什麼是數字客戶體驗以及為什麼公司不能忽視它

從 2017 年 6 月到 2020 年 7 月，數字客戶與品牌接觸點的互動次數增加了兩倍，從 20% 增加到近 60%。 這表明，自大流行以來，支持數字客戶體驗發展的數字解決方案的全球採用速度加快了三年（來源：Statista）。 事實上，這一趨勢在 Covid-19 引發的危機之前就已經形成，但兩年後的今天，它具有更大的戰略重要性。

在進一步討論之前，讓我們先澄清一下：什麼是數字客戶體驗？

什麼是數字客戶體驗：定義

數字客戶體驗包括客戶在其購買過程中與品牌建立的所有在線互動。 雖然這些互動中的大多數仍然通過公司的網站或應用程序進行，但其他數字渠道的使用，如社交媒體、電子郵件和即時消息聊天（以及機器人和對話式人工智能）也在迅速增長，並不斷重新定義和豐富公司與受眾建立聯繫的方式。

數字客戶體驗是客戶在其在線旅程中的整體體驗，這種體驗可以採取多種形式：產品研究以充分了解產品的功能或進行比較，通用論壇瀏覽以獲取評論和評論，向自我索取信息服務門戶，使用移動應用程序獲取建議，以及使用產品的幫助。

此外，數字客戶體驗是一組感知，甚至是客戶在與公司互動時體驗到的最終感知。 這種看法可以由多種因素決定，從品牌在網站上傳達的語氣，到完成交易的難易程度，從與客戶服務運營商對話的有效性，到使用聊天機器人解決問題. 一般來說，與個人互動相關的感知價值取決於品牌對用戶問題的反應的及時性和完整性、滿足他們期望的程度以及通過後續行動保持關係可行的能力。

針對每個特定需求的不同數字客戶體驗

如今，由於數字技術的不斷進步、接觸點（尤其是物理接觸點和虛擬接觸點之間）的日益混合以及公司渠道的性能不斷提高，公司可以開發出許多不同類型的數字客戶體驗。 在當今瞬息萬變的環境中，找到提供良好數字消費者體驗的成功方法可能很複雜。

換句話說，沒有單一的框架：每家公司都是獨一無二的，它的客戶也是如此。 徹底了解他們、投資於長期關係以及提供個性化體驗都是需要考慮的重要方面。 公司需要正確的數字工具來創造積極的體驗、增加銷售額並提高品牌忠誠度。

在各種策略和解決方案中，不同的數字客戶體驗，如果精心設計和實施，可以對與目標受眾的關係產生積極影響，並使他們建立顯著的競爭優勢。

讓我們深入挖掘：為什麼數字客戶體驗如此重要？ 為什麼企業不能再忽視它？

當今數字客戶體驗越來越重要的 3 個原因

對於各種規模和行業的公司而言，客戶體驗一直很重要。 但在互聯網和大規模數字化出現的情況下，情況更是如此。 為簡單起見，我們將嘗試將這些考慮總結為兩點。

1. 數字化為企業提供了聯繫目標受眾的新方式，通過打開在線商店的訪問佢道，可以建立比以往任何時候都更廣泛、更清晰的對話空間。 這包括：

• 直接（在搜索欄中直接輸入網站 URL 的用戶），
• 推薦（從外部鏈接進入商店的用戶），
• 自然搜索（來自搜索引擎的用戶），
• 付費搜索（來自搜索引擎上的讚助廣告的用戶），
• 社交（來自社交網絡鏈接的用戶），
• 電子郵件（來自時事通訊鏈接的用戶），
• 展示（來自商店外橫幅廣告的用戶）。

2. 在從傳統廣播到網絡窄播的過渡中，客戶的身份發生了深刻的變化：從被動的旁觀者，他終於能夠參與到與品牌的對話中，發現意想不到的機會被看到並以以前根本不可能的程度、強度和相關性來識別並讓他的聲音被聽到。

在我們討論使數字客戶體驗不僅成為各種規模的公司廣泛可行的替代方案而且成為所有營銷人員的首選的三個原因之前，這兩個考慮因素是必要的前提。

1. 數字客戶體驗影響收入

底線是在客戶期望和體驗的融合中形成的。 當客戶與公司建立聯繫時，他們希望從交易所（貨幣產品/服務）中獲得最大價值，即通過使用合理數量的資源。 這是最廣泛意義上的便利概念，其中發生的（和合理的）費用包括貨幣、物質和非物質因素（例如，情感投資、所購買產品的文化和象徵定義、對平穩、無摩擦、可能使人感到滿足的交互屬於這一類）。

根據 Forrester 的客戶體驗指數（CX Index），與 2020 年相比，21% 的美國品牌的品牌忠誠度得分顯著提高。 隨著時間的推移，獲得的新客戶和保持忠誠度的客戶體驗到了他們提供的更高質量的數字體驗。 這意味著公司能夠通過為客戶設計數字化轉型途徑來響應客戶不斷變化的需求：電子商務門戶、移動應用程序和與數據管理系統集成的接觸點等等。 通過確保良好的體驗，客戶的消費意願有所提高。

數字工具支持的功能在這一增長中發揮著核心作用。 他們通過簡化和優化一系列流程來改善客戶體驗：從電子商務主張越來越受到關注，到通過簡單的點擊從任何平台完成購買的能力，再到消除不必要的文書工作。 所有這些步驟都直接轉化為業務績效，例如新的收入、降低的服務成本和更高的投資回報率。

2. 數字客戶體驗有助於業務彈性

市場獎勵以客戶為中心的公司。 數字工具收集和處理來自多個接觸點的傳入客戶數據，使公司能夠適應消費者的需求，並全面了解他們的交互進展情況。 因此，可以更準確、更準確地映射客戶旅程，並更有效地應對短期波動和長期市場狀況。

根據哈佛商業評論分析服務公司最近的一份報告，在接受調查的 1,100 名高管中，只有 15% 的高管表示可以訪問全面的客戶數據視圖，只有 17% 的高管表示該組織能夠提供實時市場洞察並積極促進參與。 優化運營模式（實現 IT 基礎設施現代化和打破信息孤島）對於支持數字客戶體驗戰略和獲得對克服突發危機和意外事件真正有用的洞察至關重要。

用於數字客戶體驗開發的數據驅動營銷

此外，根據 Gartner 的說法，B2B 和 B2C 中客戶體驗的數字化速度已顯著加快，以至於今天，超過 50% 的客戶希望公司能夠提供對能夠提供個性化和有意義體驗的數字生態系統的訪問。

這個數字生態系統基於數據驅動的營銷活動的進入，數據管理系統使這種方法成為可能並提供顯著的好處：

• 通過重新設計品牌打算用來衡量、參與、監控、學習和優化的工作流程；
• 通過支持長期的品牌建設目標（而不是專注於短期的戰術活動）；
• 通過跟踪客戶的整個生命週期，從潛在的獲取階段到宣傳階段（被獲取的客戶自發地提供“公共”支持）。

通過利用數據驅動營銷的潛力，品牌越來越專注於創造無縫的客戶體驗，將預算分配到旨在以全渠道方法利用不同渠道潛力的計劃上，以防萬一面對不可預見的事件，需要確保響應能力和業務連續性。

3. 數字客戶體驗提高了保留率

糟糕的體驗讓客戶流失的速度比人們想像的要快。 即使是擁有悠久而光榮傳統的品牌，在一次糟糕的體驗之後，也可能在一天之內永遠失去四分之一的客戶。 在美國，59% 的消費者在遇到不滿意的體驗時會毫不猶豫地放棄一個品牌（即使他們一直很喜歡），而 17% 的消費者即使在一次糟糕的體驗之後也會毫不猶豫地放棄（來源：普華永道）。

事實是，市場上不存在無條件的忠誠。 但是，客戶體驗和忠誠度之間存在緊密的關聯。 在選擇從哪個品牌購買時，客戶面臨著多種可行的選擇，他們的忠誠度可能更容易失去而不是贏得。

打擊客戶遺棄、提高保留率和忠誠度從而鞏固增長的最佳方法是投資於客戶體驗並利用客戶信息持續改進。 換句話說，它是關於致力於提供出色的數字客戶體驗。

提升客戶體驗是一個反复的過程。 Qualtrics 最近委託進行的一項研究表明，積極的體驗會直接增加購買和推薦，當您專注於與客戶建立情感聯繫時，影響會更大。 為了留住現有客戶，您必須激勵他們，說服他們重複購買（強化公司越來越了解的模式），並為他們提供符合他們需求、願望和目標的追加銷售和交叉銷售解決方案。 這些努力導致銷售額增加、客戶生命週期價值 (CLV) 和更可預測的收入流。

數字客戶體驗和忠誠度：將期望與現實相匹配

據 Zendesk 稱，74% 的客戶表示他們對品牌忠誠，57% 的客戶表示他們所獲得的服務質量隨著時間的推移對他們的忠誠度有很大影響。

再一次，中心問題是期望與現實之間的匹配。 如果客戶對特定行業數字化客戶體驗的期望必然會上升，品牌就必須提高其提供的服務的整體質量，而數字化工具必須有助於加強這一點。

在公司方面，認識到客戶體驗對保留流程的影響可以顯著節省成本。 眾所周知，獲取客戶的成本可能是保留現有客戶成本的五倍。 失去客戶會直接導致收入損失，因為產品或服務的付款丟失，如果我們考慮花費的資源（金錢和時間）來替代客戶，則間接導致收入損失。

公司不能低估的另一個問題是：對令人失望的數字客戶體驗不滿意的客戶可能會引發一連串的負面反應，也許是通過社交媒體上的簡單帖子傳播開來。 屆時，您將不得不考慮重建聲譽的成本。

在這兩種情況下——用新客戶取代你失去的客戶，以及培養一種可以減輕不良宣傳影響的反敘事——數字客戶體驗可能是決定性的，因為它可以讓你專注於特定的目標受眾，攔截它在多個渠道，在不同時間，根據受眾的需求、願望和願望定制內容。

數字化客戶體驗是新的競爭優勢

在數字技術出現之前，客戶體驗完全由店內或直接互動驅動。 然而，今天，它在從第一個接觸點到建立關係的每個平台上發生的一系列物理和虛擬客戶交互中都得到了清晰的表達。 客戶體驗將在未來幾年繼續發展，既因為新技術將塑造它們，也因為它們將重新配置我們互動的不同模式。

今天正在開發的技術必將加強未來的客戶體驗：人工智能、雲技術、增強現實、語音助手以及交互式和個性化通信解決方案將繼續塑造客戶體驗的標準。 這就是為什麼對數字客戶體驗進行投資從未如此必要的原因。