Jak rozpocząć śledzenie metryk doświadczenia klienta

Nie możesz się poprawić, jeśli nie mierzysz.

W większości obszarów działalności pomiar KPI ma kluczowe znaczenie dla zrozumienia, co działa, a co nie. Inicjatywy pojawiają się i znikają w zależności od tego, jak dobrze sprawdzają się wbrew oczekiwaniom.

Wydaje się jednak, że inicjatywy dotyczące doświadczeń klientów czasami wymykają się pomiarom. Nie bez powodu. Dane dotyczące sprzedaży są stosunkowo ograniczone, podczas gdy takie kwestie jak opinie klientów i satysfakcja są bardzo jakościowe. Niemniej jednak, jeśli Twoja firma chce stworzyć lepszą obsługę klienta, musisz wyznaczyć i śledzić metryki doświadczenia klienta. Jeśli nie, jak możesz oczekiwać poprawy?

To powiedziawszy, musisz również zrozumieć, co dokładnie powinieneś mierzyć. Na szczęście dla Ciebie, przedstawimy Ci sześć podstawowych wskaźników doświadczenia klienta, które musisz śledzić, jeśli chcesz przenieść swoją strategię obsługi klienta na wyższy poziom.

Dlaczego pomiar doświadczeń klientów jest ważny

Jeśli chcemy mierzyć doświadczenie klienta, najpierw musimy zrozumieć, co to jest. Doświadczenie klienta (CX) to interakcja między firmą a jej klientami. Obejmuje to wiele różnych obszarów. Oczywistym jest obsługa klienta, a w szczególności punkty bezpośredniego kontaktu między klientami a zespołami sprzedaży, wsparcia lub marketingu.

Chociaż jest to jeden z najbardziej godnych uwagi i łatwych do zidentyfikowania obszarów doświadczenia klienta, to tylko niewielka część. Rzeczy takie jak podróż klienta, utrzymanie klienta, satysfakcja klienta i informacje zwrotne również wchodzą w zakres CX.

Dlaczego więc doświadczenie klienta ma znaczenie? Biorąc pod uwagę słabe doświadczenia klientów, prowadzą do niezadowolonych klientów, wyższych wskaźników rezygnacji i spadających przychodów, upewnienie się, że stale się poprawiasz, a optymalizacja obsługi klienta jest niezwykle ważne. Aby poprawić, najpierw musisz śledzić.

W zależności od wielkości Twojej firmy możesz mieć dedykowany zespół obsługi klienta. W takim przypadku to właśnie on powinien monitorować te dane. Jeśli jesteś po drugiej stronie spektrum i nie masz jeszcze nikogo specjalizującego się w CX, zespół obsługi klienta może łatwo wkroczyć, aby śledzić kluczowe wskaźniki CX.

Możesz również użyć zautomatyzowanych narzędzi, takich jak chatboty obsługi klienta, aby Ci pomóc. Nie tylko zbierają cenne opinie od klientów, ale także poprawiają jakość obsługi klienta i zmniejszają obciążenie zespołu obsługi klienta.

6 popularnych wskaźników doświadczenia klienta, które powinieneś śledzić

Oczywiście doświadczenie klienta jest ważne, a jego pomiar jest równie ważny. Ale co dokładnie powinieneś mierzyć? Jak zauważyliśmy wcześniej, metryki doświadczenia klienta mogą być nieco jakościowe. Chociaż nie powinniśmy lekceważyć spostrzeżeń jakościowych (wręcz przeciwnie, są one niezwykle cenne), istnieje kilka kluczowych wskaźników doświadczenia klienta, których można używać w tandemie do ilościowego określania doświadczeń klientów z Twoją marką.

Sposób zbierania tych danych zależy od Ciebie, ale ważne jest, abyś je zbierał. Istnieje wiele opcji. Chatboty to jedno z narzędzi, które może pomóc poprawić wrażenia klientów i jednocześnie zebrać informacje zwrotne. To powiedziawszy, nie ma jednego rozwiązania, które będzie śledzić wszystko, będziesz potrzebować różnych narzędzi do zbierania danych.

Niezależnie od tego, jak są zbierane, oto sześć wskaźników doświadczenia klienta, które powinieneś śledzić:

Wskaźnik rezygnacji klientów

Pierwszym wskaźnikiem, który musisz śledzić, jest wskaźnik rezygnacji klientów.

Co to jest wskaźnik rezygnacji? Wskaźnik rezygnacji to wskaźnik, po jakim klienci przestają pracować lub kupować coś od Twojej firmy przez określony czas. Wskaźnik rezygnacji można obliczyć, odejmując liczbę klientów na koniec okresu (na przykład kwartał) od liczby klientów na początku tego samego okresu. Następnie dzielisz wynik przez liczbę klientów na początku okresu.

Śledzenie wskaźnika churn jest niezwykle ważne, ponieważ wskazuje, jak zadowoleni są Twoi klienci z Twojej firmy i/lub jej produktów. Wysoki wskaźnik rezygnacji to znak, że coś jest nie tak z Twoim produktem, procesem wdrażania, usługą lub kombinacją tych trzech.

Biorąc pod uwagę, że pozyskanie nowego klienta może kosztować od pięciu do 25 razy więcej niż utrzymanie istniejącego, wyższy wskaźnik odpływu klientów oznacza, że ​​każdy zyskany dolar przychodu ze sprzedaży będzie kosztował więcej (potencjalnie na poziomie nieopłacalnym). Dla firm próbujących skalować może to być wyrok śmierci.

Mając to na uwadze, śledzenie i zmniejszanie wskaźnika churn jest zadaniem o krytycznym znaczeniu dla firmy. Monitorując wskaźnik rezygnacji, możesz zacząć rozumieć, czy występuje problem. Większość dużych firm SaaS odnotowuje 5-7% roczny wskaźnik rezygnacji, podczas gdy mniejsze przedsiębiorstwa lub te skierowane do małych i średnich firm powinny mieć wskaźnik rezygnacji bliższy 5% miesięcznie.

Jeśli okaże się, że wskaźnik rezygnacji jest powyżej tych poziomów, musisz podjąć działania. Zrozumienie, że masz problem z odejściem, jest pierwszym krokiem do jego rozwiązania. Mając tę ​​metrykę pod ręką, możesz współpracować ze swoimi zespołami sprzedaży i sukcesu klientów, aby zidentyfikować główne przyczyny, wprowadzić zmiany w produkcie, cenach lub procesie onboardingu i zmierzyć ich wpływ.

Wynik promotora netto (NPS)

Kolejnym ważnym miernikiem jest wynik promotora netto (NPS). Twój NPS to miara lojalności klientów, a konkretnie to, jak prawdopodobne jest, że klienci zarekomendują Twoją firmę lub jej produkt innej osobie.

Obliczanie NPS jest stosunkowo proste. Po prostu prosisz klientów, aby ocenili prawdopodobieństwo, że poleciliby Twój produkt koledze, koledze lub przyjacielowi. Zazwyczaj prosisz ich o ocenę w skali od jednego do 10. Możesz to zrobić za pomocą różnych narzędzi; e-maile, wyskakujące okienka, chatboty i ankiety. Wszyscy mogą wykonać świetną robotę zbierając te dane.

Interpretując swój wynik NPS, musisz zrozumieć, co oznaczają różne wyniki. Oto podstawowy podział wizualny:

• 0-6: (Kierownik)
• 7-8: (Pasywny)
• 9-10: (Promotor)

Zasadniczo będziesz chciał zobaczyć wyniki w zakresie od 9 do 10. Wynik 6 lub niższy wskazuje, że klienci nie są zbyt zadowoleni.

Aby znaleźć swój ogólny NPS, odejmij odsetek odpowiedzi (0 do 6) od odsetka odpowiedzi (9 lub 10). Średnio NPS poniżej zera jest uważany za dobry, podczas gdy NPS powyżej zera jest uważany za dobry.

Dlaczego NPS jest ważny? Cóż, polecenia to potężna rzecz. Polecenia są stosunkowo tanie do zdobycia, ponieważ zadowoleni klienci chętnie dzielą się swoimi pozytywnymi doświadczeniami – i są bardziej skłonni do konwersji – co ma sens, biorąc pod uwagę, że pytali o sugestie dotyczące rozwiązania problemu.

Ostatnią rzeczą, którą chcesz, aby potencjalny klient usłyszał, jest to, że Twoi klienci myślą, że Twój produkt lub usługa są do niczego. Chociaż nigdy nie będziesz mieć 100% satysfakcji klienta, im szczęśliwsi są Twoi klienci, tym łatwiej będzie pozyskać nowych.

Ocena zadowolenia klienta (CSAT)

Trzecie miejsce na liście kluczowych wskaźników CX to wynik satysfakcji klienta (CSAT). Nic dziwnego, że CSAT mierzy zadowolenie klientów. Zestawy CSAT mogą być używane na wiele sposobów, ale najczęściej służą do zbierania informacji na temat ogólnego zadowolenia klientów z określonego produktu lub usługi.

Zazwyczaj CSAT przybierają formę pytania (na przykład „Jak zadowolony jesteś z produktu X?”), na które klienci odpowiadają za pomocą skali ocen (na przykład w skali od 1 do 10). Skala ocen obejmuje zakres od skrajnie niezadowolony (1) do skrajnie zadowolony (10). Aby obliczyć CSAT, weź liczbę zadowolonych klientów (w tym przypadku klientów, którzy wystawili Ci ocenę 8, 9 lub 10) i podziel ją przez całkowitą liczbę odpowiedzi.

W przeciwieństwie do NPS (który polega na dzieleniu się satysfakcją lub niezadowoleniem z innymi), CSAT jest ściśle zainteresowany tym, jak zadowoleni są Twoi klienci. Twój CSAT pozwoli Ci uzyskać ogólną temperaturę, w której znajdują się Twoje relacje z klientami. Jeśli zauważysz, że wynik spada, wiesz, że wystąpił problem. To powiedziawszy, jedną z wad CSAT jest to, że chociaż możesz śledzić spadki satysfakcji, niekoniecznie wiesz dlaczego (w tym mogą pomóc ankiety, ale zajmiemy się tym za minutę).

Ocena wysiłku klienta (CES)

Omówiliśmy lojalność i satysfakcję, teraz czas na Customer Effort Score (CES). CES koncentruje się na łatwości użytkowania. Ideą leżącą u podstaw tego wskaźnika jest to, że klienci są bardziej lojalni wobec produktów lub usług, które są łatwe w użyciu.

Ankiety CES zwykle zadają pytania o to, jak łatwa lub trudna jest interakcja z Twoją firmą. Najlepszym miejscem do zebrania odpowiedzi CES jest tuż po interakcji z Twoją organizacją, niezależnie od tego, czy jest to interakcja po zakupie, po przyjęciu lub po kontakcie z agentem.

To ma sens – chcesz, aby doświadczenie było najważniejsze. Pytając klientów o to, jak łatwy (lub trudny) był ten proces, uzyskasz lepsze wyobrażenie o tym, czy zrezygnują, czy zwrócą oraz jakie procesy należy usprawnić.

Należy pamiętać, że CES najlepiej sprawdza się w połączeniu z innymi wskaźnikami. Możliwe, że zadowolony klient miał jedną złą interakcję i dał niski CES. Jednak patrząc na wysokie wyniki NPS i CSAT tego klienta, zobaczysz, że nie ma szczególnie wysokiego ryzyka rezygnacji.

Analiza ścieżki klienta

Analityka Customer journey i proces jej zbierania są nieco bardziej złożone niż poprzednie wskaźniki. Ta metryka składa się z dwóch części: ścieżki klienta i analizy. Zacznijmy od przejścia do samej ścieżki klienta.

Customer journey to podsumowanie całego doświadczenia klienta z Twoją firmą. Zaczynając od pierwszej interakcji, a następnie obejmując każdą interakcję od tego momentu, podróże klientów odwzorowują wszystkie interakcje Twoich klientów, gdy przechodzą od potencjalnych do klientów (a czasami do byłych klientów).

Podróż klienta można podzielić na pięć głównych etapów: świadomość, rozważanie, decyzja, utrzymanie i rzecznictwo. Każdy z tych etapów reprezentuje intencję klienta dotyczącą zakupu Twojego produktu lub usługi. Na etapie świadomości potencjalni klienci są świadomi, że mają problem lub potrzebę i szukają informacji, jak go rozwiązać lub rozwiązać.

Następnie przychodzi etap rozważania. Na tym etapie potencjalni klienci przeprowadzili wstępne badania i są świadomi niektórych dostępnych rozwiązań. Teraz, gdy znaleźli mniejszą liczbę możliwych rozwiązań, przeprowadzą dogłębne badania, porównają cechy i ceny produktów, przeczytają recenzje i nie tylko. Po tym następuje etap decyzyjny; ten etap jest stosunkowo oczywisty.

Klient ma informacje potrzebne do wyboru i zakupu produktu. Zakładając, że wybiorą Ciebie i zostaną klientem, wejdą w etap retencji. Na tym etapie będziesz musiał pracować nad tym, aby klient był zadowolony, prosząc o opinię i odpowiadając na jego skargi.

Ostatni, ale nie mniej ważny, jest etap rzecznictwa. Ten etap jest najtrudniejszy do osiągnięcia. Tutaj klient staje się rzecznikiem Twojej marki i aktywnie kieruje do Ciebie innych.

Teraz, gdy opisaliśmy podróż klienta, zajmiemy się analizą. Wystarczy spojrzeć na różne etapy podróży klienta, aby stwierdzić, że do uzyskania całościowego obrazu potrzebne będą liczne platformy analityczne.

Wiele interakcji podczas podróży klienta odbywa się na różnych platformach i jest pod wpływem badań w świecie rzeczywistym i online. Analityka podróży klienta łączy te różne zmienne, aby stworzyć mierzalny zestaw metryk, które można wykorzystać do identyfikacji problemów podczas procesu.

Mapowanie ścieżki klienta jest kluczem do przyciągnięcia większej liczby klientów w dół lejka sprzedaży. Te analizy umożliwiają znajdowanie i rozwiązywanie problemów na różnych etapach podróży. W miarę jak doświadczenia klientów stają się coraz bardziej płynne, możesz zacząć dostrzegać poprawę w lejku sprzedaży, utrzymaniu klientów i wskaźnikach skierowań.

Opinie klientów za pośrednictwem ankiet

Chociaż nie jest to rewelacja, ankiety z opiniami klientów są nadal potężnym narzędziem do poprawy obsługi klienta. Tak, mogą być nieco jakościowe i właśnie dlatego są tak cenne. Wiele innych wskaźników, które omówiliśmy powyżej, może wskazywać na odczucia klientów (co jest ważne), ale żaden z nich nie pozwala klientom dzielić się „dlaczego” ich oceną.

Tradycyjne ankiety stanowią idealne połączenie jakościowych i ilościowych. Pozwól ludziom wybrać ocenę liczbową, a następnie wyjaśnij, dlaczego. Chociaż prawdą jest, że przeglądanie trwa dłużej, informacje zwrotne znalezione w odpowiedziach mogą dostarczyć praktycznych spostrzeżeń, których trudno byłoby uzyskać na podstawie danych ilościowych.

Komentarze do ankiety mogą pomóc w zidentyfikowaniu problemów związanych z CX, o których istnieniu nawet nie zdawałeś sobie sprawy, a także dostarczyć pomysłów na ulepszenie produktu, procesów sprzedaży i strategii obsługi klienta.

Istnieje niezliczona ilość sposobów na zbieranie opinii klientów poprzez ankiety. W wielu przypadkach można zbierać wspomniane wcześniej metryki w połączeniu z ankietami jakościowymi. Na przykład możesz poprosić klienta o wyjaśnienie, dlaczego wybrał określony wynik NPS lub co stanowiło wyzwanie w procesie po złożeniu wniosku CES. Łącząc jakościowe i ilościowe informacje zwrotne, możesz lepiej zrozumieć, co działa, a co nie.

Aby stać się lepszym, musisz zmierzyć

Śledzenie metryk doświadczenia klienta jest ważne. Bez tego nigdy się nie poprawisz. Pierwszym krokiem jest upewnienie się, że śledzisz właściwe dane dotyczące obsługi klienta.

Na wypadek, gdybyś przewinął się od razu do konkluzji, te sześć wskaźników to doskonałe miejsce na rozpoczęcie:

• Wskaźnik churn klienta daje wyobrażenie o poważnych problemach z doświadczeniem klienta
• NPS pozwala monitorować, jak klienci są entuzjastycznie nastawieni do Ciebie i Twojego produktu lub usługi
• CSAT pomaga śledzić ogólną satysfakcję klientów z Twojej usługi lub produktu
• CES daje wgląd w to, jak łatwa (lub nie) jest interakcja z Twoją firmą
• Analityka podróży klienta pozwala zidentyfikować problemy związane z doświadczeniem klienta, które uniemożliwiają potencjalnym klientom stanie się klientami
• Ankiety z opiniami klientów łączą to wszystko, umożliwiając klientom wyrażanie jakościowych informacji zwrotnych

Teraz, gdy wiesz, co mierzyć, następnym krokiem jest zrozumienie, jak to zrobić. Wdrożenie narzędzi potrzebnych do zbierania danych to wysiłek zespołowy. Aby stworzyć optymalny system dla Twojej firmy, musisz zaangażować interesariuszy z działów sprzedaży, marketingu, sukcesu klientów i IT.

Dobrą wiadomością jest to, że do wyboru jest mnóstwo narzędzi i platform. Nie potrzebujesz ogromnego budżetu, aby zacząć zbierać i śledzić dane o doświadczeniach klientów. Chatboty mogą działać jako wirtualni asystenci i zbierają informacje zwrotne, platformy analityczne witryn internetowych umożliwiają mapowanie podróży klienta, a narzędzia ankietowe oparte na e-mailach umożliwiają wysyłanie klientom krótkich kwestionariuszy ilościowych lub jakościowych.

W końcu jest kilka rzeczy ważniejszych niż doświadczenie klienta. Wspaniałe doświadczenie klienta może prowadzić do mniejszego churnu, niższych kosztów akwizycji i większej liczby zadowolonych klientów. Aby rozpocząć, musisz zrozumieć, co się dzieje dobrze, a co nie. Śledząc te metryki doświadczenia klienta, możesz zrobić pierwszy krok do stania się organizacją bardziej zorientowaną na klienta.

O ile poprawa obsługi klienta nie jest pozbawiona kosztów (zarówno czasowych, jak i finansowych), to potencjalne korzyści z takiej inwestycji są ogromne. Ponieważ wspaniałe doświadczenia stają się coraz ważniejszym kryterium zakupu dla klientów na całym świecie, prawdziwe pytanie brzmi: czy możesz sobie na to pozwolić?