Die verlorene Kunst, mit Kunden zu sprechen

Wann haben Sie das letzte Mal mit Ihren Kunden gesprochen?

Ich spreche von echten Gesprächen mit Kunden, bei denen Sie tatsächlich zuhören – nicht nur einen Chatbot mit einigen vordefinierten Antworten auf Ihre Website zu schlagen oder eine NPS-Umfrage per E-Mail zu versenden.

Wenn Sie wie die meisten Unternehmen sind, war es wahrscheinlich nicht in letzter Zeit genug. Denn das Gespräch mit Kunden ist zu einer verlorenen Kunst geworden.

Vermarkter vergessen, dass es beim Marketing um Menschen geht. Wir verstecken uns hinter unseren demografischen, psychografischen, Segmentierungsanalysen und anderen Taktiken, um uns von genau den Menschen zu distanzieren, denen wir dienen wollen.

Es ist an der Zeit, die Taktik aufzugeben, auf unsere Ausreden zu verzichten und authentische Gespräche mit Kunden zu beginnen, damit wir sie besser bedienen, sinnvolle Verbindungen herstellen und greifbare Geschäftsergebnisse erzielen können.

Ihre Kunden warten

Da niemand so oft mit seinen Kunden spricht, wie es sein sollte, warten Ihre Kunden darauf, von Ihnen zu hören. Sie wollen deine Hilfe, und sie wollen dir hilfreich sein.

Ist das überraschend? Es sollte nicht sein. Menschen lieben es, ihre Meinung zu teilen und Feedback zu geben; alles, was es braucht, ist, sie darum zu bitten.

Die Einbeziehung von Benutzern in die Erstellung Ihres Marketings ist der schnellste Weg, um den Erfolg zu garantieren. Ganz gleich, ob Sie eine Kampagne starten oder die Leistung eines bestehenden Erlebnisses optimieren, machen Sie Ihre Kunden zu einem Teil des Prozesses.

Es erhöht nicht nur Ihre Klarheit und verbessert Ihre Leistung, sondern erhöht auch die Kundenbindung und gibt Ihren Kunden das Gefühl, ein VIP zu sein, der hinter die Kulissen blicken kann.

Die weiche Seite des Marketings: Betrachten Sie das große Ganze

Als Vermarkter lieben wir es, konkrete, quantitative Kennzahlen zu messen. Deshalb lieben wir unsere KPIs und Dashboards so sehr. Aber echte Erkenntnisse kommen aus dem Verstehen, und quantitative Maßnahmen beantworten oft nicht die Frage nach dem „Warum“.

Disziplinierte Vermarkter sollten immer nach dem „Warum“ fragen. aber erfahrene Vermarkter sind diejenigen, die die Werkzeuge haben, um die Frage zu beantworten.

Analysetools wie Google Analytics, Heatmaps, Eye-Tracking und NPS-Umfragen sind unzureichend. Sie werfen oft mehr Fragen auf, als sie beantworten, und liefern keine grundlegenden Erkenntnisse.

Es ist nicht so, dass diese Tools nicht nützlich sind – sie sind unerlässlich. Aber sie sind nur die Hälfte der Insights-Gleichung. Das Gespräch mit Ihren Kunden und die Verwendung qualitativer Analysen ist das fehlende Glied, um Analysen in umsetzbare Erkenntnisse umzuwandeln.

Messen des Immateriellen

Mit zunehmender Verbreitung und Bedeutung des Datenschutzes wird die Marketingzuordnung komplexer und mehrdeutiger. Anstatt in teure und komplexe Lösungen zu investieren, wenden Sie sich zunächst an die einzige Quelle, die zählt – Ihre Kunden.

Diese Sechs-Wort-Frage und ihre Variationen sind vielleicht die mächtigste, aber oft zu wenig genutzte Frage im gesamten Marketing: „Wie haben Sie von uns erfahren?“

Die Antworten auf diese Frage bieten einen enormen Einblick in die Customer Journey und ihre Wahrnehmung des Discovery-Prozesses. Und es ist eine weitere Quelle der Wahrheit, die verwendet werden kann, um Ihre Marketinginvestitionen zu validieren oder zu beeinflussen.

Trotz der Einfachheit und des erforderlichen Aufwands stellen nur wenige Unternehmen ihren Kunden diese wichtige Frage. Doch danach zu fragen, kann zu einigen tiefgreifenden Beobachtungen und Einsichten führen.

Lesen Sie die Gedanken Ihres Kunden

Wenn Sie die Möglichkeit haben möchten, die Gedanken Ihrer Kunden zu lesen, ist Usability-Testing der einfachste und effektivste Weg. Und – keine Überraschung – es erfordert Gespräche mit Ihren Kunden.

Usability-Tests umfassen die Rekrutierung einer Handvoll Benutzer und die Erteilung einer Reihe von Aufgaben, die sie erledigen müssen. Sie werden beobachtet, während sie durch die Erfahrung navigieren und „laut denken“, um ihren Denkprozess und die Gründe für ihre Handlungen zu erklären.

Der Usability-Testprozess ist ziemlich unkompliziert, extrem kostengünstig und liefert bahnbrechende Erkenntnisse in Rekordzeit. Es ist eine ideale Möglichkeit, mit Kunden zu sprechen und zu lernen, wie Wahrnehmung und Leistung verbessert werden können.

Es erfordert auch nicht viele Benutzer. Oft reicht die Befragung von weniger als zehn Nutzern aus, um eine Fülle wertvoller Erkenntnisse zu gewinnen, die priorisiert und adressiert werden können. Und dann können Sie den Vorgang wiederholen, idealerweise mindestens vierteljährlich.

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Mit Technologie neue Erkenntnisse gewinnen

Das Sammeln von Erkenntnissen in großem Maßstab ist eine Herausforderung, die mit der Größe des Unternehmens und der Anzahl der Kunden wächst. Glücklicherweise haben uns technologische Fortschritte Tools an die Hand gegeben, mit denen wir relativ einfach Erkenntnisse in großen Mengen gewinnen und erfassen können.

Tools wie UsabilityHub und dscout sind großartige Beispiele für Usability-Tests und Kundenforschungstools, die ein riesiges Publikum von eifrigen Teilnehmern nutzen, die wertvolle Erkenntnisse liefern können. Darüber hinaus ermöglichen Ihnen diese und andere Plattformen BYOA (Bring Your Own Audience), indem Sie Kunden Ihrer Wahl zur Teilnahme einladen.

Das Extrahieren und Aufdecken von Erkenntnissen ist eine weitere Herausforderung, bei deren Lösung Technologie, insbesondere künstliche Intelligenz, Marketern helfen kann. GoBright.ai ist eine weitere Forschungsplattform, die KI-gestützte virtuelle Assistenten verwendet, die mit Kunden in Dialog treten. Künstliche Intelligenz ermöglicht die Verarbeitung natürlicher Sprache, mit der Kundendaten angereichert und Trends unter den erfassten Erkenntnissen identifiziert werden können.

Obwohl sich die Tool-Landschaft ebenso wie die Technologie selbst ständig weiterentwickelt, müssen Marketer beides nutzen, um effektiv und in großem Maßstab mit Kunden zu kommunizieren.

Der Kunde hat nicht immer recht

Henry Ford sagte angeblich, wenn er Kunden gefragt hätte, was sie wollten, hätten sie nach einem schnelleren Pferd gefragt.

Wenn Sie mit Kunden sprechen und ihnen zuhören, werden Sie sicherlich viele verrückte Dinge hören. Die Marketing-Aussage „Der Kunde hat immer Recht“ stimmt nicht. Aber lassen Sie sich dadurch nicht davon abhalten, mit ihnen zu sprechen – und ihnen zuzuhören.

Je mehr Sie Ihre Kunden einbeziehen und je mehr Sie sie zu einem Teil des Marketingprozesses machen, desto erfolgreicher wird Ihr Marketing.

Es ist unbestreitbar, dass Ihre Kunden sprechen. Die einzige Frage, die wirklich zählt, ist: Reden sie mit Ihnen?

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.