Welche Social-Media-Messungen sind am wichtigsten? Es ist alles in der Customer Journey

In den heutigen wettbewerbsorientierten Social-Media-Landschaften haben Unternehmen, von Tante-Emma-Läden bis hin zu großen Unternehmen, Schwierigkeiten, ein Publikum anzuziehen und auf sinnvolle (sprich: geschäftszielorientierte) Weise mit ihm in Kontakt zu treten. Natürlich erfordert ein erfolgreiches Social-Media-Programm jetzt Investitionen in Werbegelder.

Tatsächlich haben 80 % der B2C- und 77 % der B2B -Content-Vermarkter von den Vermarktern, die bezahlte Taktiken verwenden, Anzeigen auf sozialen Kanälen geschaltet (Content Marketing Institute). Bestimmte Kanäle und Medien (z. B. TikTok, Instagram Reels) ermöglichen jedoch immer noch, dass sich einige Inhalte auf kraftvolle, virale Weise durchsetzen.

Abgesehen von diesen offensichtlichen viralen Hits, woher wissen Marken jedoch, dass ihre Social-Media-Programme ins Schwarze treffen und Wirkung zeigen? Um das zu wissen, müssen Social-Media-Teams messen, was für jede Kampagne, jeden Kanal und/oder jeden Beitrag am wichtigsten ist.

Wie das Publikum mit Social Media interagiert

Ich möchte, dass Sie sich eine Minute Zeit nehmen und darüber nachdenken, wie Sie in Ihrem Alltag mit Marken in sozialen Medien interagieren.

Sie können einigen beliebten Marken folgen, um mehr über bevorstehende Produktveröffentlichungen zu erfahren oder Profi-Tipps zu erhalten. Sie können sich beiläufig die Videos ansehen, die andere über Produkte machen (ich bekomme eine Menge „Target finds“- und „Trader Joe's finds“-Videos in meinen Instagram Reels). Möglicherweise bemerken Sie einen Beitrag über ein Reiseziel, an das Sie schon lange gedacht haben (haben Sie sich in letzter Zeit unseren Kunden Visit California's TikTok angesehen ?) und hinterlassen Sie einen Kommentar, in dem Sie nach weiteren Informationen fragen. Sie können einen Freund bei einem Artikel markieren, der ihn ansprechen wird.

Ihr Interesse an den Inhalten – und der Art und Weise, wie Sie interagieren – hat größtenteils damit zu tun, wie vertraut Sie mit der Marke sind und wo Sie sich auf der Kaufreise des Kunden befinden.

Wenn Sie mehr in eine Marke investiert sind (wie ich und Trader Joe), verwenden Sie möglicherweise mehr Energie darauf, sich mit ihren Inhalten zu beschäftigen, um Informationen zu erhalten, die für Sie wertvoll sind – Sie können diese Tipps sogar mit jemand anderem teilen. Wenn Sie mit einer Marke weniger vertraut sind, sehen Sie vielleicht aus – vielleicht mögen Sie sie sogar –, aber mehr als das werden Sie wahrscheinlich nicht tun. Aufgrund dieser Verhaltensunterschiede werden sich auch die für Vermarkter wichtigen Social-Media-Messungen ändern, je nach Rolle und Ziel des Inhalts.

Welche Social-Media-Metriken sind während der Customer Journey wichtig?

Von der „Awareness“-Phase bis hin zur „Advocacy“-Phase variieren die Arten von Interaktionen, an denen Kunden tendenziell teilnehmen, in Absicht und Wahrhaftigkeit.

Wenn wir zum Beispiel versuchen, das Verhalten des Publikums in der „Awareness“-Phase zu verstehen, könnten wir Likes oder Video-Through-Plays in Social-Media-Beiträgen messen, die auf diese Phase abzielen. In der Tat zeigen diese Aktionen Aufmerksamkeit (wenn auch mit geringem Einsatz).

In der „Consideration“-Phase können wir Abonnements für einen Newsletter oder Lead-Generierungs-Formulare aus Social-Media-Beiträgen als am wichtigsten bewerten (und die Anzahl der „Gefällt mir“-Angaben ignorieren, da sie nicht relevant ist). Bei Inhalten, die sich an Kunden nach dem Kauf richten, suchen wir möglicherweise nach der Verwendung eines Community-Hashtags oder nach Kommentaren zu einer Geschichte eines anderen Kunden.

So ordnen Sie Ihre sozialen Medien Metriken zu

Hier ist die Sache, es gibt keinen richtigen Ansatz für die Messung von Social Media. Es gibt keinen einheitlichen Ansatz dafür, wie Marken soziale Medien nutzen, um auf ihren Reisen mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Der Schlüssel zu allen besteht darin, die Ziele der Social-Media-Inhalte zu identifizieren, damit Sie diese Verhaltensweisen messen können.

Hier sind drei gängige Szenarien und wie man sie organisiert:

Wenn Sie Journey-Stufen mit bestimmten Kanälen anvisieren …

Angenommen, Ihr Team nutzt Social-Media-Kanäle, um verschiedene Zielgruppen in verschiedenen Phasen zu bedienen:

• LinkedIn für Top-of-Funnel-Bewusstsein durch Vordenkerrolle für Unternehmenskunden
• YouTube zur Berücksichtigung durch Produktvergleiche und Walk-Throughs für kleine/mittlere Geschäftskunden
• Twitter für Service und Kundenbindung für kleine/mittlere Geschäftskunden

Da jeder Kanal unterschiedliche Customer-Journey- Phasen und unterschiedliche Ziele hat, würden die Metriken in etwa so aussehen:

• LinkedIn : Impressionen, Click-Throughs, Likes/Kommentare, Verkaufskontakte, die Social Media als Empfehlungsquelle erwähnen
• YouTube : Durchspielen, Kommentare, Verweise
• Twitter : markenbezogene/nicht markenbezogene Erwähnungen, Interaktionen, Prozentsatz der Kunden, die über Twitter betreut werden

Um diese Metriken zu verfolgen, würde Ihr Mess-Dashboard die Ziele pro Kanal identifizieren und die Metriken basierend auf diesen Zielen ausgeben.

Wenn Sie mit bestimmten Kampagnen auf Journey-Etappen abzielen …

Angenommen, Ihr Team plant und führt stattdessen kanalübergreifende Kampagnen durch, die bestimmte Zielgruppen und Reisephasen ansprechen. Für jede Kampagne würden die ausgegebenen Messwerte anders aussehen, zum Beispiel:

• Bekanntheit : Impressionen, Likes, Click-Throughs
• Interesse : Videodurchspiele, Kommentare, Shares
• Berücksichtigung : Video-Through-Plays, Kommentare, Lead-Generierung von Formularen, Volumen von Social Chatter/Erwähnungen
• Conversion : Click-throughs zu Conversion-Landingpages, Käufe von Social Media-Empfehlungen (Website-Attribution), Referrer-Quellen, die Social-Media-Kanäle erwähnen
• Interessenvertretung : Kommentare, Umfang der sozialen Chatter/Erwähnungen, Verwendung von Marken-Hashtags, Mitgliedschaft in speziellen Social-Media-Gruppen

Um die richtigen Metriken für jede dieser Kampagnen zu erfassen, würden Sie die Posts der Kampagnen in Ihrem Social-Media-Metriktool mit der Zielgruppe und der Journey-Phase taggen. Sie würden dann ein Bild der Leistung zusammenstellen, indem Sie diese Metriken über die Kanäle hinweg für jede Zielgruppe während ihrer gesamten Reise verwenden.

Wenn Sie mit einzelnen Beiträgen auf Journey-Etappen abzielen …

Für viele Unternehmen werden Reisephasen eher ad hoc angegangen. Jeder einzelne Social-Media-Beitrag kann sich in seiner Zielgruppe, seiner Customer-Journey-Phase und seinem Ziel unterscheiden. In diesem Fall müssen Sie jeden Beitrag mit seiner Zielgruppe und der Customer-Journey-Phase markieren.

Während die Metriken denen im vorherigen Beispiel ähneln, aggregieren wir diese Daten nach Zielgruppe, Phase und Kanal, sodass Sie Äpfel mit Äpfeln vergleichen können.

Schlussbemerkungen

Stellen Sie bei der Planung von Inhalten sicher, dass Sie im Messrahmen backen. Dies wird Ihrem Team helfen, Inhalte mit Klarheit zu erstellen: Gestalten Sie Inhalte, deren Ziel die Konversion ist, um starke CTAs zu haben; Gestalten Sie Inhalte, deren Ziel es ist, Bewusstsein zu schaffen, um sich darauf zu konzentrieren, zu Referenzzwecken gespeichert zu werden.

Denken Sie auch daran, wie Sie anhand der obigen Beispiele sehen können, dass NICHT alle Social-Media-Metriken Vor-Ort-Verhalten sind. Social Listening, selbstberichtete Empfehlungsquellen während des Onboardings und Website-Attribution/Traffic-Quellen sind allesamt wichtige Bestandteile Ihres Dashboards für Social-Media-Messungen.

Denken Sie schließlich daran, dass nicht alle Kennzahlen Key Performance Indicators (KPIs) sind – die Zahlen, die helfen, den wahren Erfolg Ihres Social-Media-Programms beim Erreichen Ihrer Ziele zusammenzufassen, sind die einzigen, die als KPIs betrachtet werden sollten.

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