John Jantsch (00:00)： Duct Tape 营销播客的这一集由 Outbound Squad 为您带来，由 Jason Bay 主持，由 HubSpot 播客网络为您带来。 商务专业人士的音频目的地主持人杰森贝 (Jason Bay) 与领先的销售专家和表现最好的代表深入交流，分享可操作的技巧和策略，帮助您与理想客户举行更多会议。 在最近一期名为 Quick Hacks to Personalize Your Outreach 的剧集中，他与 Ethan Parker 讨论了如何以更可重复的方式个性化您的外展活动。 我们每个人都必须做的事情。 随时随地收听 Outbound Squad。 大家好，欢迎收看管道胶带营销播客的另一集。 我是约翰·詹奇。 我今天的嘉宾是乔纳伯杰。 他是沃顿商学院的教授，也是国际知名的畅销书作者，着有《传染性、隐形影响力》和《催化剂》等书籍。 我们今天要谈谈他的最新著作，魔法词，如何说才能走上正轨。 欢迎回到节目乔纳。

Jonah Berger (01:13)：非常感谢你让我回来。

John Jantsch (01:15)：所以在我们进入你当前的书之前，我只是看着你的书名，当我读完它们时，你会说有一种主题或主线贯穿你的作品

Jonah Berger (01:23)：那里？有。 我肯定会说它与影响力有很大关系，并思考影响力如何运作，是否通过口口相传来看待他人，这就是传染性的全部内容，通过传统的社会影响力影响他人。 我们在做同样的事情。 我们正在做一些不同的事情，以及其他人如何激励我们或使我们失去动力，利用影响力来推动变革，这在很大程度上是催化剂的背后。 但一路走来，我意识到影响背后的很多东西是我们使用的语言，对吧？ 当我们分享口耳相传时，我们不仅试图让人们谈论我们，我们还试图让他们说出某些事情。 当我们试图改变他人时，我们不仅仅是试图让他们改变。 使用广泛的策略，某些特定的词非常有影响力。 因此，在过去十年左右的时间里，我所做的很多工作都涉及自然语言处理或文本语言数据的洞察力。 所以它终于到了我认为它已经准备好出版一本关于这个主题的书的地步。

John Jantsch (02:12)：那么，你是否会说你是在建议人们，呃，让我们看看，在他们影响时选择的词语是有科学意图的？

Jonah Berger (02:21)：你知道，我认为语言很像数学，对吧？您可以将人际互动分解为一系列更可能或更不可能起作用并推动行动的事情，对吗？ 非常棒的是，你知道，现在我们在语言方面拥有惊人数量的数据，你知道，你和我现在正在对话。 当我们致电客户服务时，它可能最终会被转录。 当我们在网上发布我们的意见时，它会被记录下来，我们用我们的语言，以数字形式留下它们，我们可以挖掘所有这些数据以获得洞察力，我们可以使用一套丰富的新计算工具来提取这种洞察力。 所以我们真的生活在一个我们可以学到很多关于什么类型的语言在增加的时代

John Jantsch (02:58)：我们的影响。 是的。 你知道，一件事，我们与公司进行了大量合作以帮助制定战略，我发现很多都来自于他们的客户对他们的评价。 是的。 就像这是您真正提供的价值。 所以我们一直在收集他们所有的评论，将其放入人工智能中，它说，这是人们真正重视你所做的事情的东西。 而且我，我认为那是，你知道，我们现在处理这么多数据的速度非常可怕。

乔纳伯杰 (03:21)：是的。但你几乎可以想，我们正在谈论一种社交聆听。 你几乎可以想象人们会留下面包屑来表达他们的观点和态度。 当然，一个人的意见或态度可能只是一个人的意见，对吗？ 但是，如果一百、一千、一万个人都在说同样的话，你可以学到很多关于你的品牌应该在哪里，你的客户有什么问题，你的竞争对手是谁，以及什么策略可能有用，将来。 因此，看到我们如何使用语言影响他人，以及我们如何从人们留下的语言中学习，并成为更好的营销人员，这真是令人惊奇

John Jantsch (03:55)：结果。 因此，来自您的学术界，如果您能分享一些您实际进行的研究，我很乐意。 想想你，你有六种类型的词可以像你声称的那样增加对你生活各个领域的影响。 那么，请描述进入 Sure 的研究。 把它煮沸。

Jonah Berger (04:14)：是的，让我们退后一步。你谈到了六种关键类型的词，我经常在一个称为 speak 框架的框架中谈论它们。 这是 SPEA，末尾有两个 C 而不是 K。我不够聪明，不知道如何让它有一个 K，但 S 是为了

John Jantsch (04:27)：语言是拼字游戏中最难的字母。 真的是

乔纳伯杰 (04:31)： . 很高兴知道。 我会在未来的框架中尽量避免它。 但是 S 代表唤起相似性的语言。 P代表帮助我们提出问题的语言。 E代表情感语言。 A代表代理和身份的语言。 C 表示具体和自信。 让我举一个例子。 所以当我们试图让别人去做某事时，我们经常使用动词。 那是什么意思？ 好吧，如果我们寻求帮助，我们会说，你能帮我吗？ 或者，如果我们是一个非营利组织，例如，试图让人们去投票，我们可能会说，你能去投票吗？ 正确的？ 我们使用动词来鼓励人们采取所需的行动。 但这项研究是几年前在斯坦福大学进行的，他们看到语言上的细微变化，实际上是两个字母，是否会增加请求的影响。

(05:16)：因此，他们没有让一些学生帮忙，例如打扫教室，而是让一些学生帮忙，他们让一些学生做帮手。现在 helper 是单词 help，末尾有两个字母。 呃，差别很小。 仅两封信就使帮助它的人数增加了 30%。 你可能会说，那是学生和教室。 这在现实世界中真的有效吗？ 好吧，一些类似的科学家想知道，我们能否利用它来真正改变投票的人数？ 因此，他们向选民发送了数万封邮件。 有些人说，嘿，你能去投票吗？ 他们还说，嘿，你愿意成为选民并去投票吗？ 现在 voter 和 vote 只有一个字母的区别，但它导致投票率增加了 15%。

(05:59)：原因很简单，对吧？人们喜欢行动，但他们真的想拥有理想的身份。 我们都希望自己在所有这些各种各样的事情上都是聪明、乐于助人和有趣的。 但是，将行动、动词、帮助投票转化为身份，成为帮助者是一种鼓励人们获得所需身份的方式。 正确的？ 投票很好，但如果投票是表明我是选民的一种方式，那么现在我更有可能这样做。 同样，失败是不好的，但成为失败者会更糟，对吧？ 作弊是不好的，但作弊会更糟。 因此研究表明，将不受欢迎的行为定义为不受欢迎的身份更有可能让人们避开它们。 因为没有人愿意成为失败者。 正确的？ 因此，鼓励人们做某事的一个好方法不是使用行动，而是将这些行动转化为，

John Jantsch (06:45)：实际上就像你几乎要让他们加入团队一样。

乔纳伯杰 (06:48)：是的。你们是一个团队。 这是哪个队的问题。 是的。 但是，对，对，对。 它可以是不同的团队。 即使谈论你自己或同事也是如此，对吧？ 你想让一个人看起来不错，不要说他们很努力，说他们很努力， . 现在好像更执着了吧？ 如果你称某人为跑步者，那么他们跑步的次数似乎比你刚才说的“他们跑得好”要多。 因此称某人为创造者而不是他们有创造力，称某人为创新者而不是他们是创新者。 所有这些都使它们看起来更像是自我的执着、真实的方面，并使其他人更喜欢它们。

John Jantsch (07:21)：我不会是第一个或最后一个来这里讨论这个问题的人，但你知道，这在什么时候会产生负面影响？就像有人回应被称为跑步者一样，但他们并不是真的很喜欢跑步，但他们只是有点喜欢这个协会。 所以你实际上可以欺骗他们，你知道，通过给他们协会。

乔纳伯杰 (07:41)：是的。你知道影响力和工具的挑战一般是工具本身既不好也不坏。 是的。 是的。 所以拿个锤子，对吧？ 锤子不是好事也不是坏事。 它可以用于一些伟大的事情。 它可以帮助我们建造建筑物。 它也可以用来伤害某人。 锤子本身是中性的。 我们使用它的方式是积极的还是消极的。 所以如果你说，嘿，你知道乔纳，我们可以使用这些工具让人们投票并帮助他们更多地锻炼并鼓励他们为周围的世界变得更好吗？ 我们会说，这太棒了，对吧？ 如果你说，好吧，这会鼓励人们购买垃圾，伤害他人，做坏事，我们会说，好吧，我们不要使用这些工具。 因此，这与工具本身无关，而与我们如何使用它们有关。

John Jantsch (08:18)：嘿，营销机构老板，你知道，我可以教你在短短 90 天内将你的业务翻一番的关键，或者你的钱回来听起来很有趣。您所要做的就是许可我们的三步流程。 它，它会让你让你的竞争对手变得无关紧要，为你的服务收取额外费用，并可能在不增加开销的情况下扩大规模。 这是最好的部分。 您只需参加即将举行的机构认证密集培训，即可为您的机构许可整个系统。 看，为什么要造轮子？ 使用一套我们花了 20 多年时间才创造出来并且今天就可以拥有的工具。 在 dtm.world/certification 上查看。 那是 DTM 世界斜杠认证。 这是您在书中检查唐纳德·特朗普姓名的完美转折。 但是我认为你用那个例子来说明，你知道，影响的好坏取决于你的立场。 所以，所以，谈谈你在他所做的事情中注意到的那些实际上影响了人们的事情，你知道的，不管你感觉如何

乔纳伯杰 (09:25)：它。 是的。 所以我不想涉足政治，因为你的一些听众可能讨厌唐纳德特朗普，而他们中的一些人可能喜欢唐纳德特朗普。 不管你喜不喜欢他。 你可以同意的是，他在激励一些人采取行动方面做得非常出色。 正确的？ 即使你讨厌他的政策，讨厌他的想法，讨厌他这个人，你也不能坐在那里离开，好吧，他没有产生影响。 他显然有影响。 所以即使你讨厌他，我认为弄清楚他为什么有这样的影响也是个好主意。 如果你看看他的所作所为，我们认为非常优秀的演讲者经常会做同样的事情，那就是他们流露出自信。 他们说话非常肯定，对吧？

(10:02)：他没有说可能会发生什么，他没有说这行得通。他说，这肯定会发生，这将是惊人的，每个人都会喜欢它。 正确的？ 他说话非常肯定，并将其与大多数学者进行比较。 我会把自己扔进水桶里，对吧？ 我们经常说，好吧，我认为这是一个很好的策略，这可能会奏效。 或者你知道，作为一名顾问，我经常这样做，对吧？ 我说，哦，是的，你知道，我认为这是个好主意，应该可行。 或者你知道，这可能是最好的行动方案。 我们正在做的有两件事。 第一，我们在分享我们的观点，但我们也在巧妙地破坏它们的影响。 因为使用对冲，我的语言，你知道，我认为可能，可能，所有这些都是对冲的例子。 对冲破坏了我们的影响，因为它们让我们看起来不太确定，对吧？

(10:45)：他们让观察者认为我们不太确定我们所说的话，因此他们不太可能听从我们的建议。那么这是否意味着我们永远不应该对冲？ 不，它们当然是我们应该的情况，但一个不只是对冲，因为它很方便，两个，某些对冲比其他对冲更有影响力。 因此，例如，在我看来而不是看起来，表明您愿意支持该观点。 嗯嗯。 . 它实际上让你看起来相对更自信而不是更少，并且与只说出来相比让你相对更有说服力，看起来。 所以我并不是说假装一切都是真的，但我们需要注意你使用的语言，并以一种对我们有帮助的方式使用它

John Jantsch (11:23)：感觉。 是的。 你知道，我认为来自这样一本书的其中一件事是，你知道，即使你不接受所有这些并自己运行，我想也许它会让你更加意识到你是如何受到影响的。 你知道，如果那是有道理的。 我知道我的节目作者罗伯特·希尔德 (Robert Shield) 是一本关于影响力的原著的作者。 是的。 称为影响力。 他说他最初写那本书是因为他看到人们因为受到影响而发生了很多非常消极的坏事。 他希望他们明白是的。 为什么会这样。

乔纳伯杰 (11:51)： . 是的。 我在这里要小心，你知道，我知道副标题，这本书是说什么才能走上正轨。 所以它看起来像是一本有影响力的书。 我不喜欢字幕，我喜欢它押韵。 我喜欢它很清楚你可以用语言做的事情之一，另一个标题是，你知道该说些什么来建立社交关系、说服他人、保持注意力、更有创造力、坚持你的目标。 就像这么长，它只是没有，它没有用。 因此，书中肯定有一些关于如何使用语言来增加影响力的内容。 还有关于如何更有创意的事情，对吧？ 嗯嗯，与其说什么，不如想想你应该做什么，想想你能做什么。 切换一个词可以使您成为更好的问题解决者。 有关于如何通过提出正确类型的问题来加深社会联系的语言。 跟进而不是其他类型可以让你与你关心的人建立更密切的关系。 所以这不仅仅是一本影响力的书，我们如何让人们做我们想做的事？ 这真的是我们如何使用语言来增加我们在生活各个领域的影响力。

John Jantsch (12:46)：你非常简短地回顾了它。我想回到提出问题的想法，因为我发现当我们想到神奇的词时，有一种有趣的感觉，我们想到我们告诉人们宣布事情，对吧？ 是的。 我认为通过提出正确的问题来提高影响力的想法真的很有趣。 我想知道你是否愿意参与其中。

乔纳伯杰 (13:05)：是的。你知道，我学习和研究的问题越多，它们就越丰富和强大。 他们做很多不同的事情。 我们将问题视为收集信息的方式，但它们会影响他人对我们的看法。 它们塑造了我们收集的信息类型，塑造了各种结果。 因此，采取一些简单的事情，例如征求意见，对吗？ 我们大多数人认为这是个坏主意。 为什么？ 好吧，第一，我们不想打扰别人，但是第二，我们不想看起来我们不知道自己在做什么，对吧？ 嗯嗯。 ，你知道，如果我们向客户征求意见，向老板征求意见，他们会看不起我们，因为我们认为自己应该知道答案。 这实际上是一种误入歧途的直觉，因为研究发现人们实际上认为你更有能力，更聪明，当你寻求建议时你更优秀。

(13:48)：原因很简单。人们都是以自我为中心的。 每个人都认为他们提供了很好的建议，对吗？ 他们有有用的话要说。 所以他们假设如果人们向他们征求意见，那么那个人一定很聪明，因为他们足够聪明，可以问我的想法。 因此，提供建议让我们看起来似乎更好而不是更糟，或者像后续问题这样的事情也很有趣。 嗯嗯。 我们经常在谈话开始时使用问题或收集信息，但我们并不总是跟进。 有人说，哦，你知道，我度过了艰难的一天，或者那次会议真的很艰难。 我们会说类似的话，听到这个我很难过。 但我们也可以说，哦，告诉我更多原因。 或者你知道，哦，是什么让它变得如此困难？ 或者这很有趣，为什么他们会有那样的反应？ 这些类型的问题不仅表明我们注意了，而且表明我们理解并且我们足够关心跟进，结果这让人们更喜欢我们。 所以问题不仅仅让我们收集信息。 它们塑造了我们生活的方方面面。

John Jantsch (14:44)：这很有趣，多年来我有很多潜在客户，他们会说些什么，告诉我更多相关信息。是的，请告诉我更多相关信息。 告诉我更多相关信息。 在我这样做的大约 30 分钟内，他们就像，你太棒了.

Jonah Berger (14:58)：我当时想，是的。哦耶，

约翰·詹奇 (14:59)： ，我所做的就是

Jonah Berger (15:00)：也不错。我喜欢这一点，对吗？ 是不是说起来容易就问问题。 实际上，我不认为你在说什么或我在说什么。 是的。 它在问正确的问题，对吧？ 几乎就像心理医生一样。 正确的。 帮忙拉出来。 这就是伟大的顾问和伟大的领导者所做的。 他们通过提出正确的问题、知道何时提出问题、如何提出正确的问题来解决问题。 他们真的鼓励人们去找出他们自己的答案。 对于孩子来说，这也是一种强有力的策略。 正确的？ 我经常想，当它读儿童读物时，我们就像，你说这里是书中的话，而不是说，你看到了什么？ 你怎么认为？ 为什么那个猫角色会有这种感觉？ 是的。 通过向他们提问，我们真正帮助他们更多地参与到旅程中，并随着

John Jantsch (15:41)：是的。 另外，您会得到一些非常有趣的研究, 很有创意的头脑.

乔纳伯杰 (15:49)：是的。是的。 他们看到了什么？ 他们可能看到与

John Jantsch (15:52)：是的。 很不一样。 是的。 我向你保证他们还没有进入那个程序。 所以，这对于一本关于单词的书来说似乎违反直觉。 聆听在这个宇宙中扮演什么角色？

Jonah Berger (16:03)：这也是一个非常有趣的问题。呃，谈谈那个。 呃，根据我的经验。 所以几年前，我，呃，从一个咨询任务中回来。 我在去机场的路上，收到一条短信，你知道，每个旅客都害怕说我的，我的，我的航班延误了，他们已经为我重新预订了。 所以我打电话给客户服务，你知道，他们很好地为我重新预订了第二天的转机航班，而不是我之前的直飞航班。 很明显，我很沮丧只是希望回到家人身边，你知道，我结束了这次互动，结果也好不到哪里去，但非常沮丧的是，非常好的优步司机说，哦，你知道，我听到你在说到客户服务。 我在想拥有这份工作有多难，因为人们整天都很沮丧。

(16:42)：他走了，哦，不是真的。你知道，我女儿从事客户服务，她喜欢它并且非常擅长，以至于他们现在请她培训其他人。 所以我坐在那里，她做了什么让她在这方面如此擅长并培训其他人？ 因此，我们实际上与几家不同的公司合作，接到了数百个客户服务电话并对其进行了分析，以了解使他们变得更好的语言。 现在显然在飞行情况下，我们都想要一架立即起飞的直飞航班。 我们都希望他们找到我们的包。 我们，你知道，我们都想要好东西，想要解决的问题，但我们在这些互动中使用的语言重要吗？ 非常有趣的是，我们发现具体的语言非常强大。 那是什么意思？ 而不是说，哦，我可以帮你说我可以给你找一个安置航班，而不是说，我们会尽快退款，你的钱明天就会到。

(17:26)：对。使用更具体具体的语言可以提高客户满意度，并使人们将来更有可能从该品牌购买商品。 为什么？ 因为它让人觉得那个代表在听，对吧？ 是的。 在这些情况下，使用瑞士军队的语言很容易，对吧？ 我可以帮你。 我可以解决您的问题，因为它适用于任何问题。 正确的？ 作为领导者，我们经常做同样的事情。 我们说，哦，我关心那个，我会处理的。 但是使用具体的语言表明我们在听，对吗？ 这表明我们注意了，它表明我们听到了它们，因此产生了各种积极的下游影响。

John Jantsch (18:00)：是的。我讨厌的是你星期一过得怎么样？ 是的，对。

Jonah Berger (18:04)：好吧，你坐等，他们说，哦，他们坐等，他们就像，你的电话对我们很有价值。你就像，是的，这就是为什么我等了 50 分钟，因为你的电话必须，我的电话必须非常有价值。 所以，你知道，意图是好的。 是的。 他们想要一个他们关心的信号，但实际上做这项工作需要理解语言，才能到达那里。 是的。

John Jantsch (18:21)：让我们今天结束，嗯，我最喜欢的话题之一，啤酒的语言。所以，所以，所以打开那个

乔纳伯杰 (18:27)：我们。 是的。 所以有人做了一项非常有趣的研究，研究语言如何随时间变化，他们用在线啤酒团体的语言进行了研究。 所以想象一下，你写了一篇啤酒评论，然后你下周回来写另一篇啤酒评论，他们看看随着时间的推移会发生什么，他们发现进入这个社区的新成员最终采用了该社区大多数其他成员的语言。 但是，他们在融入社区方面的表现如何，预示着他们是会留下来还是会离开。 而且我认为这很巧妙，在啤酒方面，我对啤酒了解不多，但你看到人们采用啤酒的语言。 是的。 但随后的工作发现在组织环境中也是如此。

(19:07)：是的。所以我可以预测，他们可以根据你在电子邮件中使用的语言来预测你是否会升职，是否会被解雇，甚至你是否会选择离开公司。 正确的。 当你加入一家公司时，你的语言与同行不同，但最终还是会遇到你的同行，对吧？ 它变得与组织中的其他人更加相似。 如果它永远不会，你最终被解雇的可能性更大。 这表明他并没有真正融入公司。 嗯嗯。 . 但是一旦你到达那里，你就表明你可以成为这个团队的一员。 有趣的是，有些人留在团队中，有些人的语言存在差异，这种差异预示着他们是否会留下来，对吧？ 有些人可以学会融入，但他们最终决定离开去其他地方寻找更绿色的牧场，即使他们没有告诉别人，他们的语言也会揭示这一点。 正确的。 他们不再努力在语言上融入同事这一事实很好地预示了他们是否会离开。

John Jantsch（19:58）：这真的很有趣，我读了一本书，最近的一本书叫做，这确实是其中一个可能是最大结论的结论之一，语言是最重要的工具之一，被用来做善事或者为了邪恶，或者肯定会让某人觉得他们更像是社区的一部分。有一些词和短语是的。 那对他们来说是独一无二的。 太迷人了。 它是

Jonah Berger (20:19)：身份的重要标志。 是的，

John Jantsch (20:20)：没问题。好吧，约翰，我感谢你在 Duct Tape Marketing 播客中停下来。 你想告诉人们他们可以在哪里与你联系吗？ 我知道他们几乎可以在任何你买书的地方找到，呃，魔法词。 是的。

Jonah Berger (20:29)：首先，再次感谢你们邀请我。很高兴回来。 有很多关于我、这本书的信息，还有一大堆免费资源。 呃，一个带框架的传呼机，一些在我的网站上应用这些想法的指南，这就是 jonah burger uh.com。 你可以在推特或领英上的 J one Burger 社交媒体上找到我

John Jantsch (20:46)：嗯。 惊人的。 好吧，再次感谢你的支持，呃，希望有一天我们能在路上遇到你。 非常感谢邀请我。 嘿，在你走之前还有最后一件事。 你知道我是怎么谈论营销战略的，战略先于战术吗？ 好吧，有时很难理解您的立场，以及在制定营销策略方面需要做些什么。 因此，我们为您创建了一个免费工具。 它被称为营销策略评估。 您可以找到 [email protected] marketingassessment.co not.com 点公司查看我们的免费营销评估，了解您目前的战略进展情况。 那只是 marketingassessment.co。 我很想和你谈谈你得到的结果。