El viaje del cliente B2B se establece en una pista digital

Un tema importante en la próxima conferencia de MarTech será la forma dramática en que el viaje del cliente ha cambiado en los últimos dos años. Nuestra percepción es que los cambios en las expectativas del consumidor y las prácticas de compra se reflejan en cambios similares para el comprador B2B.

Para confirmar que nuestra percepción está bien fundada, recurrimos a John Bruno, vicepresidente de estrategia de PROS, la plataforma impulsada por IA que ayuda a las principales marcas a cotizar, configurar y vender productos y servicios. Bruno pasó anteriormente casi cinco años en Forrester en la tecnología de ventas y el comercio electrónico B2B. “Soy responsable de nuestra estrategia corporativa, mucho de lo que hacemos en torno a la comercialización, así como de nuestro desarrollo corporativo donde pensamos en fusiones y adquisiciones”.

En su función, Bruno dedica mucho tiempo a escuchar a los equipos de ventas B2B a los que presta servicio PROS. “En realidad, ser un socio de nuestros clientes es muy importante para nosotros. Pasamos mucho tiempo hablando con ellos sobre la dinámica de sus mercados y comparten con nosotros lo que están haciendo”. Además, es importante para PROS realizar una investigación interna sobre el estado de las ventas B2B. La compañía comenzó hace unos 30 años ayudando a las aerolíneas con precios dinámicos. En la actualidad, PROS está detrás de la mayoría de las tarifas aéreas del mundo, estimó Bruno, y también respalda el CPQ empresarial en muchas otras verticales.

Con la digitalización de los procesos de ventas B2B, muchas empresas no se quedan atrás de lo que las aerolíneas han estado haciendo durante tanto tiempo, dijo Bruno.

Venta B2B digitalizada

“Muchas organizaciones comenzaron por este camino antes de la pandemia”, dijo Bruno. “Siempre ha estado en la lista de prioridades, pero es posible que, en años anteriores, no haya llegado a los tres o cinco primeros. Todo lo que hizo la pandemia fue subirlo en la lista. Era algo que todas las organizaciones iban a abordar eventualmente, pero que 'eventualmente' atrapó a la gente con bastante rapidez cuando ocurrió la pandemia”.

Un viaje del cliente digitalizado era lo que anhelaban muchos compradores B2B. “El producto más valioso que tenemos en términos de participación del cliente hoy en día es la información. Históricamente hablando, eso ha sido algo que las organizaciones B2B a menudo han salvaguardado: al conservar la información, puedo mantener la dinámica de poder de la relación. Pero ahora que la información está disponible más fácilmente, ya no tiene el control de esa dinámica de poder: el cliente lo tiene y puede tomar decisiones más informadas”.

“No debes poner obstáculos ni barreras en su camino”, dijo Bruno. "Francamente, si va a tomar decisiones relacionadas con su proceso de ventas que crean más fricción para ellos, hay muchas opciones para que comparen y traigan su lealtad a otros lugares".

Los compradores, observó Bruno, abrumadoramente comienzan sus viajes en un dispositivo digital. Esto no es nuevo. Bruno recordó de sus días en Forrester que la cifra era algo así como el 99 % en 2017. “Lo que es diferente entre entonces y ahora, es posible que haya tenido una pequeña parte de investigación al comienzo de su viaje de compra, pero debido a lo que estaba disponible en ese momento para ti, luego tenías que contactar a un vendedor o levantar el teléfono o enviar un correo electrónico”. En 2022, los compradores B2B pueden avanzar mucho más en su viaje, en algunos casos incluso completar la transacción, sin el apoyo de las ventas.

Entonces, ¿qué queda para las ventas?

Este entorno de compras significa cambios para el marketing B2B, ahora encargado de interactuar con el cliente cada vez más en el embudo, pero también para las ventas B2B. “Mucha gente piensa que, si el marketing y estas tecnologías de autoservicio digital están haciendo tanto por el cliente, entonces el trabajo del vendedor será mucho más fácil. En realidad, es todo lo contrario”, dijo Bruno. “El trabajo de un vendedor se ha vuelto mucho más difícil”.

La razón es que el representante de ventas generalmente trata con compradores potenciales que ya conocen muy bien los productos y servicios, probablemente sin saber qué fuentes ha estado consumiendo el comprador. Y los compradores pueden venir armados con "preguntas muy acertadas".

Esto implica la necesidad de un cambio fundamental en los resultados en los que se centran los representantes de ventas B2B. “Para muchos vendedores hoy en día, su resultado sigue siendo '¿He alcanzado mi cuota?' Lo que vamos a empezar a ver son vendedores modernos centrados en los resultados para sus clientes. Para que ganen confianza y credibilidad y construyan el tipo de relación que una vez tuvieron cuando todo el poder estaba en su corte, dependerá de su capacidad para ayudar a sus clientes a lograr sus resultados. Si lo haces con éxito, todo lo demás seguirá”.

Incentivar el nuevo modelo de ventas

“ Tomará un poco de tiempo hacer la transición de las organizaciones fuera del statu quo de las métricas basadas en cuotas”, admitió Bruno. Hay apegos tanto emocionales como financieros a ese modelo tradicional de larga data. “Sin embargo, he visto hacer algunas cosas interesantes. Para empezar, con esta afluencia masiva de participación digital y autoservicio, ¿qué hace con esos pedidos? ¿La gente obtiene crédito por ellos? Muchas organizaciones están analizando el nivel micro, lo que sucede con el representante individual y el equipo individual. A donde deben llegar las organizaciones es a pensar en el nivel macro: lo que es mejor para el negocio, que a menudo es lo mejor para el cliente”.

Una cosa que muchos clientes ahora valoran es la opción de autoservicio. Bruno mencionó una empresa de ventanas (piense en ventanas grandes y elaboradas) en la que las transacciones digitales de autoservicio aumentaron del 10 % al 80 % de su negocio durante la pandemia. “Si sus clientes prefieren el autoservicio y los canales de autoservicio son más rentables para usted, entonces tal vez piense en incentivar a sus vendedores en, primero, sus ventas, pero segundo, qué tan bien están haciendo el trabajo al habilitar su clientes. He visto organizaciones adoptar esta noción de habilitación del comprador como una métrica clave para la compensación”.

Este enfoque haría que las ventas se acercaran mucho más a un rol de éxito del cliente. Hay algo más que impulsa eso.

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La economía de suscripción impulsa las relaciones a largo plazo

Bruno estuvo de acuerdo en que no se debe subestimar la influencia de la economía de suscripciones, que se ve ampliamente, pero no exclusivamente, en las ventas de software, por ejemplo. “Pero hay muchos sabores diferentes”, dijo. “Por ejemplo, Amazon: quiero que este producto se vuelva a pedir con esta frecuencia. Probablemente no lo llamaría una suscripción, es más un pedido recurrente. Pero a medida que evolucionas más allá de eso, empiezas a hablar de valor, utilización. Piensas en la transición de una compra única de capital a una relación más recurrente que está orientada al valor”.

Los vendedores B2B querrán que los clientes de suscripciones renueven, estén abiertos a las ventas adicionales y también tenerlos en cuenta si cambian de trabajo.

Lea a continuación: Cómo la tecnología de seguimiento de contactos puede volver a conectar marcas con antiguos clientes

Compitiendo en experiencia

“ Es innegable que las empresas compiten cada vez más en la experiencia del cliente”, dijo Bruno. “Eso es algo que vimos al frente y al centro en el mundo B2C. En esos años en Forrester, analizamos la experiencia del cliente en gran medida a través de una lente B2C. Se reducía a tres características, una de las cuales era la facilidad de uso; dos, eficacia: ¿pude hacer lo que me propuse hacer? Y tres, emoción: ¿cómo me hizo sentir? B2B no es realmente una compra emocional, por lo que investigamos mucho para comprender cuál era ese otro componente para B2B. ¿Adivina qué era? Era la confianza”.

Recientemente se ha hecho mucho hincapié en la importancia de generar confianza en los mercados de consumo, pero las personas no alteran completamente sus personalidades cuando pasan de las compras de consumo a las compras B2B. “Si puede transmitirle a su cliente que tiene en mente sus mejores intereses, si puede ganarse esa confianza, su experiencia como cliente se dispara”.

¿Por qué es eso importante? “Las empresas que ganan en experiencia del cliente tienden a ganar en métricas comerciales como ventas, margen o rentabilidad”.