Müşteri Deneyimi Metriklerinizi İzlemeye Nasıl Başlayabilirsiniz?

Ölçmezseniz geliştiremezsiniz.

Bir işletmenin çoğu alanında, KPI'ları ölçmek, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını anlamak için çok önemlidir. Girişimler, beklentilere karşı ne kadar iyi performans gösterdiklerine bağlı olarak gelir ve gider.

Ancak, müşteri deneyimi girişimleri bazen ölçümden kaçıyor gibi görünüyor. Nedensiz değil. Satış rakamları nispeten kesindir ve müşteri geri bildirimi ve memnuniyeti gibi şeyler oldukça nitelikseldir. Bununla birlikte, şirketiniz daha iyi bir müşteri deneyimi yaratmak istiyorsa, müşteri deneyimi metriklerini belirlemeli ve izlemelisiniz. Eğer yapmazsanız, nasıl gelişmeyi bekleyebilirsiniz?

Bununla birlikte, ölçmeniz gereken şeyin tam olarak ne olduğunu da anlamanız gerekecek. Şansınıza, müşteri deneyimi stratejinizi bir üst düzeye çıkarmak istiyorsanız izlemeniz gereken altı temel müşteri deneyimi metriğini size tanıtacağız.

Müşteri deneyimini ölçmek neden önemlidir?

Müşteri deneyimini ölçmek istiyorsak öncelikle bunun ne olduğunu anlamamız gerekiyor. Müşteri deneyimi (CX), bir şirket ile müşterileri arasındaki etkileşimdir. Bu, birçok farklı alanı kapsar. En bariz olanı müşteri hizmetleri, özellikle müşterileriniz ile satış, destek veya pazarlama ekipleriniz arasındaki doğrudan temas noktalarıdır.

Bu, müşteri deneyiminin en dikkate değer ve tanımlanması kolay alanlarından biri olsa da, yalnızca küçük bir kısmıdır. Müşteri yolculuğu, müşteriyi elde tutma, müşteri memnuniyeti ve geri bildirim gibi şeyler de CX çatısı altına girer.

Peki müşteri deneyimi neden önemlidir? Kötü müşteri deneyimleri, mutsuz müşterilere, daha yüksek kayıp oranlarına ve düşen gelirlere yol açar; müşteri deneyiminizi sürekli olarak iyileştirdiğinizden ve optimize ettiğinizden emin olmak son derece önemlidir. Geliştirmek için önce izlemeniz gerekir.

Şirketinizin büyüklüğüne bağlı olarak, özel bir müşteri deneyimi ekibiniz olabilir. Bu durumda, bu metrikleri izlemesi gereken kişi odur. Yelpazenin diğer tarafındaysanız ve henüz CX konusunda uzmanlaşmış birine sahip değilseniz, müşteri hizmetleri ekibi önemli CX metriklerini izlemek için kolayca devreye girebilir.

Size yardımcı olması için müşteri hizmetleri sohbet robotları gibi otomatik araçları da kullanabilirsiniz. Yalnızca müşterilerden değerli geri bildirimler toplamakla kalmaz, aynı zamanda müşteri deneyimini geliştirir ve müşteri hizmetleri ekibinizin iş yükünü azaltırlar.

İzlemeniz gereken 6 popüler müşteri deneyimi metriği

Açıkçası, müşteri deneyimi önemlidir ve bunu ölçmek de aynı derecede önemlidir. Ancak, tam olarak ne ölçmelisiniz? Daha önce de belirttiğimiz gibi, müşteri deneyimi metrikleri biraz niteliksel olabilir. Niteliksel bilgileri göz ardı etmememiz gerekirken (aksine, bunlar son derece değerlidir), müşterilerin markanızla ilgili deneyimlerini ölçmek için birlikte kullanabileceğiniz birkaç önemli müşteri deneyimi metriği vardır.

Bu metrikleri nasıl toplayacağınız size kalmış, ancak önemli olan bunları toplamanızdır. Orada birçok seçenek var. Chatbot'lar, müşteri deneyiminizi iyileştirmenize ve aynı zamanda geri bildirim toplamanıza yardımcı olabilecek bir araçtır. Bununla birlikte, her şeyi takip edecek tek bir çözüm yok, verileri toplamak için çeşitli araçlar kullanmanız gerekecek.

Nasıl toplandıklarına bakılmaksızın, izlemeniz gereken altı müşteri deneyimi metriği aşağıda belirtilmiştir:

Müşteri kayıp oranı

İzlemeniz gereken ilk ölçüm, müşteri kayıp oranıdır.

Bir kayıp oranı nedir? Kayıp oranı, müşterilerin belirli bir süre boyunca işletmenizle çalışmayı veya işletmenizden bir şey satın almayı bırakma oranıdır. Kayıp oranınızı, aynı dönemin başındaki müşteri sayısından bir dönemin sonundaki müşteri sayısını (örneğin, bir çeyrek) çıkararak hesaplarsınız. Ardından, sonucu dönemin başlangıcındaki müşteri sayısına bölersiniz.

Müşterilerinizin şirketinizden ve/veya ürünlerinden ne kadar memnun olduğunu gösterdiğinden, kayıp oranınızı takip etmek son derece önemlidir. Yüksek bir kayıp oranı, ürününüz, işe alım süreci, hizmet veya bu üçünün birleşimiyle ilgili bir şeylerin çok yanlış olduğunun bir işaretidir.

Yeni bir müşteri edinmenin mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan beş ila 25 kat daha pahalıya mal olabileceği göz önüne alındığında, yüksek bir kayıp oranı, kazandığınız her bir dolarlık satış gelirinin size daha pahalıya mal olacağı anlamına gelir (potansiyel olarak kârsız seviyelerde). Ölçeklendirmeye çalışan şirketler için bu bir ölüm cezası olabilir.

Bunu akılda tutarak, kayıp oranınızı izlemek ve azaltmak, iş açısından kritik bir görevdir. Kayıp oranınızı izleyerek bir sorun olup olmadığını anlamaya başlayabilirsiniz. Çoğu büyük SaaS şirketi, yıllık %5-7 arasında bir kayıp oranı yaşarken, daha küçük işletmeler veya KOBİ'leri hedefleyenler, ayda %5'e yakın bir kayıp oranına sahip olmalıdır.

Kayıp oranınızın bu seviyelerin üzerinde olduğunu tespit ederseniz, harekete geçmeniz gerekir. Bir kayıp sorununuz olduğunu anlamak, onu çözmenin ilk adımıdır. Elinizde bu ölçümle, temel nedenleri belirlemek, üründe, fiyatlandırmada veya işe alım sürecinde değişiklik yapmak ve bunların etkisini ölçmek için satış ve müşteri başarısı ekiplerinizle birlikte çalışabilirsiniz.

Net destekleyici puanı (NPS)

Bir sonraki önemli metrik, net destekleyici puanıdır (NPS). NPS'niz, müşteri sadakatinin, özellikle de müşterilerin şirketinizi veya ürününü başka bir kişiye tavsiye etme olasılığının ölçümüdür.

NPS'yi hesaplamak nispeten basittir. Müşterilerden, ürününüzü bir meslektaşına, akranına veya arkadaşına yönlendirme olasılıklarını derecelendirmelerini istersiniz. Genellikle onlardan 1'den 10'a kadar bir derecelendirme vermelerini istersiniz. Bunu çeşitli araçlarla yapabilirsiniz; e-postalar, açılır pencereler, sohbet robotları ve anketler. Herkes bu verileri toplayarak harika bir iş çıkarabilir.

NPS puanınızı yorumlarken, farklı puanların ne anlama geldiğini anlamanız gerekir. İşte temel bir görsel döküm:

• 0-6: (İhlal Edici)
• 7-8: (Pasif)
• 9-10: (Promotör)

Esasen, 9 ila 10 aralığındaki puanları görmek isteyeceksiniz. Altı veya daha düşük puanlar, müşterilerin çok mutlu olmadığını gösterir.

Genel NPS'nizi bulmak için, yanıtların yüzdesinden (9 veya 10) yanıtların yüzdesini (0 ila 6) çıkarırsınız. Ortalama olarak, sıfırın altındaki bir NPS iyi kabul edilirken, sıfırın üzerindeki bir NPS iyi olarak kabul edilir.

NPS neden önemlidir? Yönlendirmeler güçlü bir şeydir. Memnun müşteriler olumlu deneyimlerini paylaşmaktan mutlu oldukları ve dönüşüm sağlama olasılıkları daha yüksek olduğu için tavsiyeleri elde etmek nispeten ucuzdur; bu, bir soruna çözüm önerileri istedikleri düşünüldüğünde mantıklıdır.

Bir potansiyel müşterinin duymasını isteyeceğiniz son şey, müşterilerinizin ürün veya hizmetinizin berbat olduğunu düşünmesidir. Hiçbir zaman %100 müşteri memnuniyeti elde edemeyecek olsanız da müşterileriniz ne kadar mutlu olursa, yenilerini elde etmek o kadar kolay olacaktır.

Müşteri memnuniyet puanı (CSAT)

Temel CX metrikleri listesindeki üç numara, müşteri memnuniyeti puanıdır (CSAT). Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, bir CSAT müşterilerinizin ne kadar memnun olduğunu ölçer. CSAT'ler birçok şekilde kullanılabilir, ancak çoğu zaman müşterilerin belirli bir ürün veya hizmetle ilgili genel memnuniyeti hakkında bilgi toplamak için kullanılırlar.

Genellikle, CSAT'ler, müşterilerin bir derecelendirme ölçeği (örneğin 1 ila 10 arasında bir ölçek) kullanarak yanıtladığı bir soru (örneğin, "X ürününden ne kadar memnunsunuz?") biçimini alır. Derecelendirme ölçeği, son derece memnun değil (1) ile son derece memnun (10) arasında bir aralık kullanır. CSAT'ınızı hesaplamak için memnun müşteri sayısını (bu durumda size 8, 9 veya 10 puan veren müşteriler) alın ve bunu toplam yanıt sayısına bölün.

NPS'nin (başkalarıyla memnuniyet veya memnuniyetsizliği paylaşmakla ilgili) aksine, CSAT kesinlikle müşterilerinizin sizinle ne kadar mutlu olduğuyla ilgilenir. CSAT'ınız, müşterilerinizle olan ilişkinizin genel sıcaklığını elde etmenizi sağlayacaktır. Puanın düştüğünü görürseniz, bir sorun olduğunu anlarsınız. Bununla birlikte, CSAT'ın olumsuz yönlerinden biri, memnuniyetteki düşüşleri takip edebilmenize rağmen, bunun nedenini mutlaka bilmeyeceğinizdir (anketlerin bu noktada yardımcı olabileceği, ancak buna birazdan geleceğiz).

Müşteri çaba puanı (CES)

Sadakat ve memnuniyeti ele aldık, şimdi sıra Müşteri Eforu Skoru'na (CES) geldi. CES, kullanım kolaylığına odaklanmıştır. Bu metriğin temelini oluşturan fikir, müşterilerin kullanımı kolay ürün veya hizmetlere daha sadık olmalarıdır.

CES anketleri genellikle şirketinizle etkileşim kurmanın ne kadar kolay veya zor olduğu hakkında sorular sorar. CES yanıtlarını toplamak için en iyi yer, satın alma sonrası, katılım sonrası veya aracı etkileşimi sonrası olsun, kuruluşunuzla bir etkileşimden hemen sonradır.

Mantıklı - deneyimin akılda kalmasını istiyorsunuz. Müşterilere sürecin ne kadar kolay (veya zorlu) olduğunu sorarak, vazgeçip dönmeyecekleri ve hangi süreçlerin iyileştirilmesi gerektiği konusunda daha iyi bir fikir edineceksiniz.

CES'in diğer metriklerle birlikte kullanıldığında en iyisi olduğuna dikkat etmek önemlidir. Aksi takdirde mutlu bir müşterinin tek bir kötü etkileşime sahip olması ve düşük bir CES vermesi mümkündür. Ancak, o müşterinin yüksek NPS ve CSAT puanlarına baktığınızda, özellikle yüksek bir kayıp riski olmadığını göreceksiniz.

Müşteri yolculuğu analitiği

Müşteri yolculuğu analitiği ve bunları toplama süreci, önceki metriklerden biraz daha karmaşıktır. Bu metriğin iki bölümü vardır: müşteri yolculuğu ve analitik. Müşteri yolculuğunun kendisine atlayarak başlayalım.

Müşteri yolculuğu, bir müşterinin şirketinizle olan tüm deneyiminin bir özetidir. İlk etkileşimlerinden başlayarak ve daha sonra o noktadan sonraki her etkileşimi içeren müşteri yolculukları, müşterilerinizin potansiyel müşterilerden müşterilere (ve bazen de eski müşterilere) geçerken tüm etkileşimlerinin haritasını çıkarır.

Müşteri yolculuğu beş ana aşamaya ayrılabilir: farkındalık, değerlendirme, karar, elde tutma ve savunma. Bu aşamaların her biri, bir müşterinin ürün veya hizmetinizi satın alma niyetini temsil eder. Farkındalık aşamasında, potansiyel müşteriler bir sorunlarının veya ihtiyaçlarının olduğunun farkındadırlar ve bunu nasıl çözecekleri veya ele alacakları hakkında bilgi bulmak için araştırma yaparlar.

Ardından değerlendirme aşaması gelir. Bu aşamada, potansiyel müşteriler ilk araştırmalarını yaptılar ve mevcut çözümlerden bazılarının farkındalar. Artık daha az sayıda olası çözüm bulduklarına göre, derinlemesine araştırma yapacaklar, ürün özelliklerini ve fiyatlarını karşılaştıracaklar, yorumları okuyacaklar ve daha fazlasını yapacaklar. Bunu karar aşaması takip eder; bu aşama nispeten açıklayıcıdır.

Müşteri, bir ürünü seçmek ve satın almak için ihtiyaç duyduğu bilgilere sahiptir. Sizi seçip müşteri olduklarını varsayarsak elde tutma aşamasına geçerler. Bu aşamada, geri bildirim isteyerek ve şikayetlerini ele alarak müşteriyi mutlu etmek için çalışmanız gerekecek.

Son fakat en az değil, savunuculuk aşamasıdır. Bu aşama ulaşılması en zor aşamadır. Burada bir müşteri markanızın savunucusu olur ve başkalarını aktif olarak size yönlendirir.

Müşteri yolculuğunun ana hatlarını çizdiğimize göre, artık işin analitik tarafına geçeceğiz. Sadece müşteri yolculuğunun farklı adımlarına bakıldığında, bütünsel bir resim elde etmek için çok sayıda analitik platformuna ihtiyaç duyulacağı açıktır.

Müşteri yolculuğu sırasındaki birçok etkileşim, farklı platformlarda gerçekleşir ve gerçek dünyadaki ve çevrimiçi araştırmalardan etkilenir. Müşteri yolculuğu analitiği, süreç sırasında sorunlu noktaları belirlemek için kullanılan ölçülebilir bir ölçüm seti oluşturmak için bu farklı değişkenleri bir araya getirir.

Müşteri yolculuğunuzun haritasını çıkarmak, daha fazla müşteriyi satış hunisinde daha da aşağı çekmeye yardımcı olmanın anahtarıdır. Bu analizler, yolculuğun farklı bölümlerinde sorunlu noktaları bulup çözmenize olanak tanır. Müşterilerin deneyimleri giderek daha kusursuz hale geldikçe, satış huninizde, müşteriyi elde tutmada ve yönlendirme oranlarında iyileşme görmeye başlayabilirsiniz.

Anketler aracılığıyla müşteri geri bildirimi

Müşteri geri bildirimi anketleri, pek de açıklayıcı olmasa da, müşteri deneyimini geliştirmek için hala güçlü bir araçtır. Evet, biraz kalitatif olabilirler ve tam da bu yüzden çok değerliler. Yukarıda tartıştığımız diğer ölçütlerin çoğu size müşteri duygularına ilişkin göstergeler verebilir (ki bu önemlidir), ancak hiçbiri müşterilerin derecelendirmelerinin arkasındaki "neden"i paylaşmalarına izin vermez.

Geleneksel anketler, niteliksel ve nicelikselin mükemmel bir karışımını sağlar. İnsanların sayısal bir derecelendirme seçmesine izin verin ve ardından nedenini açıklayın. İncelemenin daha uzun sürdüğü doğru olsa da, yanıtlarda bulunan geri bildirimler, nicel verilerden elde etmekte zorlanacağınız eyleme geçirilebilir içgörüler sağlayabilir.

Anket yorumları, ürününüzü, satış süreçlerinizi ve müşteri destek stratejilerinizi nasıl iyileştireceğiniz konusunda size fikir verirken, varlığından bile haberdar olmadığınız müşteri deneyimi sorunlarını belirlemenize yardımcı olabilir.

Anketler aracılığıyla müşteri geri bildirimi toplamanın sayısız yolu vardır. Çoğu durumda, daha önce bahsedilen metrikleri nitel anketlerle birlikte toplayabilirsiniz. Örneğin, bir müşteriden neden belirli bir NPS puanı seçtiklerini veya bir CES gönderiminden sonra bir süreçte neyin zor olduğunu açıklamasını isteyebilirsiniz. Niteliksel ve niceliksel geri bildirimi birleştirerek, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını daha eksiksiz bir şekilde anlayabilirsiniz.

Daha iyi olmak için ölçmek gerekir

Müşteri deneyimi ölçümlerini izlemek önemlidir. Onsuz, asla gelişmeyeceksin. İlk adım, doğru müşteri deneyimi ölçümlerini izlediğinizden emin olmaktır.

Doğrudan sonuca gittiyseniz, bu altı ölçüm başlamak için mükemmel bir yerdir:

• Müşteri kayıp oranı, müşteri deneyiminizle ilgili ciddi sorunlar olup olmadığı konusunda size bir fikir verir.
• NPS, müşterilerin sizin ve ürününüz veya hizmetiniz hakkında ne kadar hevesli olduğunu izlemenize olanak tanır
• CSAT, hizmetiniz veya ürününüzle ilgili genel müşteri memnuniyetini izlemenize yardımcı olur
• CES, şirketinizle etkileşim kurmanın ne kadar kolay (ya da değil) olduğu konusunda size fikir verir.
• Müşteri yolculuğu analitiği, potansiyel müşterilerin müşteri olmasını engelleyen müşteri deneyimi sorunlu noktalarını belirlemenize olanak tanır
• Müşteri geri bildirim anketleri, müşterilerin niteliksel geri bildirimde bulunmalarına izin vererek hepsini birbirine bağlar.

Artık neyi ölçeceğinizi bildiğinize göre, bir sonraki adım nasıl yapılacağını anlamaktır. Verileri toplamak için gereken araçları uygulamak bir ekip çalışmasıdır. İşletmeniz için en uygun sistemi oluşturmak için satış, pazarlama, müşteri başarısı ve BT'den paydaşları dahil etmeniz gerekir.

İyi haber şu ki, aralarından seçim yapabileceğiniz çok sayıda araç ve platform var. Müşteri deneyimi verilerini toplamaya ve izlemeye başlamak için büyük bir bütçeye ihtiyacınız yok. Chatbotlar sanal asistanlar ve geri bildirim toplayıcılar olarak çalışabilir, web sitesi analitik platformları müşteri yolculuğunu haritalandırmanıza izin verir ve e-posta tabanlı anket araçları müşterilere kısa nicel veya nitel anketler göndermenize olanak tanır.

Sonunda, müşteri deneyiminden daha önemli birkaç şey var. Harika bir müşteri deneyimi, daha az müşteri kaybına, daha düşük satın alma maliyetlerine ve daha memnun müşterilere yol açabilir. Başlamak için neyin doğru gittiğini ve neyin yanlış olduğunu anlamanız gerekir. Bu müşteri deneyimi metriklerini takip ederek, daha müşteri odaklı bir organizasyon olma yolunda ilk adımı atabilirsiniz.

Müşteri deneyimini iyileştirmenin (hem zaman hem de para açısından) maliyeti yoktur, ancak böyle bir yatırımın potansiyel faydaları çok büyüktür. Harika deneyimlerin dünyanın her yerindeki müşteriler için giderek daha önemli bir satın alma kriteri haline gelmesiyle birlikte asıl soru şudur: Bunu yapmamayı göze alabilir misiniz?