Apa itu pengalaman pelanggan digital dan mengapa perusahaan tidak dapat mengabaikannya

Antara Juni 2017 dan Juli 2020, jumlah interaksi pelanggan digital dengan titik kontak merek meningkat tiga kali lipat, dari 20% menjadi hampir 60%. Ini menunjukkan bahwa sejak pandemi, adopsi global solusi digital yang mendukung pengembangan pengalaman pelanggan digital telah meningkat tiga tahun (sumber: Statista). Sebenarnya, tren itu sudah ada sebelum krisis yang disebabkan oleh Covid-19, tetapi hari ini, dua tahun kemudian, telah mengambil kepentingan strategis yang lebih besar.

Sebelum melangkah lebih jauh, mari kita coba memberikan kejelasan: apa itu pengalaman pelanggan digital ?

Apa itu pengalaman pelanggan digital: sebuah definisi

Pengalaman pelanggan digital mencakup semua interaksi online yang dibangun pelanggan dengan merek selama perjalanan pembeliannya. Sementara sebagian besar interaksi ini masih berlangsung melalui situs web perusahaan atau melalui aplikasi, penggunaan saluran digital lainnya, seperti media sosial, email, dan obrolan pesan instan (juga bot dan AI percakapan), juga berkembang pesat dan terus didefinisikan ulang dan memperkaya cara perusahaan dapat terhubung dengan audiens mereka.

Pengalaman pelanggan digital adalah keseluruhan pengalaman pelanggan selama perjalanan online mereka , pengalaman yang dapat mengambil banyak bentuk: penelitian produk untuk sepenuhnya memahami fitur produk atau untuk membuat perbandingan, penelusuran forum umum untuk mendapatkan komentar dan ulasan, meminta informasi dari portal layanan, menggunakan aplikasi seluler untuk saran, dan bantuan untuk menggunakan produk.

Selain itu, pengalaman pelanggan digital adalah seperangkat persepsi, atau bahkan persepsi tertinggi yang dialami pelanggan saat berinteraksi dengan perusahaan. Persepsi ini dapat ditentukan oleh berbagai faktor, mulai dari nada suara merek yang disampaikan di situs web, hingga betapa mudahnya menyelesaikan transaksi, dari efektivitas percakapan dengan operator layanan pelanggan, hingga penggunaan chatbot untuk menyelesaikan masalah. . Secara umum, nilai yang dirasakan terkait dengan interaksi individu tergantung pada ketepatan waktu dan kelengkapan tanggapan merek terhadap pertanyaan pengguna, sejauh mana harapan mereka terpenuhi, dan kemampuan untuk menjaga hubungan tetap bertahan melalui tindakan tindak lanjut.

Pengalaman pelanggan digital yang berbeda untuk setiap kebutuhan spesifik

Saat ini, perusahaan dapat mengembangkan berbagai jenis pengalaman pelanggan digital , berkat kemajuan teknologi digital yang berkelanjutan, peningkatan hibridisasi titik kontak (terutama antara titik kontak fisik dan virtual), dan peningkatan kinerja saluran perusahaan. Dalam lingkungan yang selalu berubah saat ini, menemukan pendekatan yang unggul untuk memberikan pengalaman konsumen digital yang baik dapat menjadi rumit.

Dengan kata lain, tidak ada kerangka kerja tunggal: setiap perusahaan itu unik dan begitu pula pelanggannya. Mengenal mereka secara menyeluruh, berinvestasi dalam hubungan jangka panjang, dan memberikan pengalaman yang dipersonalisasi adalah aspek penting untuk dipertimbangkan. Perusahaan membutuhkan alat digital yang tepat untuk menciptakan pengalaman positif, meningkatkan penjualan, dan mendorong loyalitas merek.

Dalam berbagai taktik dan solusi ini, pengalaman pelanggan digital yang berbeda , jika dirancang dan diterapkan dengan baik dengan hati-hati dan penuh perhatian, dapat menghasilkan dampak positif pada hubungan dengan audiens target dan memungkinkan mereka membangun keunggulan kompetitif yang signifikan.

Mari kita gali lebih dalam: mengapa pengalaman pelanggan digital begitu penting? Mengapa perusahaan tidak bisa lagi mengabaikannya?

3 alasan mengapa pengalaman pelanggan digital semakin penting saat ini

Pengalaman pelanggan selalu penting bagi perusahaan dari semua ukuran dan industri. Namun dalam skenario yang muncul dengan munculnya internet dan digitalisasi massal, lebih dari itu. Demi kesederhanaan, kami akan mencoba merangkum pertimbangan ini dalam dua poin.

1. Digitalisasi telah menawarkan cara baru bagi perusahaan untuk menghubungi audiens target mereka dengan membuka saluran akses ke toko online yang memungkinkan untuk membangun ruang percakapan yang jauh lebih luas dan lebih jelas daripada yang belum pernah mungkin dilakukan sebelumnya. Ini termasuk:

• langsung (pengguna yang langsung memasukkan URL situs di bilah pencarian),
• rujukan (pengguna datang ke toko dari tautan eksternal),
• pencarian organik (pengguna yang berasal dari mesin pencari),
• pencarian berbayar (pengguna yang berasal dari iklan bersponsor di mesin pencari),
• sosial (pengguna yang datang dari tautan di jejaring sosial),
• email (pengguna yang datang dari tautan di buletin),
• display (pengguna yang datang dari iklan banner di luar toko).

2. Dalam transisi dari penyiaran tradisional ke narrowcasting yang mendukung web, status pelanggan telah sangat berubah : dari menjadi penonton pasif, ia akhirnya dapat berpartisipasi dalam dialog dengan merek, menemukan peluang tak terduga untuk dilihat dan diakui dan suaranya didengar sampai tingkat tertentu dan dengan kekuatan dan relevansi yang tidak mungkin dilakukan sebelumnya.

Kedua pertimbangan ini adalah premis yang diperlukan sebelum kita dapat berbicara tentang tiga alasan yang membuat pengalaman pelanggan digital tidak hanya menjadi alternatif yang layak secara luas untuk perusahaan dari semua ukuran tetapi juga pilihan utama untuk semua pemasar.

1. Pengalaman pelanggan digital memengaruhi pendapatan

Intinya terbentuk pada konvergensi harapan dan pengalaman pelanggan. Ketika pelanggan terhubung dengan perusahaan, apa yang mereka inginkan dari pertukaran (uang-produk/layanan) adalah untuk mendapatkan nilai terbaik dengan menggunakan sumber daya dalam jumlah yang wajar. Ini adalah konsep kenyamanan dalam arti luas, di mana biaya yang dikeluarkan (dan dibenarkan) mencakup elemen moneter, material, dan non-material (misalnya, investasi emosional, definisi budaya dan simbolis dari produk yang dibeli, kepuasan dengan interaksi yang mulus, tanpa gesekan, mungkin memenuhi secara manusiawi termasuk dalam kategori ini).

Menurut Indeks Pengalaman Pelanggan Forrester (Indeks CX), dibandingkan dengan tahun 2020, 21% merek AS mengalami peningkatan skor loyalitas merek yang signifikan. Pelanggan baru yang diperoleh dan pelanggan yang tetap setia dari waktu ke waktu mengalami kualitas pengalaman digital yang lebih tinggi yang mereka tawarkan. Ini berarti bahwa perusahaan telah mampu menanggapi perubahan kebutuhan pelanggan dengan merancang jalur transformasi digital untuk mereka: portal e-commerce, aplikasi seluler, dan titik sentuh yang terintegrasi dengan sistem manajemen data, untuk beberapa nama. Dengan memastikan pengalaman yang baik, keinginan pelanggan untuk berbelanja meningkat.

Kemampuan yang memungkinkan alat digital memainkan peran sentral dalam pertumbuhan ini. Mereka meningkatkan pengalaman pelanggan dengan merampingkan dan mengoptimalkan berbagai proses: dari proposisi e-niaga menjadi semakin diprofilkan, hingga kemampuan untuk menyelesaikan pembelian dari platform apa pun dengan satu klik sederhana, hingga penghapusan dokumen yang tidak perlu. Semua langkah ini diterjemahkan langsung ke dalam kinerja bisnis seperti pendapatan baru, pengurangan biaya layanan, dan ROI yang lebih tinggi .

2. Pengalaman pelanggan digital berkontribusi pada ketahanan bisnis

Pasar menghargai perusahaan yang berpusat pada pelanggan. Alat digital, yang mengumpulkan dan memproses data pelanggan yang masuk dari berbagai titik kontak, memungkinkan perusahaan untuk beradaptasi dengan kebutuhan konsumen dan memiliki gambaran menyeluruh tentang kemajuan interaksi mereka. Perjalanan pelanggan dengan demikian dapat dipetakan dengan lebih akurat dan tepat, dan fluktuasi jangka pendek dan kondisi pasar jangka panjang dapat ditangani dengan lebih efektif.

Menurut laporan Harvard Business Review Analytic Services baru-baru ini, dari 1.100 eksekutif yang disurvei, hanya 15% yang melaporkan memiliki akses ke tampilan data pelanggan yang komprehensif, dan hanya 17% yang melaporkan bahwa organisasi tersebut mampu memberikan wawasan pasar waktu nyata dan secara aktif mempromosikan keterlibatan. Mengoptimalkan model operasional – memodernisasi infrastruktur TI dan memecah silo informasi – kemudian menjadi penting untuk mendukung strategi pengalaman pelanggan digital dan memperoleh wawasan yang benar-benar berguna dalam mengatasi krisis mendadak dan kejadian tak terduga.

Pemasaran berbasis data untuk pengembangan pengalaman pelanggan digital

Juga menurut Gartner, digitalisasi pengalaman pelanggan telah meningkat secara dramatis baik di B2B dan B2C, sedemikian rupa sehingga saat ini, lebih dari 50% pelanggan mengharapkan perusahaan untuk menyediakan akses ke ekosistem digital yang dapat memberikan pengalaman yang dipersonalisasi dan bermakna.

Ekosistem digital ini didasarkan pada masuknya tindakan pemasaran berbasis data , sebuah pendekatan yang dimungkinkan oleh sistem manajemen data dan memberikan manfaat yang signifikan:

• Dengan mendesain ulang alur kerja yang ingin diukur, dilibatkan, dipantau, dipelajari, dan dioptimalkan oleh merek;
• Dengan mendukung tujuan pembangunan merek jangka panjang (dan tidak berfokus pada kampanye taktis jangka pendek);
• Dengan mengikuti pelanggan melalui seluruh siklus hidup , dari tahap akuisisi potensial hingga tahap advokasi (di mana pelanggan yang diakuisisi secara spontan memberikan dukungan "publik").

Dengan memanfaatkan potensi pemasaran berbasis data, merek semakin memfokuskan upaya mereka untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang mulus, mengalokasikan anggaran mereka pada inisiatif yang ditujukan untuk memanfaatkan potensi saluran yang berbeda dalam pendekatan omnichannel yang dapat menawarkan jaminan lebih besar jika ada kebutuhan untuk memastikan daya tanggap dan kelangsungan bisnis dalam menghadapi kejadian yang tidak terduga.

3. Pengalaman pelanggan digital meningkatkan tingkat retensi

Pengalaman buruk membuat pelanggan menjauh lebih cepat daripada yang dipikirkan orang. Bahkan merek dengan tradisi yang panjang dan mulia bisa kehilangan seperempat pelanggan mereka selamanya dalam satu hari setelah satu pengalaman buruk. Di AS, 59% konsumen tidak akan ragu untuk meninggalkan merek (meskipun mereka selalu menyukainya) jika mereka menemukan pengalaman yang tidak memuaskan, dan 17% bahkan setelah satu pengalaman buruk (sumber: Pwc).

Sebenarnya, tidak ada yang namanya loyalitas tanpa syarat di pasar. Namun, ada korelasi erat antara pengalaman pelanggan dan loyalitas . Ketika datang untuk memilih merek mana yang akan dibeli, pelanggan dihadapkan pada beberapa pilihan yang layak dan loyalitas mereka bisa jauh lebih mudah hilang daripada dimenangkan.

Cara terbaik untuk memerangi pengabaian pelanggan, meningkatkan tingkat retensi dan loyalitas, dan dengan demikian mengkonsolidasikan pertumbuhan adalah dengan berinvestasi dalam pengalaman pelanggan dan menggunakan informasi pelanggan untuk terus meningkatkan . Dengan kata lain, ini tentang berkomitmen pada pengalaman pelanggan digital yang hebat.

Meningkatkan pengalaman pelanggan adalah proses berulang . Sebuah studi baru-baru ini yang dilakukan oleh Qualtrics mengungkapkan bahwa pengalaman positif secara langsung meningkatkan pembelian dan rujukan, dan dampaknya bahkan lebih besar ketika Anda berfokus untuk membangun hubungan emosional dengan pelanggan Anda. Untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, Anda harus memotivasi mereka, meyakinkan mereka untuk melakukan pembelian ulang (memperkuat pola bahwa perusahaan tahu lebih baik dan lebih baik), dan menawarkan solusi upselling dan cross-selling yang selaras dengan kebutuhan, keinginan, dan tujuan mereka. Upaya ini menghasilkan peningkatan penjualan, nilai siklus hidup pelanggan (CLV) yang lebih besar, dan aliran pendapatan yang lebih dapat diprediksi.

Pengalaman dan loyalitas pelanggan digital: mencocokkan harapan dengan kenyataan

Menurut Zendesk, 74% pelanggan mengatakan mereka setia pada merek, dan 57% mengatakan kualitas layanan yang mereka terima memiliki pengaruh kuat pada perasaan loyalitas mereka dari waktu ke waktu.

Sekali lagi, isu sentralnya adalah kecocokan antara harapan dan kenyataan. Jika harapan pelanggan akan pengalaman pelanggan digital dalam industri tertentu pasti akan meningkat, merek harus meningkatkan kualitas keseluruhan layanan yang ditawarkannya dan alat digital harus membantu memperkuat hal ini.

Di sisi perusahaan, mengenali dampak pengalaman pelanggan pada proses retensi menghasilkan penghematan yang signifikan . Sudah diketahui bahwa akuisisi pelanggan dapat menghabiskan biaya lima kali lebih banyak daripada biaya mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Pelanggan yang hilang menyebabkan hilangnya pendapatan, baik secara langsung, karena pembayaran untuk produk atau layanan hilang, dan secara tidak langsung, jika kita memikirkan sumber daya yang dihabiskan (uang dan waktu) untuk menggantikan pelanggan.

Masalah lain yang tidak dapat diremehkan oleh perusahaan adalah ini: pelanggan yang tidak puas dengan pengalaman pelanggan digital yang mengecewakan dapat memicu serangkaian reaksi negatif, mungkin dengan postingan sederhana di media sosial yang menjadi viral. Pada saat itu, Anda harus mempertimbangkan biaya untuk membangun kembali reputasi Anda.

Dalam kedua kasus tersebut – dalam mengganti pelanggan yang hilang dengan yang baru dan dalam mengembangkan kontra-narasi yang dapat mengurangi efek publisitas buruk – pengalaman pelanggan digital dapat menentukan karena memungkinkan Anda untuk fokus pada audiens target tertentu , mencegatnya di beberapa saluran, pada waktu yang berbeda, dengan konten khusus yang dibuat berdasarkan kebutuhan, keinginan, dan keinginan pemirsa tersebut.

Pengalaman pelanggan digital adalah keunggulan kompetitif baru

Sebelum munculnya digital, pengalaman pelanggan hanya didorong oleh interaksi di dalam toko atau langsung. Hari ini, bagaimanapun, itu diartikulasikan dalam rangkaian interaksi pelanggan, baik fisik maupun virtual, yang terjadi di setiap platform, dari titik kontak pertama hingga hubungan yang terjalin. Pengalaman pelanggan akan terus berkembang di tahun-tahun mendatang, baik karena teknologi baru akan membentuknya dan karena mereka akan mengonfigurasi ulang berbagai mode yang melaluinya kita berinteraksi.

Teknologi yang dikembangkan hari ini terikat untuk memperkuat pengalaman pelanggan masa depan: kecerdasan buatan, teknologi cloud, augmented reality, asisten suara, dan solusi untuk komunikasi interaktif dan personal akan terus membentuk standar pengalaman pelanggan. Inilah sebabnya mengapa berinvestasi dalam pengalaman pelanggan digital tidak pernah lebih penting.