Die Neuerfindung der digitalen Erlebnisplattform

In den letzten Jahren haben die Forschungsunternehmen Gartner, Forrester und andere die Ankunft von Digital Experience Platforms (DXPs) angekündigt; die Zukunft ist jetzt und all das (für eine DXP-Einführung könnte Ihnen Pamela Parkers Artikel gefallen). Aber gibt es praktisch so etwas wie eine digitale Erlebnisplattform? Wie Tony Byrne von der Real Story Group (und ein MarTech-Mitarbeiter) 2018 unter Bezugnahme auf Gartners Magic Quadrant für DXPs sagte: „Kein digitaler Unternehmensführer mit klarem Verstand würde tatsächlich ‚digitale Erfahrung‘ als Plattform kaufen. DX ist eine Strategie und ein Ansatz, und keine einzelne Plattform oder Anbieter in diesem Diagramm wird Sie dorthin bringen.“

Entwicklung der Plattform für digitale Erlebnisse

Die Zeiten monolithischer All-in-One-Plattformen enden. Anbieter von Marketingtechnologien bewegen sich in Richtung „Zusammensetzbarkeit“, die Marketingfachleuten die gewünschte Wahlfreiheit bietet, indem sie die besten Produkte auswählen, die am besten zu ihrer Marketingorganisation und ihren Geschäftsanforderungen passen. Dies ist eine Abkehr vom monolithischen Ansatz, bei dem sich Unternehmen auf einen einzigen Anbieter für ihr System verlassen. Natürlich könnte die Single-Vendor-Methode für die Beschaffungsleute geeignet sein, aber sie kann Risiken für das Unternehmen mit sich bringen, wie ich in diesem Artikel besprochen habe. Außerdem erhalten Kunden in vielen Fällen nicht die volle Bandbreite an Features, Funktionen und ROI aus ihren Martech-Investitionen eines einzelnen Anbieters.

Ein frühes Beispiel für die DXP-Evolution stammt von Anbietern von Web Content Management (WCM), die komplexe Suiten erstellen, die Funktionen von WCM, Digital Asset Management (DAM), Portal, Personalisierung, Analytik und mehr kombinieren. In einigen Fällen sind diese „integrierten“ Suiten nativ nichts anderes als eine Sammlung erworbener Punktlösungen, die das bilden, was der Anbieter eine digitale Erlebnisplattform nennt.

Das Zusammenfügen dieser unterschiedlichen Produkte zu einer einheitlichen Lösung ist der Traum eines Integrationspartners, aber in allzu vielen Fällen der Albtraum eines CMOs. Die Arbeit kann komplex, zeitaufwändig und teuer sein, und die Ergebnisse halten häufig nicht das, was sie versprechen. Im CMSWire State of Digital Customer Experience Report 2021 gaben 80 % der über 1.300 befragten Führungskräfte im Bereich Digital Customer Experience an, dass ihre digitale Erfahrung für ihre Unternehmen „sehr“ bis „extrem wichtig“ sei. Allerdings waren nur 11 % der Meinung, dass ihre Tools „gut funktionieren“, während 42 % sagten, dass ihre Tools „überarbeitet“ werden müssten.

Einführung in die Zusammensetzbarkeit

Ein hervorragendes Beispiel für Composability in Aktion ist die Weiterentwicklung des Legacy-Content-Management-Systems (CMS). Das monolithische CMS integriert Inhalte, Bilder, HTML und CSS und bietet eine grafische Benutzeroberfläche (GUI), um technisch nicht versierte Benutzer beim Erstellen und Veröffentlichen von Inhalten zu unterstützen. Leider ist es praktisch unmöglich, eine Strategie zur Wiederverwendung von Inhalten zu nutzen, da Code und Inhalt kombiniert werden.

Um dieses Problem zu beheben und Entwicklern eine zusammensetzbare Methode zur Verfügung zu stellen, mit der sie ihre Innovationskraft entfalten können, haben Anbieter das entkoppelte CMS eingeführt. Dieses flexible Front-End- und strukturierte Back-End-Modell förderte eine schnellere Entwicklung, Neugestaltung, Upgrades und neue Site-Rollouts, sodass Inhalts- und Entwicklungsteams unabhängig und effizienter arbeiten konnten. In dieser CMS-Inkarnation sind Front- und Backend getrennt, was bedeutet, dass Entwickler neue Frameworks und Tools ausprobieren können, ohne den Inhalt der Website zu beeinträchtigen.

Dann kam das Headless CMS, eine reine Backend-Lösung, die Inhalte speichert und über die RESTful-API verteilt. Mit einem Headless-Ansatz könnten Vermarkter zentral verwaltete Inhalte für Websites, mobile Apps, Digital Signage, Auto-Armaturenbretter oder andere Endpunkte syndizieren. Bei einem Headless-CMS ist keine Präsentationsebene vorgesehen, sodass Entwickler die Möglichkeit haben, die Präsentation so zu handhaben, wie es den Anforderungen des Tages am besten entspricht.

In der Zwischenzeit explodierte während dieses Entwicklungsprozesses die Notwendigkeit, bemerkenswerte Kundenerlebnisse zu schaffen und zu verwalten, um Kunden zu gewinnen, zu konvertieren und zu halten. Die Grenzen zwischen entkoppelt und kopflos verwischten, und selbst monolithische CMS-Angebote begannen sich zu verändern. Ältere CMS-Anbieter kehrten an das Reißbrett zurück, während innovative neue Akteure auf den Markt kamen. Immer mehr Martech-Anbieter übernahmen das Konzept der zusammensetzbaren Lösungen.

Einführung von Composable DXP: Widerstand ist zwecklos

Der aggressive Vorstoß, die Einführung von DXP voranzutreiben, ist im Gange und funktioniert. Das globale Forschungs- und Beratungsunternehmen Verified Market Research sagt, dass die Größe des globalen Marktes für digitale Erlebnisplattformen im Jahr 2020 auf 15,88 Milliarden US-Dollar geschätzt wurde und bis 2028 voraussichtlich 43,43 Milliarden US-Dollar erreichen wird, was einer jährlichen Wachstumsrate von 13,4 % von 2021 bis 2028 entspricht.

Bei all dem Hype gibt es jedoch einige Verwirrung. Gartner definiert die DXP folgendermaßen: „Eine Digital Experience Platform (DXP) ist ein integrierter Satz von Kerntechnologien, die die Komposition, Verwaltung, Bereitstellung und Optimierung kontextualisierter digitaler Erlebnisse unterstützen.“ Aber wie oben erwähnt, gibt es eine große Frage; Sollten diese „Kerntechnologien“ in eine monolithische All-in-one-Plattform integriert werden oder sollten die „Kerntechnologien“ durch eine Sammlung von Punktlösungen repräsentiert werden, die auf Best-of-Breed-Basis zusammengestellt werden?

Zusammensetzbarkeit und der Martech-Stack

Im Laufe der Zeit haben einige ältere CMS-Anbieter wie Sitecore, Optimizely (ehemals Episerver) und Sitefinity von Progress Software ihre Plattformen neu erfunden, um in eine DXP-Box zu passen, während Newcomer wie Contentful, Contentstack und Storyblok neue Wege gehen. Eines ist sicher; Es sieht so aus, als ob die Zusammensetzbarkeit hier bleiben wird.

Das Konzept hält sogar Einzug in die Chefetage als zukunftssicheres Schema für das Post-COVID-Unternehmen. Gartner sagt: „Composable Business bedeutet, eine Organisation zu schaffen, die aus austauschbaren Bausteinen besteht. Der modulare Aufbau ermöglicht es einem Unternehmen, je nach Bedarf in Abhängigkeit von externen (oder internen) Faktoren wie einer Verschiebung der Kundenwerte oder einer plötzlichen Änderung der Lieferkette oder Materialien neu zu ordnen und auszurichten.“

Gartner identifiziert drei Bausteine ​​des Composable Business: Composable Thinking, Composable Business Architecture und Composable Technologies. COVID scheint dieses Modell in Unternehmen beschleunigt zu haben, die möglicherweise beim Aufbau ihres funktionalen digitalen Wissens und ihrer Martech-Muskeln zurückgeblieben sind.

Modular ist besser

Der Aufbau modularer oder zusammensetzbarer Technologie-Stacks war schon immer eine großartige Idee, obwohl sie anfangs nicht so schmackhaft war wie heute. Außerdem hat es, wie ich hier gesagt habe, in vielen Organisationen einen gewissen Fortschritt im funktionalen digitalen Wissen gegeben, der neue Denk- und Arbeitsweisen vorangetrieben hat, einschließlich der Auswahl verschiedener Best-of-Need-Martech-Tools von verschiedenen Anbietern, um den Martech-Stack aufzubauen.

Wie Mark Demeny, Director of Product Management bei Optimizely, sagt: „Der Umgang mit einem Anbieter ist vielleicht ein bisschen sicherer. Beispielsweise kann der Kunde mit einem Anbieter und einem Verlängerungszyklus statt mit sechs arbeiten. Aber während es für die Beschaffung einfacher ist, ist es aus Implementierungssicht möglicherweise nicht einfacher, je nachdem, wie gut der Martech-Anbieter sein Produktangebot zusammengestellt hat. Letztendlich kommt es auf die Vorlieben des Käufers und die Fähigkeiten seiner Organisation an.“

Denken Sie daran, dass die Dinge komplex – teuer – werden können, wenn Sie Ihre eigene zusammensetzbare DXP erstellen. Tatsächlich geben laut Byrne von der Real Story Group einige Kunden „zwei- bis sechsmal mehr für anfängliche Implementierungsservices aus als für Lizenzkosten. Gleiches gilt für Outbound-Marketing- und E-Commerce-Projekte. SaaS-Anbieter mit produktiveren Multi-Tenant-Lösungen sprechen von „Schnellstart“-Projekten mit geringen Gebühren für professionelle Dienstleistungen, aber die daraus resultierenden „MVPs“ sind in der Regel lang auf dem M und leicht auf dem V.“

Lesen Sie weiter: Benötigt Ihr Marketingteam eine digitale Erlebnisplattform?

Vermeidung der zusammensetzbaren DXP-Falle

Um Ihre Erfolgschancen zu erhöhen und das Risiko beim Aufbau Ihrer zusammensetzbaren DXP zu verringern, sollten Sie Folgendes berücksichtigen:

Wählen Sie Ihre Best-of-Need-Lösungen sorgfältig aus . Dazu gehört die Befolgung der Ratschläge in diesem Artikel, einschließlich:

• Verstehen Sie Ihre langfristigen Prioritäten und die Ihrer ausgewählten Martech-Anbieter . Konzentrieren sie sich beispielsweise auf Innovation, Wachstum und neue Kunden oder konzentrieren sie sich darauf, bestehende Kunden zufrieden und erfolgreich zu halten?
• Software von Diensten entkoppeln . Sicher, der Anbieter bietet möglicherweise Hosting- oder Implementierungs-/Beratungsdienste an, aber das bedeutet nicht unbedingt, dass er am besten geeignet ist, diese Dienste für Ihr Unternehmen bereitzustellen.
• Denken Sie immer über eine Migrationsstrategie nach . Composable bedeutet Flexibilität, aber selbst Upgrades können viel Planung, Überlegung und Kosten erfordern. Bleiben Sie auf dem sich ständig verändernden Markt auf dem Laufenden, indem Sie monatlich (oder alle zwei Monate) neue Anbieter recherchieren und mit ihnen in Kontakt treten. Das hilft Ihnen dabei, potenzielle Produkte und Dienstleistungen im Auge zu behalten, die für Ihren Zweck in Ihrem zusammensetzbaren DXP-Stack geeignet sind.

Wählen Sie Ihre externen Berater sorgfältig aus . Während Anbieter professionelle Dienstleistungen anbieten können, konzentrieren sie sich normalerweise auf die Implementierung ihrer eigenen Produkte und Dienstleistungen.

• Wissen, bevor Sie gehen . „Wann immer Sie ein Technologieprojekt starten, lassen Sie sich von externen Beratern klar machen, was Sie brauchen. Es besteht eine gute Chance, dass Sie verschiedene „Soft Skills“ wie Informations- und Prozessanalyse, Benutzererfahrung und Änderungsmanagement sowie Migrationsunterstützung benötigen.“ sagt Byrne von der Real Story Group. Erwägen Sie die Durchführung einer standardisierten Überprüfung, um die verfügbaren individuellen und Teamfähigkeiten und -erfahrungen zu verstehen, die zum Erstellen und Verwenden eines zusammensetzbaren DXP erforderlich sind. Dies wird Ihnen nicht nur dabei helfen, aktuelle Fähigkeiten und Qualifikationslücken zu ermitteln, sondern auch Personalchefs auf die potenzielle Rekrutierung und den Auswahlprozess für externe Berater vorbereiten.
• Stellen Sie sicher, dass sie sich auf Ihre besten Interessen konzentrieren . Der Luma Partners 2021 Full Year Market Report zeigte ein starkes Wachstum bei Martech-M&A-Deals, das sich von Pandemie-Tiefs erholte und ein Wachstum von 95 % im Jahresvergleich erreichte. Mit großen Deals gehen große Erwartungen von Investoren einher, die sich oft in Mandaten von 40-50 % Wachstum pro Jahr niederschlagen. Ein unerbittliches Streben nach Einnahmen kann dazu führen, dass sich ein Partner stark auf Ihre Bedürfnisse konzentriert und ein anderer auf sich selbst gestellt ist. Minimieren Sie potenzielle Risiken und Gefährdungen, indem Sie Ihre Hausaufgaben machen, einschließlich der Überprüfung der Finanzdaten des Partners.
• Wählen Sie zuerst zusammensetzbare Werkzeuge aus . Die meisten Servicepartner, mit denen Sie zusammenarbeiten werden, sind selbst Partner mehrerer Martech-Anbieter. Diese Beziehungen umfassen häufig Provisionen oder Genossenschaftsgelder für Werbung und Veranstaltungen, die auf dem Verkauf der Produkte des Martech-Anbieters durch den Dienstleistungspartner basieren. Daher könnte der externe Berater ein begründetes Interesse daran haben, bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu empfehlen. Vor der Auswahl eines Servicepartners ist Vorsicht geboten, um solide Geschäfts- und Technologieanforderungen zu entwickeln und Anbieterrecherchen (einschließlich Demos und Proof-of-Concept) durchzuführen, um Ihre zusammensetzbaren DXP-Komponenten auszuwählen. Wie Byrne sagt: „Wenn der Wechsel des Integrators wie der Wechsel des Klempners ist, dann ist der Wechsel des Anbieters wie die komplette Umgestaltung Ihres Badezimmers. Holen Sie sich einen Bauplan, wählen Sie die Armaturen aus und finden Sie dann den Klempner.“

Die zusammensetzbare DXP für den Sieg

Für Unternehmen und ihre Marketingorganisationen, die nach einer Möglichkeit suchen, bemerkenswerte Kundenerlebnisse zu erstellen, bereitzustellen und zu verwalten, kann das zusammensetzbare, modulare DXP ein wünschenswerter Ansatz sein. Anstatt nur 10-15 % der Merkmale und Funktionen einer All-in-One-Lösung zu nutzen, sollten Sie Punktlösungen in Betracht ziehen, die Ihre Geschäfts-, Marketing- und Technologieanforderungen am besten erfüllen.

Ein speziell entwickeltes Composable DXP kann sich mit Ihrem Unternehmen, Ihren Kunden, Ihrer Branche und der sich endlos verändernden Martech-Landschaft weiterentwickeln. Sobald dies eingerichtet ist, kann sich der Fokus auf die Schaffung bemerkenswerter, komponierbarer Kundenerlebnisse verlagern. Aber das ist ein anderer Artikel.

Entdecken Sie die Plattformfunktionen von Anbietern wie Sitecore, Optimizely, Pantheon, WordPressVIP und mehr im vollständigen MarTech Intelligence Report zu Plattformen für digitale Erlebnisse .

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Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.