recomienda activamente a otros.

Ahora que hemos delineado el viaje del cliente, nos sumergiremos en el lado analítico de las cosas. Con solo mirar los diferentes pasos del viaje del cliente, está claro que se necesitarán numerosas plataformas de análisis para obtener una imagen holística.

Muchas interacciones durante el viaje del cliente ocurren en diferentes plataformas y están influenciadas por la investigación en línea y del mundo real. El análisis del viaje del cliente reúne estas diferentes variables para crear un conjunto medible de métricas que se utilizan para identificar los puntos débiles durante el proceso.

Mapear el viaje de su cliente es clave para ayudar a atraer a más clientes más abajo en el embudo de ventas. Estos análisis le permiten encontrar y resolver puntos débiles en diferentes partes del viaje. A medida que las experiencias de los clientes se vuelven cada vez más fluidas, es posible que comience a ver mejoras en su embudo de ventas, retención de clientes y tasas de referencias.

Comentarios de los clientes a través de encuestas

Si bien no es una revelación, las encuestas de retroalimentación de los clientes siguen siendo una herramienta poderosa para mejorar la experiencia del cliente. Sí, pueden ser un poco cualitativos y es exactamente por eso que son tan valiosos. Muchas de las otras métricas que hemos discutido anteriormente pueden brindarle indicaciones sobre los sentimientos del cliente (lo cual es importante), pero ninguna de ellas permite que los clientes compartan el "por qué" detrás de su calificación.

Las encuestas tradicionales proporcionan la combinación perfecta de cualitativo y cuantitativo. Deje que las personas elijan una calificación numérica y luego explique por qué. Si bien es cierto que la revisión lleva más tiempo, los comentarios que se encuentran en las respuestas pueden brindarle información procesable que sería difícil obtener de los datos cuantitativos.

Los comentarios de la encuesta pueden ayudarlo a identificar problemas de CX que ni siquiera sabía que existen y, al mismo tiempo, le brindan ideas sobre cómo mejorar su producto, procesos de ventas y estrategias de atención al cliente.

Hay innumerables formas de recopilar comentarios de los clientes a través de encuestas. En muchos casos, puede recopilar las métricas mencionadas anteriormente junto con encuestas cualitativas. Por ejemplo, puede pedirle a un cliente que explique por qué eligió un determinado puntaje NPS o qué fue un desafío en un proceso después de un envío a CES. Al combinar comentarios cualitativos y cuantitativos, puede obtener una comprensión más completa de lo que funciona y lo que no.

Para mejorar, necesitas medir

El seguimiento de las métricas de la experiencia del cliente es importante. Sin él, nunca mejorarás. El primer paso es asegurarse de que está realizando un seguimiento de las métricas de experiencia del cliente correctas.

En caso de que haya llegado directamente a la conclusión, estas seis métricas son un excelente lugar para comenzar:

• La tasa de abandono de clientes le da una idea si hay problemas serios con su experiencia de cliente
• NPS le permite controlar el entusiasmo de los clientes por usted y su producto o servicio
• CSAT lo ayuda a rastrear la satisfacción general del cliente con su servicio o producto
• CES le brinda información sobre qué tan fácil (o no) es interactuar con su empresa
• El análisis del viaje del cliente le permite identificar los puntos débiles de la experiencia del cliente que impiden que los prospectos se conviertan en clientes.
• Las encuestas de comentarios de los clientes lo unen todo al permitir que los clientes expresen comentarios cualitativos.

Ahora que sabe qué medir, el siguiente paso es entender cómo hacerlo. Implementar las herramientas necesarias para recopilar los datos es un esfuerzo de equipo. Deberá involucrar a las partes interesadas de ventas, marketing, éxito del cliente y TI para crear el sistema óptimo para su negocio.

La buena noticia es que hay muchas herramientas y plataformas para elegir. No necesita un gran presupuesto para comenzar a recopilar y realizar un seguimiento de los datos de la experiencia del cliente. Los chatbots pueden funcionar como asistentes virtuales y recopilar comentarios, las plataformas de análisis de sitios web le permiten mapear el viaje del cliente y las herramientas de encuestas basadas en correo electrónico le permiten enviar cuestionarios cortos cuantitativos o cualitativos a los clientes.

Al final, hay pocas cosas más importantes que la experiencia del cliente. Una gran experiencia del cliente puede conducir a menos rotación, costos de adquisición reducidos y clientes más satisfechos. Para comenzar, debe comprender qué funciona bien y qué no. Al realizar un seguimiento de estas métricas de la experiencia del cliente, puede dar el primer paso para convertirse en una organización más centrada en el cliente.

Si bien mejorar la experiencia del cliente tiene sus costos (tanto en términos de tiempo como de dinero), los beneficios potenciales de tal inversión son enormes. Dado que las grandes experiencias se están convirtiendo en un criterio de compra cada vez más importante para los clientes de todo el mundo, la verdadera pregunta es: ¿puede darse el lujo de no hacerlo?