John Jantsch (00:00)： Duct Tape 營銷播客的這一集由 Outbound Squad 為您帶來，由 Jason Bay 主持，由 HubSpot 播客網絡為您帶來。 商務專業人士的音頻目的地主持人傑森貝 (Jason Bay) 與領先的銷售專家和表現最好的代表深入交流，分享可操作的技巧和策略，幫助您與理想客戶舉行更多會議。 在最近一期名為 Quick Hacks to Personalize Your Outreach 的劇集中，他與 Ethan Parker 討論瞭如何以更可重複的方式個性化您的外展活動。 我們每個人都必須做的事情。 隨時隨地收聽 Outbound Squad。 大家好，歡迎收看管道膠帶營銷播客的另一集。 我是約翰·詹奇。 我今天的嘉賓是喬納伯傑。 他是沃頓商學院的教授，也是國際知名的暢銷書作者，著有《傳染性、隱形影響力》和《催化劑》等書籍。 我們今天要談談他的最新著作，魔法詞，如何說才能走上正軌。 歡迎回到節目喬納。

Jonah Berger (01:13)：非常感謝你讓我回來。

John Jantsch (01:15)：所以在我們進入你當前的書之前，我只是看著你的書名，當我讀完它們時，你會說有一種主題或主線貫穿你的作品

Jonah Berger (01:23)：那裡？有。 我肯定會說它與影響力有很大關係，並思考影響力如何運作，是否通過口口相傳來看待他人，這就是傳染性的全部內容，通過傳統的社會影響力影響他人。 我們在做同樣的事情。 我們正在做一些不同的事情，以及其他人如何激勵我們或使我們失去動力，利用影響力來推動變革，這在很大程度上是催化劑的背後。 但一路走來，我意識到影響背後的很多東西是我們使用的語言，對吧？ 當我們分享口耳相傳時，我們不僅試圖讓人們談論我們，我們還試圖讓他們說出某些事情。 當我們試圖改變他人時，我們不僅僅是試圖讓他們改變。 使用廣泛的策略，某些特定的詞非常有影響力。 因此，在過去十年左右的時間裡，我所做的很多工作都涉及自然語言處理或文本語言數據的洞察力。 所以它終於到了我認為它已經準備好出版一本關於這個主題的書的地步。

John Jantsch (02:12)：那麼，你是否會說你是在建議人們，呃，讓我們看看，在他們影響時選擇的詞語是有科學意圖的？

Jonah Berger (02:21)：你知道，我認為語言很像數學，對吧？您可以將人際互動分解為一系列更可能或更不可能起作用並推動行動的事情，對嗎？ 非常棒的是，你知道，現在我們在語言方面擁有驚人數量的數據，你知道，你和我現在正在對話。 當我們致電客戶服務時，它可能最終會被轉錄。 當我們在網上發布我們的意見時，它會被記錄下來，我們用我們的語言，以數字形式留下它們，我們可以挖掘所有這些數據以獲得洞察力，我們可以使用一套豐富的新計算工具來提取這種洞察力。 所以我們真的生活在一個我們可以學到很多關於什麼類型的語言在增加的時代

John Jantsch (02:58)：我們的影響。 是的。 你知道，一件事，我們與公司進行了大量合作以幫助制定戰略，我發現很多都來自於他們的客戶對他們的評價。 是的。 就像這是您真正提供的價值。 所以我們一直在收集他們所有的評論，將其放入人工智能中，它說，這是人們真正重視你所做的事情的東西。 而且我，我認為那是，你知道，我們現在處理這麼多數據的速度非常可怕。

喬納伯傑 (03:21)：是的。但你幾乎可以想，我們正在談論一種社交聆聽。 你幾乎可以想像人們會留下麵包屑來表達他們的觀點和態度。 當然，一個人的意見或態度可能只是一個人的意見，對嗎？ 但是，如果一百、一千、一萬個人都在說同樣的話，你可以學到很多關於你的品牌應該在哪裡，你的客戶有什麼問題，你的競爭對手是誰，以及什麼策略可能有用，將來。 因此，看到我們如何使用語言影響他人，以及我們如何從人們留下的語言中學習，並成為更好的營銷人員，這真是令人驚奇

John Jantsch (03:55)：結果。 因此，來自您的學術界，如果您能分享一些您實際進行的研究，我很樂意。 想想你，你有六種類型的詞可以像你聲稱的那樣增加對你生活各個領域的影響。 那麼，請描述進入 Sure 的研究。 把它煮沸。

Jonah Berger (04:14)：是的，讓我們退後一步。你談到了六種關鍵類型的詞，我經常在一個稱為 speak 框架的框架中談論它們。 這是 SPEA，末尾有兩個 C 而不是 K。我不夠聰明，不知道如何讓它有一個 K，但 S 是為了

John Jantsch (04:27)：語言是拼字遊戲中最難的字母。 真的是

喬納伯傑 (04:31)： . 很高興知道。 我會在未來的框架中盡量避免它。 但是 S 代表喚起相似性的語言。 P代表幫助我們提出問題的語言。 E代表情感語言。 A代表代理和身份的語言。 C 表示具體和自信。 讓我舉一個例子。 所以當我們試圖讓別人去做某事時，我們經常使用動詞。 那是什麼意思？ 好吧，如果我們尋求幫助，我們會說，你能幫我嗎？ 或者，如果我們是一個非營利組織，例如，試圖讓人們去投票，我們可能會說，你能去投票嗎？ 正確的？ 我們使用動詞來鼓勵人們採取所需的行動。 但這項研究是幾年前在斯坦福大學進行的，他們看到語言上的細微變化，實際上是兩個字母，是否會增加請求的影響。

(05:16)：因此，他們沒有讓一些學生幫忙，例如打掃教室，而是讓一些學生幫忙，他們讓一些學生做幫手。現在 helper 是單詞 help，末尾有兩個字母。 呃，差別很小。 僅兩封信就使幫助它的人數增加了 30%。 你可能會說，那是學生和教室。 這在現實世界中真的有效嗎？ 好吧，一些類似的科學家想知道，我們能否利用它來真正改變投票的人數？ 因此，他們向選民發送了數万封郵件。 有些人說，嘿，你能去投票嗎？ 他們還說，嘿，你願意成為選民並去投票嗎？ 現在 voter 和 vote 只有一個字母的區別，但它導致投票率增加了 15%。

(05:59)：原因很簡單，對吧？人們喜歡行動，但他們真的想擁有理想的身份。 我們都希望自己在所有這些各種各樣的事情上都是聰明、樂於助人和有趣的。 但是，將行動、動詞、幫助投票轉化為身份，成為幫助者是一種鼓勵人們獲得所需身份的方式。 正確的？ 投票很好，但如果投票是表明我是選民的一種方式，那麼現在我更有可能這樣做。 同樣，失敗是不好的，但成為失敗者會更糟，對吧？ 作弊是不好的，但作弊會更糟。 因此研究表明，將不受歡迎的行為定義為不受歡迎的身份更有可能讓人們避開它們。 因為沒有人願意成為失敗者。 正確的？ 因此，鼓勵人們做某事的一個好方法不是使用行動，而是將這些行動轉化為，

John Jantsch (06:45)：實際上就像你幾乎要讓他們加入團隊一樣。

喬納伯傑 (06:48)：是的。你們是一個團隊。 這是哪個隊的問題。 是的。 但是，對，對，對。 它可以是不同的團隊。 即使談論你自己或同事也是如此，對吧？ 你想讓一個人看起來不錯，不要說他們很努力，說他們很努力， . 現在好像更執著了吧？ 如果你稱某人為跑步者，那麼他們跑步的次數似乎比你剛才說的“他們跑得好”要多。 因此稱某人為創造者而不是他們有創造力，稱某人為創新者而不是他們是創新者。 所有這些都使它們看起來更像是自我的執著、真實的方面，並使其他人更喜歡它們。

John Jantsch (07:21)：我不會是第一個或最後一個來這裡討論這個問題的人，但你知道，這在什麼時候會產生負面影響？就像有人回應被稱為跑步者一樣，但他們並不是真的很喜歡跑步，但他們只是有點喜歡這個協會。 所以你實際上可以欺騙他們，你知道，通過給他們協會。

喬納伯傑 (07:41)：是的。你知道影響力和工具的挑戰一般是工具本身既不好也不壞。 是的。 是的。 所以拿個錘子，對吧？ 錘子不是好事也不是壞事。 它可以用於一些偉大的事情。 它可以幫助我們建造建築物。 它也可以用來傷害某人。 錘子本身是中性的。 我們使用它的方式是積極的還是消極的。 所以如果你說，嘿，你知道喬納，我們可以使用這些工具讓人們投票並幫助他們更多地鍛煉並鼓勵他們為周圍的世界變得更好嗎？ 我們會說，這太棒了，對吧？ 如果你說，好吧，這會鼓勵人們購買垃圾，傷害他人，做壞事，我們會說，好吧，我們不要使用這些工具。 因此，這與工具本身無關，而與我們如何使用它們有關。

John Jantsch (08:18)：嘿，營銷機構老闆，你知道，我可以教你在短短 90 天內將你的業務翻一番的關鍵，或者你的錢回來聽起來很有趣。您所要做的就是許可我們的三步流程。 它，它會讓你讓你的競爭對手變得無關緊要，為你的服務收取額外費用，並可能在不增加開銷的情況下擴大規模。 這是最好的部分。 您只需參加即將舉行的機構認證密集培訓，即可為您的機構許可整個系統。 看，為什麼要造輪子？ 使用一套我們花了 20 多年時間才創造出來並且今天就可以擁有的工具。 在 dtm.world/certification 上查看。 那是 DTM 世界斜杠認證。 這是您在書中檢查唐納德·特朗普姓名的完美轉折。 但是我認為你用那個例子來說明，你知道，影響的好壞取決於你的立場。 所以，所以，談談你在他所做的事情中註意到的那些實際上影響了人們的事情，你知道的，不管你感覺如何

喬納伯傑 (09:25)：它。 是的。 所以我不想涉足政治，因為你的一些聽眾可能討厭唐納德特朗普，而他們中的一些人可能喜歡唐納德特朗普。 不管你喜不喜歡他。 你可以同意的是，他在激勵一些人採取行動方面做得非常出色。 正確的？ 即使你討厭他的政策，討厭他的想法，討厭他這個人，你也不能坐在那裡離開，好吧，他沒有產生影響。 他顯然有影響。 所以即使你討厭他，我認為弄清楚他為什麼有這樣的影響也是個好主意。 如果你看看他的所作所為，我們認為非常優秀的演講者經常會做同樣的事情，那就是他們流露出自信。 他們說話非常肯定，對吧？

(10:02)：他沒有說可能會發生什麼，他沒有說這行得通。他說，這肯定會發生，這將是驚人的，每個人都會喜歡它。 正確的？ 他說話非常肯定，並將其與大多數學者進行比較。 我會把自己扔進水桶裡，對吧？ 我們經常說，好吧，我認為這是一個很好的策略，這可能會奏效。 或者你知道，作為一名顧問，我經常這樣做，對吧？ 我說，哦，是的，你知道，我認為這是個好主意，應該可行。 或者你知道，這可能是最好的行動方案。 我們正在做的有兩件事。 第一，我們在分享我們的觀點，但我們也在巧妙地破壞它們的影響。 因為使用對沖，我的語言，你知道，我認為可能，可能，所有這些都是對沖的例子。 對沖破壞了我們的影響，因為它們讓我們看起來不太確定，對吧？

(10:45)：他們讓觀察者認為我們不太確定我們所說的話，因此他們不太可能聽從我們的建議。那麼這是否意味著我們永遠不應該對沖？ 不，它們當然是我們應該的情況，但一個不只是對沖，因為它很方便，兩個，某些對沖比其他對沖更有影響力。 因此，例如，在我看來而不是看起來，表明您願意支持該觀點。 嗯嗯。 . 它實際上讓你看起來相對更自信而不是更少，並且與只說出來相比讓你相對更有說服力，看起來。 所以我並不是說假裝一切都是真的，但我們需要注意你使用的語言，並以一種對我們有幫助的方式使用它

John Jantsch (11:23)：感覺。 是的。 你知道，我認為來自這樣一本書的其中一件事是，你知道，即使你不接受所有這些並自己運行，我想也許它會讓你更加意識到你是如何受到影響的。 你知道，如果那是有道理的。 我知道我的節目作者羅伯特·希爾德 (Robert Shield) 是一本關於影響力的原著的作者。 是的。 稱為影響力。 他說他最初寫那本書是因為他看到人們因為受到影響而發生了很多非常消極的壞事。 他希望他們明白是的。 為什麼會這樣。

喬納伯傑 (11:51)： . 是的。 我在這裡要小心，你知道，我知道副標題，這本書是說什麼才能走上正軌。 所以它看起來像是一本有影響力的書。 我不喜歡字幕，我喜歡它押韻。 我喜歡它很清楚你可以用語言做的事情之一，另一個標題是，你知道該說些什麼來建立社交關係、說服他人、保持注意力、更有創造力、堅持你的目標。 就像這麼長，它只是沒有，它沒有用。 因此，書中肯定有一些關於如何使用語言來增加影響力的內容。 還有關於如何更有創意的事情，對吧？ 嗯嗯，與其說什麼，不如想想你應該做什麼，想想你能做什麼。 切換一個詞可以使您成為更好的問題解決者。 有關於如何通過提出正確類型的問題來加深社會聯繫的語言。 跟進而不是其他類型可以讓你與你關心的人建立更密切的關係。 所以這不僅僅是一本影響力的書，我們如何讓人們做我們想做的事？ 這真的是我們如何使用語言來增加我們在生活各個領域的影響力。

John Jantsch (12:46)：你非常簡短地回顧了它。我想回到提出問題的想法，因為我發現當我們想到神奇的詞時，有一種有趣的感覺，我們想到我們告訴人們宣布事情，對吧？ 是的。 我認為通過提出正確的問題來提高影響力的想法真的很有趣。 我想知道你是否願意參與其中。

喬納伯傑 (13:05)：是的。你知道，我學習和研究的問題越多，它們就越豐富和強大。 他們做很多不同的事情。 我們將問題視為收集信息的方式，但它們會影響他人對我們的看法。 它們塑造了我們收集的信息類型，塑造了各種結果。 因此，採取一些簡單的事情，例如徵求意見，對嗎？ 我們大多數人認為這是個壞主意。 為什麼？ 好吧，第一，我們不想打擾別人，但是第二，我們不想看起來我們不知道自己在做什麼，對吧？ 嗯嗯。 ，你知道，如果我們向客戶徵求意見，向老闆徵求意見，他們會看不起我們，因為我們認為自己應該知道答案。 這實際上是一種誤入歧途的直覺，因為研究發現人們實際上認為你更有能力，更聰明，當你尋求建議時你更優秀。

(13:48)：原因很簡單。人們都是以自我為中心的。 每個人都認為他們提供了很好的建議，對嗎？ 他們有有用的話要說。 所以他們假設如果人們向他們徵求意見，那麼那個人一定很聰明，因為他們足夠聰明，可以問我的想法。 因此，提供建議讓我們看起來似乎更好而不是更糟，或者像後續問題這樣的事情也很有趣。 嗯嗯。 我們經常在對話開始時使用問題或收集信息，但我們並不總是跟進。 有人說，哦，你知道，我度過了艱難的一天，或者那次會議真的很艱難。 我們會說類似的話，聽到這個我很難過。 但我們也可以說，哦，告訴我更多原因。 或者你知道，哦，是什麼讓它變得如此困難？ 或者這很有趣，為什麼他們會有那樣的反應？ 這些類型的問題不僅表明我們注意了，而且表明我們理解並且我們足夠關心跟進，結果這讓人們更喜歡我們。 所以問題不僅僅讓我們收集信息。 它們塑造了我們生活的方方面面。

John Jantsch (14:44)：這很有趣，多年來我有很多潛在客戶，他們會說些什麼，告訴我更多相關信息。是的，請告訴我更多相關信息。 告訴我更多相關信息。 在我這樣做的大約 30 分鐘內，他們就像，你太棒了.

Jonah Berger (14:58)：我當時想，是的。哦耶，

約翰·詹奇 (14:59)： ，我所做的就是

Jonah Berger (15:00)：也不錯。我喜歡這一點，對嗎？ 是不是說起來容易就問問題。 實際上，我不認為你在說什麼或我在說什麼。 是的。 它在問正確的問題，對吧？ 幾乎就像心理醫生一樣。 正確的。 幫忙拉出來。 這就是偉大的顧問和偉大的領導者所做的。 他們通過提出正確的問題、知道何時提出問題、如何提出正確的問題來解決問題。 他們真的鼓勵人們去找出他們自己的答案。 對於孩子來說，這也是一種強有力的策略。 正確的？ 我經常想，當它讀兒童讀物時，我們就像，你說這裡是書中的話，而不是說，你看到了什麼？ 你怎麼認為？ 為什麼那個貓角色會有這種感覺？ 是的。 通過向他們提問，我們真正幫助他們更多地參與到旅程中，並隨著

John Jantsch (15:41)：是的。 另外，您會得到一些非常有趣的研究, 很有創意的頭腦.

喬納伯傑 (15:49)：是的。是的。 他們看到了什麼？ 他們可能看到與

John Jantsch (15:52)：是的。 很不一樣。 是的。 我向你保證他們還沒有進入那個程序。 所以，這對於一本關於單詞的書來說似乎違反直覺。 聆聽在這個宇宙中扮演什麼角色？

Jonah Berger (16:03)：這也是一個非常有趣的問題。呃，談談那個。 呃，根據我的經驗。 所以幾年前，我，呃，從一個諮詢任務中回來。 我在去機場的路上，收到一條短信，你知道，每個旅客都害怕說我的，我的，我的航班延誤了，他們已經為我重新預訂了。 所以我打電話給客戶服務，你知道，他們很好地為我重新預訂了第二天的轉機航班，而不是我之前的直飛航班。 很明顯，我很沮喪只是希望回到家人身邊，你知道，我結束了這次互動，結果也好不到哪裡去，但非常沮喪的是，非常好的優步司機說，哦，你知道，我聽到你在說到客戶服務。 我在想擁有這份工作有多難，因為人們整天都很沮喪。

(16:42)：他走了，哦，不是真的。你知道，我女兒從事客戶服務，她喜歡它並且非常擅長，以至於他們現在請她培訓其他人。 所以我坐在那裡，她做了什麼讓她在這方面如此擅長並培訓其他人？ 因此，我們實際上與幾家不同的公司合作，接到了數百個客戶服務電話並對其進行了分析，以了解使他們變得更好的語言。 現在顯然在飛行情況下，我們都想要一架立即起飛的直飛航班。 我們都希望他們找到我們的包。 我們，你知道，我們都想要好東西，想要解決的問題，但我們在這些互動中使用的語言重要嗎？ 非常有趣的是，我們發現具體的語言非常強大。 那是什麼意思？ 而不是說，哦，我可以幫你說我可以給你找一個安置航班，而不是說，我們會盡快退款，你的錢明天就會到。

(17:26)：對。使用更具體具體的語言可以提高客戶滿意度，並使人們將來更有可能從該品牌購買商品。 為什麼？ 因為它讓人覺得那個代表在聽，對吧？ 是的。 在這些情況下，使用瑞士軍隊的語言很容易，對吧？ 我可以幫你。 我可以解決您的問題，因為它適用於任何問題。 正確的？ 作為領導者，我們經常做同樣的事情。 我們說，哦，我關心那個，我會處理的。 但是使用具體的語言表明我們在聽，對嗎？ 這表明我們注意了，它表明我們聽到了它們，因此產生了各種積極的下游影響。

John Jantsch (18:00)：是的。我討厭的是你星期一過得怎麼樣？ 是的，對。

Jonah Berger (18:04)：好吧，你坐等，他們說，哦，他們坐等，他們就像，你的電話對我們很有價值。你就像，是的，這就是為什麼我等了 50 分鐘，因為你的電話必須，我的電話必須非常有價值。 所以，你知道，意圖是好的。 是的。 他們想要一個他們關心的信號，但實際上做這項工作需要理解語言，才能到達那裡。 是的。

John Jantsch (18:21)：讓我們今天結束，嗯，我最喜歡的話題之一，啤酒的語言。所以，所以，所以打開那個

喬納伯傑 (18:27)：我們。 是的。 所以有人做了一項非常有趣的研究，研究語言如何隨時間變化，他們用在線啤酒團體的語言進行了研究。 所以想像一下，你寫了一篇啤酒評論，然後你下週回來寫另一篇啤酒評論，他們看看隨著時間的推移會發生什麼，他們發現進入這個社區的新成員最終採用了該社區大多數其他成員的語言。 但是，他們在融入社區方面的表現如何，預示著他們是會留下來還是會離開。 而且我認為這很巧妙，在啤酒方面，我對啤酒了解不多，但你看到人們採用啤酒的語言。 是的。 但隨後的工作發現在組織環境中也是如此。

(19:07)：是的。所以我可以預測，他們可以根據你在電子郵件中使用的語言來預測你是否會升職，是否會被解僱，甚至你是否會選擇離開公司。 正確的。 當你加入一家公司時，你的語言與同行不同，但最終還是會遇到你的同行，對吧？ 它變得與組織中的其他人更加相似。 如果它永遠不會，你最終被解僱的可能性更大。 這表明他並沒有真正融入公司。 嗯嗯。 . 但是一旦你到達那裡，你就表明你可以成為這個團隊的一員。 有趣的是，有些人留在團隊中，有些人的語言存在差異，這種差異預示著他們是否會留下來，對吧？ 有些人可以學會融入，但他們最終決定離開去其他地方尋找更綠色的牧場，即使他們沒有告訴別人，他們的語言也會揭示這一點。 正確的。 他們不再努力在語言上融入同事這一事實很好地預示了他們是否會離開。

John Jantsch（19:58）：這真的很有趣，我讀了一本書，最近的一本書叫做，這確實是其中一個可能是最大結論的結論之一，語言是最重要的工具之一，被用來做善事或者為了邪惡，或者肯定會讓某人覺得他們更像是社區的一部分。有一些詞和短語是的。 那對他們來說是獨一無二的。 太迷人了。 它是

Jonah Berger (20:19)：身份的重要標誌。 是的，

John Jantsch (20:20)：沒問題。好吧，約翰，我感謝你在 Duct Tape Marketing 播客中停下來。 你想告訴人們他們可以在哪裡與你聯繫嗎？ 我知道他們幾乎可以在任何你買書的地方找到，呃，魔法詞。 是的。

Jonah Berger (20:29)：首先，再次感謝你們邀請我。很高興回來。 有很多關於我、這本書的信息，還有一大堆免費資源。 呃，一個帶框架的傳呼機，一些在我的網站上應用這些想法的指南，這就是 jonah burger uh.com。 你可以在推特或領英上的 J one Burger 社交媒體上找到我

John Jantsch (20:46)：嗯。 驚人的。 好吧，再次感謝你的支持，呃，希望有一天我們能在路上遇到你。 非常感謝邀請我。 嘿，在你走之前還有最後一件事。 你知道我是怎麼談論營銷戰略的，戰略先於戰術嗎？ 好吧，有時很難理解您的立場，以及在製定營銷策略方面需要做些什麼。 因此，我們為您創建了一個免費工具。 它被稱為營銷策略評估。 您可以找到 [email protected] marketingassessment.co not.com 點公司查看我們的免費營銷評估，了解您目前的戰略進展情況。 那隻是 marketingassessment.co。 我很想和你談談你得到的結果。