كم تكلفة الحصول على العميل؟

لا يوجد بيع بدون زبون. إذن كم يكلف العثور على واحد؟

تكلفة الاكتساب (CPA) هي الطريقة التي تقيس بها العلامات التجارية الكفاءة التي تكتسب بها عملاء جدد. هذا المقياس وحده ليس مقياس النجاح ، ولكنه يمثل علامة على الطريق نحو معرفة عائد الاستثمار (ROI) من الإنفاق التسويقي.

تُعرف أيضًا - من قبل البعض ، على أي حال - باسم "تكلفة الإجراء" ، يمكن أن تغطي CPA مجموعة من الأنشطة ، من شراء شيء ما عبر الإنترنت ، والاشتراك في رسالة إخبارية ، إلى تنزيل تطبيق أو كتاب إلكتروني. يمكن أن يؤدي ذلك إلى إنشاء عملاء متوقعين وتحويلات ومبيعات وقيمة دائمة في النهاية. باختصار ، CPA هي نقطة البداية.

رقم واحد من بين العديد

قال مايكل برينر ، الرئيس التنفيذي في Marketing Insider Group ، إن CPA "ليست مقياسًا قائمًا بذاته". وأوضح أنه إذا أخبرك شخص ما أن تكلفة الاكتساب في حملة ما هي 2 دولار ، فمن المحتمل ألا يكون أفضل من قيام المقاول بإخبارك بسعر الخشب عندما تحاول بناء إضافة على منزلك. الرقم المستقل لا معنى له بدون سياق.

قال برينر إن ما تفعله CPA حقًا هو قياس كفاءة الحملة التسويقية. كم عدد العملاء الذين وجدت؟ كم قضيت في العثور عليهم؟ كم من الوقت استغرق تحويل هذه النقرة أو العميل المتوقع إلى عميل؟

قال برينر: "الهدف من أي حملة تسويقية ليس الحصول على تكلفة اكتساب منخفضة". "إنها نتيجة عمل. إيرادات جديدة. زبائن الجدد. النقرة ليس لها قيمة حقيقية ، ولكن قياس تكلفة النقرة يشتري الكفاءة ".

إذا كان هناك أي شيء ، فقد ضغط Covid على عالم الإنترنت ، مما زاد من أهمية مقاييس التتبع. تكون فترات الانتباه أقصر ، مما يجعل من الصعب إيصال صدى للرسالة ؛ نما عدد الخيارات أضعافا مضاعفة ؛ وأشار ماثيو فانيلي ، نائب الرئيس الأول للشؤون الرقمية في MNI Targeted Media ، إلى أن عدد الأجهزة المتصلة قد نما أيضًا.

قال فانيلي: "يجب على المسوق إظهار كفاءة كل دولار يتم إنفاقه ، وهو أكثر أهمية من أي وقت مضى". "أيام رمي أي شيء على الحائط ليرى ما هي العصي قد ولت".

توفر الأرقام التركيز

قال جود أوكونور ، كبير مسؤولي الإيرادات في AdColony: "تعتبر CPA أداة قياس جيدة بالنسبة لي ... فهي تساعد في تقليل الإنفاق الإعلامي". وضرب مثالاً لحملة إعلانية شاركت فيها خمس قنوات مختلفة. اثنان منتجين ، وثلاثة ليسوا كذلك. ما الذي يعمل في أول قناتين؟

وتابع أوكونور أن شركات مماثلة في نفس القطاع من المحتمل أن يكون لديها محاسبين قانونيين متشابهين لتكون بمثابة معايير مرجعية. إذا كانت الصناعة تبث مقاطع فيديو ، فيجب أن تكون تكلفة الاكتساب لـ Netflix و HBO Max قابلة للمقارنة.

حاول الآن مقارنة الشركات الكبيرة والصغيرة - على سبيل المثال ، ستاربكس مقابل سلسلة قهوة ناشئة. وتابع أن توقع نفس اتفاق السلام الشامل للزي الأصغر سيكون غير واقعي. يفتقر الزي الأصغر إلى حقوق ملكية العلامة التجارية والبيانات واكتساب العملاء. لن تحقق أرقامًا أكبر في اليوم الأول. قال: "من الأسهل العمل مع شريك يعرف أن هذه عملية".

وهنا تكمن المشكلة. في بعض الأحيان يمكن أن تتجاوز توقعات العميل تكلفة الاكتساب الفعلية. هنا يجب أن يحقق المسوقون نتائج مع إبقاء التوقعات أقرب إلى الأرض.

توقعات رائعه

قالت ليندسي رينر ، المشرفة الإعلامية في Booyah Advertising: "لا تنطبق كل مؤشرات أداء رئيسية على كل عملية تنفيذ". "المعلنون إما غير حكيمين أو مضللين عندما يطبقون مؤشرات أداء رئيسية ذات مسار أقل على القنوات في قمة التحويل".

تابع Rinner ، "لكي تصبح أكثر كفاءة مع CPA ، يجب أن تركز العلامات التجارية على الفاكهة المتدلية لرحلة المشتري ، بما في ذلك الوصول إلى تاركي العربات ، وإعادة استهداف المشترين السابقين ، وإعادة التزود بالوقود في مجمعات إعادة الاستهداف. يجب أن تسعى العلامات التجارية جاهدة للحصول على دعم كامل للقمع ، وزيادة الإنفاق على مسار التحويل العلوي للحفاظ على إعادة توجيه التجمعات ... مما يؤدي بدوره إلى تحقيق وفورات في تكاليف مسار التحويل المنخفض ".

لاحظ فانيلي مرة أخرى ، أن اتفاقية السلام الشامل المثالية في عين الناظر. قد تكون التوقعات غير واقعية في البداية ، ولكن يمكنك "إدارة ذلك مرة أخرى" و "إطلاق النار على المنتصف حيث يجب أن تكون اتفاقية السلام الشامل". فقط كن مستعدًا لإعادة صياغة الخطة في ضوء البيانات الجديدة. قال: دعها تعمل لمدة يومين أو ثلاثة أيام ، وانظر ما إذا كانت الحملة تسير في المسار الصحيح ، ثم قم بتعديلها.

عند إعداد حملة CPA ، يرغب المسوقون في تحسين الاستحواذ ، وربما إنشاء بكسل ووضعه على موقع الويب لمعرفة من يزور والبحث عن المبيعات وتعبئة النماذج وطلبات الحصول على مزيد من المعلومات. تحقق أيضًا من الإبداع والرسائل والجغرافيا. وأوضح ، ابحث عن مصادر العملاء واكتشف ما الذي يحرك هذه الحركة.

ما يحتاج المسوقون إلى معرفته

قال أوكونور: "اعرف أنها عملية". في يوم الإطلاق ، "أسوأ تكلفة اكتساب هي اليوم". ببساطة لا توجد بيانات للتحسين. هل العد يتحسن بمرور الوقت؟ إذا كان الأمر كذلك ، فاستمر في التحسين حتى يتم تقليل تكلفة الاكتساب ، كما أوضح.

اجمع البيانات أيضًا. ”ضع علامة على جميع الأحداث. أعادها إلى البائع ". قال أوكونور. الطلبات هي مؤشر الأداء الرئيسي ، لكن الخطوات الأخرى في طريق الشراء لها أيضًا قيمة تحليلية. ربما يمكن تعديل هذه الخطوات لتحقيق نتائج أفضل؟ وأشار إلى ضرورة مواءمتها مع القمع. "يجب أن يكون هناك انسجام بين تجربة المستخدم وما يفعله المستخدم."

عرض Rinner قائمة التحقق هذه:

• استخدم بيانات CRM الخاصة بالطرف الأول وأدوات إعادة الاستهداف للعثور على أسهل مسار نحو كفاءات CPA. "تحتاج العلامات التجارية أيضًا إلى تحديث المواد الإبداعية للحفاظ على الاهتمام والملاءمة ، وهو الأمر الذي غالبًا ما يتم تجاهله".
• قم بتحسين الصفحات المقصودة ، وخاصة أوقات تحميلها ، واضبط عملية الدفع لتسهيل مسار الشراء.
• "أخيرًا ، يجب على العلامات التجارية التخلص من العروض التوضيحية أو المواضع وأساليب الاستهداف التي تؤدي إلى تحويلات قليلة أو معدومة". قالت.

وأضاف برينر: "يجب أن يكون المسوقون مسؤولين عن قياس نتائج الأعمال". "في حين أن الحصول على إيرادات متزايدة وعملاء جدد هو الهدف النهائي للتسويق ، فنحن بحاجة إلى قياس المراحل الرئيسية وفعالية التكلفة التي نصل بها إلى هناك. CPC و CPL و CAC كلها أدوات CPA رائعة يجب على المسوقين استخدامها طوال الوقت ".