Comment commencer à suivre les mesures de votre expérience client

Vous ne pouvez pas vous améliorer si vous ne mesurez pas.

Dans la plupart des domaines d'une entreprise, la mesure des KPI est essentielle pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Les initiatives vont et viennent en fonction de leur performance par rapport aux attentes.

Cependant, les initiatives d'expérience client semblent parfois échapper à la mesure. Ce n'est pas sans raison. Les chiffres de vente sont relativement simples, tandis que des éléments tels que les commentaires et la satisfaction des clients sont très qualitatifs. Néanmoins, si votre entreprise souhaite créer une meilleure expérience client, vous devez désigner et suivre les mesures de l'expérience client. Si vous ne le faites pas, comment pouvez-vous espérer vous améliorer ?

Cela dit, vous devrez également comprendre exactement ce que vous devez mesurer. Heureusement pour vous, nous allons vous présenter six mesures essentielles de l'expérience client que vous devez suivre si vous souhaitez faire passer votre stratégie d'expérience client au niveau supérieur.

Pourquoi il est important de mesurer l'expérience client

Si nous voulons mesurer l'expérience client, nous devons d'abord comprendre de quoi il s'agit. L'expérience client (CX) est l'interaction entre une entreprise et ses clients. Cela englobe de nombreux domaines différents. Le plus évident est le service client, en particulier les points de contact direct entre vos clients et vos équipes de vente, de support ou de marketing.

Bien qu'il s'agisse de l'un des domaines les plus remarquables et les plus faciles à identifier de l'expérience client, ce n'est qu'une petite partie. Des éléments tels que le parcours client, la fidélisation des clients, la satisfaction des clients et les commentaires relèvent également de CX.

Alors, pourquoi l'expérience client est-elle importante ? Étant donné que de mauvaises expériences client entraînent des clients mécontents, des taux de désabonnement plus élevés et des revenus en baisse, il est extrêmement important de s'assurer que vous améliorez et optimisez constamment votre expérience client. Pour s'améliorer, il faut d'abord suivre.

Selon la taille de votre entreprise, vous pouvez avoir une équipe dédiée à l'expérience client. Dans ce cas, c'est qui devrait surveiller ces mesures. Si vous êtes de l'autre côté du spectre et que vous n'avez pas encore de spécialiste en CX, l'équipe du service client peut facilement intervenir pour suivre les métriques CX clés.

Vous pouvez également utiliser des outils automatisés, comme les chatbots du service client, pour vous aider. Non seulement ils recueillent des commentaires précieux des clients, mais ils améliorent également l'expérience client et réduisent la charge de travail de votre équipe de service client.

6 indicateurs d'expérience client populaires que vous devriez suivre

De toute évidence, l'expérience client est importante, et sa mesure est tout aussi cruciale. Mais que devez-vous mesurer exactement ? Comme nous l'avons noté précédemment, les mesures de l'expérience client peuvent être quelque peu qualitatives. Bien que nous ne devrions pas négliger les informations qualitatives (au contraire, elles sont extrêmement précieuses), il existe plusieurs mesures clés de l'expérience client que vous pouvez utiliser en tandem pour quantifier les expériences des clients avec votre marque.

La façon de collecter ces métriques dépend de vous, mais l'important est que vous les collectiez. Il existe de nombreuses options. Les chatbots sont un outil qui peut vous aider à améliorer votre expérience client et à recueillir des commentaires en même temps. Cela dit, il n'y a pas de solution unique qui suivra tout, vous devrez utiliser une variété d'outils pour collecter les données.

Quelle que soit la manière dont ils sont collectés, voici six mesures de l'expérience client que vous devriez suivre :

Taux de désabonnement des clients

La première mesure que vous devez suivre est le taux de désabonnement des clients.

Qu'est-ce qu'un taux de résiliation ? Le taux de désabonnement est le taux auquel les clients arrêtent de travailler ou d'acheter quelque chose auprès de votre entreprise sur une certaine période de temps. Vous calculez votre taux de désabonnement en soustrayant le nombre de clients à la fin d'une période (par exemple, un trimestre) du nombre de clients au début de cette même période. Ensuite, vous divisez le résultat par le nombre de clients au début de la période.

Le suivi de votre taux de désabonnement est extrêmement important car il indique le niveau de satisfaction de vos clients vis-à-vis de votre entreprise et/ou de ses produits. Un taux de désabonnement élevé est un signe que quelque chose ne va pas du tout avec votre produit, votre processus d'intégration, votre service ou une combinaison des trois.

Étant donné qu'il peut coûter entre cinq et 25 fois plus cher d'acquérir un nouveau client que de conserver un client existant, un taux de désabonnement élevé signifie que chaque dollar de chiffre d'affaires que vous gagnez vous coûtera plus cher (potentiellement à des niveaux non rentables). Pour les entreprises qui essaient de se développer, cela peut être une condamnation à mort.

Dans cet esprit, le suivi et la réduction de votre taux de désabonnement est une tâche essentielle pour l'entreprise. En surveillant votre taux de désabonnement, vous pouvez commencer à comprendre s'il y a ou non un problème. La plupart des grandes entreprises SaaS connaissent un taux de désabonnement annuel compris entre 5 et 7 %, tandis que les petites entreprises ou celles ciblant les PME devraient avoir un taux de désabonnement plus proche de 5 % par mois.

Si vous constatez que votre taux de désabonnement est supérieur à ces niveaux, vous devez prendre des mesures. Comprendre que vous avez un problème de désabonnement est la première étape pour le résoudre. Avec cette métrique en main, vous pouvez travailler avec vos équipes de vente et de réussite client pour identifier les causes profondes, apporter des modifications au produit, à la tarification ou au processus d'intégration et mesurer leur impact.

Net Promoter Score (NPS)

La prochaine mesure importante est le score net du promoteur (NPS). Votre NPS est la mesure de la fidélité des clients, en particulier la probabilité que les clients recommandent votre entreprise ou son produit à une autre personne.

Le calcul du NPS est relativement simple. Vous demandez simplement aux clients d'évaluer la probabilité qu'ils réfèrent votre produit à un collègue, un pair ou un ami. Généralement, vous leur demandez de fournir une note sur une échelle de 1 à 10. Vous pouvez le faire grâce à une variété d'outils ; e-mails, pop-ups, chatbots et enquêtes. Tous peuvent faire un excellent travail en collectant ces données.

Lors de l'interprétation de votre score NPS, vous devez comprendre ce que signifient les différents scores. Voici une ventilation visuelle de base :

• 0-6 : (Détracteur)
• 7-8 : (Passif)
• 9-10 : (Promoteur)

Essentiellement, vous allez vouloir voir des scores entre 9 et 10. Des scores de six ou moins indiquent que les clients ne sont pas très satisfaits.

Pour trouver votre NPS global, vous soustrayez le pourcentage de réponses (0 à 6) du pourcentage de réponses (9 ou 10). En moyenne, un NPS inférieur à zéro est considéré comme correct tandis qu'un NPS supérieur à zéro est considéré comme bon.

Pourquoi le NPS est-il important ? Eh bien, les références sont une chose puissante. Les références sont relativement bon marché à acquérir car les clients satisfaits sont heureux de partager leur expérience positive - et plus susceptibles de se convertir - ce qui est logique étant donné qu'ils demandaient des suggestions sur les solutions à un problème.

La dernière chose que vous voulez qu'un prospect entende, c'est que vos clients pensent que votre produit ou service est nul. Même si vous n'aurez jamais une satisfaction client à 100 %, plus vos clients sont satisfaits, plus il sera facile d'en acquérir de nouveaux.

Note de satisfaction client (CSAT)

Le numéro trois sur la liste des mesures CX clés est le score de satisfaction client (CSAT). Sans surprise, un CSAT mesure le degré de satisfaction de vos clients. Les CSAT peuvent être utilisés de plusieurs façons, mais, le plus souvent, ils sont utilisés pour recueillir des informations sur la satisfaction globale des clients à l'égard d'un certain produit ou service.

Habituellement, les CSAT prennent la forme d'une question (par exemple, "Êtes-vous satisfait du produit X ?") à laquelle les clients répondent à l'aide d'une échelle de notation (une échelle de 1 à 10, par exemple). L'échelle d'évaluation utilise une fourchette allant d'extrêmement insatisfait (1) à extrêmement satisfait (10). Pour calculer votre CSAT, prenez le nombre de clients satisfaits (dans ce cas, les clients qui vous ont donné une note de 8, 9 ou 10) et divisez-le par le nombre total de réponses.

Contrairement au NPS (qui consiste à partager la satisfaction ou l'insatisfaction avec les autres), le CSAT se préoccupe strictement de la satisfaction de vos clients avec vous. Votre CSAT vous permettra d'obtenir la température générale de votre relation avec vos clients. Si vous voyez le score baisser, vous saurez qu'il y a un problème. Cela dit, l'un des inconvénients du CSAT est que même si vous pouvez suivre les baisses de satisfaction, vous ne saurez pas nécessairement pourquoi (c'est là que les sondages peuvent aider, mais nous y reviendrons dans une minute).

Score d'effort client (CES)

Nous avons couvert la fidélité et la satisfaction, il est maintenant temps pour le score d'effort client (CES). Le CES est axé sur la facilité d'utilisation. L'idée qui sous-tend cette métrique est que les clients sont plus fidèles aux produits ou services faciles à utiliser.

Les enquêtes CES posent généralement des questions sur la facilité ou la difficulté d'interagir avec votre entreprise. Le meilleur endroit pour recueillir les réponses CES est juste après une interaction avec votre organisation, que ce soit après l'achat, après l'intégration ou après l'interaction avec l'agent.

C'est logique - vous voulez que l'expérience soit une priorité. En demandant aux clients à quel point le processus était facile (ou difficile), vous aurez une meilleure idée de s'ils vont se désabonner ou revenir et quels processus devraient être améliorés.

Il est important de noter que CES est le meilleur lorsqu'il est utilisé en conjonction avec d'autres métriques. Il est possible qu'un client autrement satisfait ait eu une seule mauvaise interaction et ait donné un faible CES. Cependant, en examinant les scores NPS et CSAT élevés de ce client, vous verrez qu'il n'y a pas de risque de désabonnement particulièrement élevé.

Analyse du parcours client

L' analyse du parcours client et le processus de collecte sont un peu plus complexes que les mesures précédentes. Cette métrique comporte deux parties : le parcours client et les analyses. Commençons par plonger dans le parcours client lui-même.

Le parcours client est un résumé de toute l'expérience d'un client avec votre entreprise. En commençant par leur première interaction, puis en incluant toutes les interactions à partir de ce moment, les parcours client cartographient toutes les interactions de vos clients lorsqu'ils passent de prospects à clients (et parfois à d'anciens clients).

Le parcours client peut être divisé en cinq étapes principales : sensibilisation, considération, décision, fidélisation et plaidoyer. Chacune de ces étapes représente l'intention d'un client d'acheter votre produit ou service. Au stade de la prise de conscience, les clients potentiels sont conscients qu'ils ont un problème ou un besoin et font des recherches pour trouver des informations sur la façon de le résoudre ou de le résoudre.

Vient ensuite l'étape de la réflexion. À ce stade, les clients potentiels ont effectué leurs recherches initiales et connaissent certaines des solutions disponibles. Maintenant qu'ils ont trouvé un plus petit nombre de solutions possibles, ils vont effectuer des recherches approfondies, comparer les caractéristiques et les prix des produits, lire des critiques, etc. Ceci est suivi par l'étape de décision; cette étape est relativement explicite.

Le client dispose des informations dont il a besoin pour choisir et acheter un produit. En supposant qu'ils vous choisissent et deviennent un client, ils entreront dans la phase de rétention. Au cours de cette étape, vous devrez vous efforcer de satisfaire le client en lui demandant des commentaires et en traitant ses plaintes.

La dernière étape, mais non la moindre, est l'étape du plaidoyer. Cette étape est la plus difficile à atteindre. Ici, un client devient un défenseur de votre marque et vous réfère activement les autres.

Maintenant que nous avons décrit le parcours client, nous allons plonger dans le côté analytique des choses. En regardant simplement les différentes étapes du parcours client, il est clair que de nombreuses plates-formes d'analyse seront nécessaires pour obtenir une image globale.

De nombreuses interactions au cours du parcours client se produisent sur différentes plateformes et sont influencées par la recherche en ligne et dans le monde réel. L'analyse du parcours client rassemble ces différentes variables pour créer un ensemble mesurable de mesures qui seront utilisées pour identifier les points faibles au cours du processus.

La cartographie de votre parcours client est essentielle pour aider à amener plus de clients plus loin dans l'entonnoir de vente. Ces analyses vous permettent de trouver et de résoudre les points faibles à différentes étapes du parcours. À mesure que les expériences des clients deviennent de plus en plus transparentes, vous pouvez commencer à constater une amélioration de votre entonnoir de vente, de la fidélisation de la clientèle et des taux de référence.

Commentaires des clients via des sondages

Bien qu'ils ne soient pas une révélation, les sondages auprès des clients restent un outil puissant pour améliorer l'expérience client. Oui, ils peuvent être un peu qualitatifs et c'est exactement pourquoi ils sont si précieux. Bon nombre des autres mesures dont nous avons parlé ci-dessus peuvent vous donner des indications sur les sentiments des clients (ce qui est important), mais aucune d'entre elles ne permet aux clients de partager le "pourquoi" derrière leur note.

Les enquêtes traditionnelles offrent le mélange parfait de qualitatif et de quantitatif. Laissez les gens choisir une note numérique, puis expliquez pourquoi. S'il est vrai que l'examen prend plus de temps, les commentaires trouvés dans les réponses peuvent vous donner des informations exploitables que vous auriez du mal à tirer des données quantitatives.

Les commentaires de l'enquête peuvent vous aider à identifier les problèmes CX dont vous ne soupçonniez même pas l'existence tout en vous fournissant des idées sur la façon d'améliorer votre produit, vos processus de vente et vos stratégies de support client.

Il existe d'innombrables façons de recueillir les commentaires des clients par le biais d'enquêtes. Dans de nombreux cas, vous pouvez collecter les mesures mentionnées précédemment en tandem avec des enquêtes qualitatives. Par exemple, vous pouvez demander à un client d'expliquer pourquoi il a choisi un certain score NPS ou ce qui posait problème dans un processus après une soumission CES. En combinant les commentaires qualitatifs et quantitatifs, vous pouvez obtenir une compréhension plus complète de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.

Pour aller mieux, il faut mesurer

Le suivi des mesures de l'expérience client est important. Sans cela, vous ne vous améliorerez jamais. La première étape consiste à vous assurer que vous suivez les bons indicateurs d'expérience client.

Au cas où vous seriez passé directement à la conclusion, ces six mesures sont un excellent point de départ :

• Le taux de désabonnement des clients vous donne une idée s'il y a de sérieux problèmes avec votre expérience client
• NPS vous permet de surveiller l'enthousiasme des clients envers vous et votre produit ou service
• CSAT vous aide à suivre la satisfaction globale des clients avec votre service ou produit
• CES vous donne un aperçu de la facilité (ou non) d'interagir avec votre entreprise
• L'analyse du parcours client vous permet d'identifier les points faibles de l'expérience client qui empêchent les prospects de devenir des clients
• Les sondages sur les commentaires des clients relient le tout en permettant aux clients d'exprimer des commentaires qualitatifs

Maintenant que vous savez ce qu'il faut mesurer, la prochaine étape consiste à comprendre comment le faire. La mise en œuvre des outils nécessaires à la collecte des données est un travail d'équipe. Vous devrez impliquer les parties prenantes des ventes, du marketing, de la réussite client et de l'informatique pour créer le système optimal pour votre entreprise.

La bonne nouvelle est qu'il existe de nombreux outils et plates-formes parmi lesquels choisir. Vous n'avez pas besoin d'un budget énorme pour commencer à collecter et à suivre les données sur l'expérience client. Les chatbots peuvent fonctionner comme des assistants virtuels et recueillir des commentaires, les plateformes d'analyse de sites Web vous permettent de cartographier le parcours client et les outils d'enquête par e-mail vous permettent d'envoyer de courts questionnaires quantitatifs ou qualitatifs aux clients.

En fin de compte, il y a peu de choses plus importantes que l'expérience client. Une excellente expérience client peut entraîner moins de désabonnement, des coûts d'acquisition réduits et des clients plus satisfaits. Pour commencer, vous devez comprendre ce qui va bien et ce qui ne va pas. En suivant ces mesures de l'expérience client, vous pouvez faire le premier pas pour devenir une organisation plus centrée sur le client.

Si l'amélioration de l'expérience client n'est pas sans coût (en termes de temps et d'argent), les avantages potentiels d'un tel investissement sont énormes. Les expériences réussies devenant un critère d'achat de plus en plus important pour les clients du monde entier, la vraie question est de savoir si vous pouvez vous permettre de ne pas le faire ?