Marketing de grupos de compra: la próxima evolución de ABM

Durante años, los especialistas en marketing han atraído a las audiencias con estrategias de marketing basadas en cuentas para alinear mejor las prácticas de ventas y marketing y, a su vez, proporcionar contenido y mensajes más relevantes y personalizados. En el espacio B2B, este proceso ha evolucionado naturalmente hacia la compra de marketing grupal, que enfoca estas tácticas hacia múltiples tomadores de decisiones dentro de las cuentas.

“Lo que significa es identificar e involucrar a esos grupos de compra y tomadores de decisiones clave dentro de sus cuentas objetivo”, dijo Nirosha Methananda, vicepresidente de marketing de Influ2, en un seminario web reciente. “Se trata de mirar a las personas que realmente quieren hablar contigo”.

“La forma de hacerlo es monitoreando sus señales de compromiso y sus sentimientos, asegurándose de que esos conocimientos regresen a las ventas y el marketing”, agregó.

A los clientes no les importa si la comunicación proviene del marketing o de las ventas, dice Methananda, solo quieren una "experiencia holística". Y en el espacio B2B, tratar a los prospectos comerciales como grupos de compra puede ayudar a las marcas a trabajar hacia ese objetivo.

B2B como grupo de compra

Muchos especialistas en marketing todavía ven el marketing B2B como interacciones uno a uno, pero Methananda señaló el Manifiesto de los grupos de compra de Forrester, que afirma que B2B también es un grupo de compra. Y, los datos respaldan esto.

“Según Gartner, el tamaño promedio del equipo de compras es de entre 14 y 23 personas, y eso depende del tamaño del gasto”, dijo. “Desde la perspectiva de Forrester, el 66 % de los B2B son más de seis personas”.

Añadió: “Por eso es importante centrarse en los grupos de compra”.

Las compras B2B casi nunca las realiza una sola persona: los especialistas en marketing deben poder crear estrategias teniendo en cuenta a los grupos de partes interesadas. Y, dado que estos compradores a menudo provienen de diferentes departamentos, la necesidad de una experiencia de compra holística se vuelve aún más importante.

En respuesta a la pandemia de 2020, el equipo de Methananda promulgó una estrategia B2B con estos grupos de compra en mente, impulsando el conocimiento de la marca a través de una estrategia "digital en todas partes".

“Cuando llegó COVID-19, fue un shock para todos”, dijo. “Desde una perspectiva de marketing, tuvimos que volvernos completamente digitales para poder llegar a nuestra audiencia. Entonces, Influ2 lanzó una campaña que ayudó a mostrar sus capacidades a su audiencia... nuestra plataforma nos permitió hacer un seguimiento de la participación de cada objetivo, lo que permitió que nuestros SDR [representantes de desarrollo de ventas] pudieran hacer un seguimiento de los contactos que estaban comprometidos".

“Este enfoque nos permitió ampliar nuestros esfuerzos de marketing y conectar la parte superior del embudo con la parte inferior del embudo y generar resultados medibles”, agregó.

Compromiso del grupo de compra B2B a lo largo del embudo de ventas

Methananda enfatizó la necesidad de comprar el compromiso del grupo cuando se busca conectarse y generar clientes potenciales a través de embudos de ventas. Reconocer que las cuentas B2B que está comercializando comprenden varias personas puede ayudar a los equipos de ventas y marketing a coordinar sus esfuerzos.

“[Comprar marketing grupal] comienza a hacer que su marketing sea más tangible cuando puede canalizar esos conocimientos entre ventas y marketing”, dijo.

La estrategia de marketing del grupo de compras de Influ2 se centra en generar conciencia y demanda con audiencias en la parte superior del embudo con anuncios en las redes sociales y páginas de destino relevantes. Cada uno de estos está diseñado para resaltar sus capacidades digitales para grupos de compra.

La siguiente etapa, la mitad del embudo, es el lugar ideal para involucrar y educar a estos grupos de compra. Para fomentar una mayor interacción, el equipo de Methananda usó las redes sociales para proporcionar contenido relevante para estas cuentas.

“Esto fue respaldado a través de los mensajes de LinkedIn enviados desde nuestros SDR, que fueron respaldados por anuncios y páginas de destino”, dijo. "Comenzó a humanizar el SDR al proponer contenido relevante incluso antes de que hablaran con el prospecto".

Luego, Methananda destacó las tácticas de su equipo para convertir a los grupos de compradores que componían las audiencias de la parte inferior del embudo: "La campaña se trasladó a la parte inferior del embudo para apoyar a nuestros ejecutivos de cuenta en las conversaciones que tenían, esencialmente ayudándolos a convencer y convertir la decisión clave". -fabricantes. Lo que esto significa es un compromiso en todo el grupo de compra con contenido personalizado según las necesidades de esa cuenta”.

Luego dio un ejemplo del trabajo de Influ2 con Autodesk, una empresa que realiza su propio trabajo de renderizado 3D (que se muestra arriba). La compañía usó una imagen de T-Rex en su sitio web para dar a los clientes una idea de cómo se veía la producción de su producto. Para fomentar el compromiso, Influ2 hizo un ajuste a la imagen y la envió con un mensaje que relacionaba su mensaje de marca con las prioridades de Autodesk. También incluyeron una página de destino que hablaba de los puntos débiles clave del cliente potencial.

“Esto ayudó en términos de poder hacer una copia de seguridad de las conversaciones que ocurren en la parte inferior del embudo y convertir la cuenta”, dijo Methananda.

Aunque los grupos de compra están formados por varias personas, las estrategias B2B dirigidas a ellos deben centrarse en el láser. Estos compradores están tratando de determinar las necesidades específicas de su organización, y los especialistas en marketing necesitan un cierto nivel de madurez para comprender a su audiencia y asegurar la aceptación.

“El marketing del grupo de compradores depende de la madurez de una organización”, dijo Methananda. “Tiene que haber cierta madurez en términos de comprensión de su audiencia; es un enfoque que ayudará con la precisión”.

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