ما هي تجربة العملاء الرقمية ولماذا لا تستطيع الشركات تجاهلها

بين يونيو 2017 ويوليو 2020 ، تضاعف عدد تفاعلات العملاء الرقمية مع نقاط الاتصال بالعلامة التجارية ثلاث مرات ، من 20٪ إلى ما يقرب من 60٪. يوضح هذا أنه منذ الوباء ، تسارعت عملية التبني العالمي للحلول الرقمية التي تدعم تطوير تجربة العملاء الرقمية بمقدار ثلاث سنوات (المصدر: Statista). في الواقع ، كان الاتجاه قد ترسخ بالفعل قبل الأزمة التي تسبب فيها Covid-19 ، لكن اليوم ، بعد عامين ، اكتسب أهمية استراتيجية أكبر.

قبل المضي قدمًا ، دعنا نحاول تقديم بعض الوضوح: ما هي تجربة العملاء الرقمية ؟

ما هي تجربة العملاء الرقمية: تعريف

تشمل تجربة العميل الرقمية جميع التفاعلات عبر الإنترنت التي ينشئها العميل مع علامة تجارية أثناء رحلة الشراء الخاصة به. في حين أن معظم هذه التفاعلات لا تزال تحدث من خلال موقع الشركة على الويب أو من خلال التطبيقات ، فإن استخدام القنوات الرقمية الأخرى ، مثل الوسائط الاجتماعية والبريد الإلكتروني ومحادثات المراسلة الفورية (أيضًا الروبوتات والذكاء الاصطناعي للمحادثات) ، ينمو أيضًا بسرعة ويستمر في إعادة تعريف و إثراء الطريقة التي يمكن للشركات من خلالها التواصل مع جماهيرها.

تجربة العملاء الرقمية هي التجربة الشاملة للعملاء خلال رحلاتهم عبر الإنترنت ، وهي تجربة يمكن أن تتخذ أشكالًا عديدة: البحث عن المنتج لفهم ميزات المنتج تمامًا أو لإجراء مقارنات ، وتصفح المنتدى العام للحصول على التعليقات والمراجعات ، وطلب المعلومات من ذاتي. بوابات الخدمة ، واستخدام تطبيقات الهاتف المحمول لتقديم الاقتراحات ، والمساعدة في استخدام المنتج.

علاوة على ذلك ، فإن تجربة العملاء الرقمية هي مجموعة التصورات ، أو حتى التصور النهائي الذي يواجهه العميل أثناء تفاعله مع الشركة. يمكن تحديد هذا التصور من خلال مجموعة متنوعة من العوامل ، من نبرة صوت العلامة التجارية المنقولة على موقع الويب ، إلى مدى سهولة إكمال المعاملة ، من فعالية المحادثة مع مشغل خدمة العملاء ، إلى استخدام روبوتات المحادثة لحل المشكلات . بشكل عام ، تعتمد القيمة المتصورة المتعلقة بالتفاعل الفردي على توقيت واكتمال استجابة العلامة التجارية لسؤال المستخدم ، ودرجة تلبية توقعاتهم ، والقدرة على الحفاظ على العلاقة قابلة للحياة من خلال إجراءات المتابعة.

تجارب عملاء رقمية مختلفة لكل حاجة محددة

اليوم ، يمكن للشركات تطوير العديد من الأنواع المختلفة لتجربة العملاء الرقمية ، وذلك بفضل التقدم المستمر للتقنيات الرقمية ، والتهجين المتزايد لنقاط الاتصال (خاصة بين نقاط الاتصال المادية والافتراضية) ، وزيادة أداء قنوات الشركة. في بيئة اليوم المتغيرة باستمرار ، يمكن أن يكون إيجاد نهج ناجح لتوفير تجربة رقمية جيدة للمستهلك أمرًا معقدًا.

بعبارة أخرى ، لا يوجد إطار عمل واحد: كل شركة فريدة وكذلك عملاؤها. إن التعرف عليهم بدقة ، والاستثمار في علاقات طويلة الأمد ، وتقديم تجارب شخصية ، كلها جوانب أساسية يجب مراعاتها. تحتاج الشركات إلى الأدوات الرقمية المناسبة لخلق تجارب إيجابية وزيادة المبيعات وتعزيز الولاء للعلامة التجارية.

ضمن هذه المجموعة المتنوعة من التكتيكات والحلول ، يمكن لتجارب العملاء الرقمية المختلفة ، إذا تم تصميمها وتنفيذها بشكل جيد بعناية واهتمام ، أن تحدث تأثيرًا إيجابيًا على العلاقة مع الجمهور المستهدف وتسمح لهم ببناء ميزة تنافسية كبيرة.

دعونا نتعمق أكثر: لماذا تعتبر تجربة العملاء الرقمية بالغة الأهمية؟ لماذا لم تعد الشركات تتجاهلها؟

3 أسباب تجعل تجربة العملاء الرقمية تزداد أهمية اليوم

لطالما كانت تجربة العملاء مهمة للشركات من جميع الأحجام والصناعات. لكن في السيناريو الذي ظهر مع ظهور الإنترنت والرقمنة الجماعية ، كان الأمر أكثر من ذلك. من أجل التبسيط ، سنحاول تلخيص هذه الاعتبارات في نقطتين.

1. أتاحت الرقمنة للمؤسسة طرقًا جديدة للاتصال بجمهورها المستهدف من خلال فتح قنوات الوصول إلى المتاجر عبر الإنترنت التي تجعل من الممكن بناء مساحة أوسع بكثير وأكثر وضوحًا للمحادثة مما لم يكن ممكنًا من قبل. هذا يشمل:

• مباشر (المستخدمون الذين أدخلوا مباشرةً عنوان URL الخاص بالموقع في شريط البحث) ،
• الإحالات (المستخدمون القادمون إلى المتجر من روابط خارجية) ،
• البحث العضوي (المستخدمون القادمون من محركات البحث) ،
• البحث المدفوع (المستخدمون القادمون من الإعلانات الدعائية على محركات البحث) ،
• الاجتماعية (المستخدمون الذين يصلون من الروابط على الشبكات الاجتماعية) ،
• البريد الإلكتروني (المستخدمون الذين يصلون من الروابط في الرسائل الإخبارية) ،
• عرض (المستخدمون الذين يصلون من إعلانات البانر خارج المتجر).

2. في الانتقال من البث التقليدي إلى البث المحدود عبر الإنترنت ، تغيرت حالة العميل بشكل عميق : من كونه متفرجًا سلبيًا ، تمكن أخيرًا من المشاركة في الحوار مع العلامة التجارية ، وإيجاد فرص غير متوقعة يمكن رؤيتها والاعتراف به وسماع صوته إلى درجة وبقوة وملاءمة كان ذلك ببساطة مستحيلًا من قبل.

يعتبر هذان الاعتباران مقدمة ضرورية قبل أن نتمكن من التحدث عن الأسباب الثلاثة التي تجعل تجربة العملاء الرقمية ليست فقط بديلاً قابلاً للتطبيق على نطاق واسع للشركات من جميع الأحجام ولكن الخيار الأول لجميع المسوقين.

1. تؤثر تجربة العملاء الرقمية على الإيرادات

يتم تشكيل المحصلة النهائية عند تقارب توقعات العملاء وتجاربهم. عندما يتصل العملاء بشركة ما ، فإن ما يريدونه من التبادل (منتج / خدمة نقود) هو الحصول على أكبر قيمة من خلال توظيف كميات معقولة من الموارد. هذا هو مفهوم الملاءمة بمعناه الأوسع ، حيث تشمل النفقات المتكبدة (والمبررة) عناصر نقدية ومادية وغير مادية (على سبيل المثال ، الاستثمار العاطفي ، والتعريف الثقافي والرمزي للمنتج الذي تم شراؤه ، والرضا عن تنتمي هذه الفئة إلى تفاعل سلس وخالي من الاحتكاك ، وربما يكون مُرضيًا بشريًا).

وفقًا لمؤشر Forrester's لتجربة العملاء (مؤشر CX) ، مقارنة بعام 2020 ، شهدت 21٪ من العلامات التجارية الأمريكية زيادة كبيرة في درجات ولاء العلامة التجارية. العملاء الجدد المكتسبون والعملاء الذين ظلوا مخلصين بمرور الوقت شهدوا جودة أعلى للتجربة الرقمية التي قدموها. وهذا يعني أن الشركات كانت قادرة على الاستجابة لاحتياجات العملاء المتغيرة من خلال تصميم مسارات تم تحويلها رقميًا لهم: بوابات التجارة الإلكترونية وتطبيقات الأجهزة المحمولة ونقاط الاتصال المدمجة مع أنظمة إدارة البيانات ، على سبيل المثال لا الحصر. من خلال ضمان تجربة جيدة ، زادت رغبة العميل في الإنفاق.

تلعب القدرات التي تتيحها الأدوات الرقمية دورًا رئيسيًا في هذا النمو. إنها تعمل على تحسين تجربة العميل من خلال تبسيط وتحسين مجموعة من العمليات: من عرض التجارة الإلكترونية الذي أصبح أكثر وأكثر تحديدًا ، إلى القدرة على إنهاء عملية الشراء من أي منصة بنقرة بسيطة ، إلى التخلص من الأعمال الورقية غير الضرورية. تُترجم كل هذه الخطوات مباشرةً إلى أداء الأعمال مثل الإيرادات الجديدة وتكاليف الخدمة المخفضة وعائد الاستثمار الأعلى .

2. تساهم تجربة العملاء الرقمية في مرونة الأعمال

تكافئ الأسواق الشركات التي تركز على العملاء. تمكّن الأدوات الرقمية ، التي تجمع بيانات العملاء الواردة وتعالجها من نقاط اتصال متعددة ، الشركات من التكيف مع احتياجات المستهلكين والحصول على نظرة عامة شاملة عن كيفية تقدم تفاعلاتهم. وبالتالي يمكن تخطيط رحلة العميل بشكل أكثر دقة ودقة ، ويمكن معالجة التقلبات قصيرة الأجل وظروف السوق طويلة الأجل بشكل أكثر فعالية.

وفقًا لتقرير Harvard Business Review Analytic Services الأخير ، من بين 1100 مدير تنفيذي شملهم الاستطلاع ، أفاد 15٪ فقط أن لديهم إمكانية الوصول إلى عرض شامل لبيانات العملاء ، وأفاد 17٪ فقط أن المؤسسة كانت قادرة على تقديم رؤى سوقية في الوقت الفعلي وبفاعلية. تعزيز المشاركة. يصبح تحسين النماذج التشغيلية - تحديث البنية التحتية لتكنولوجيا المعلومات وتفكيك صوامع المعلومات - أمرًا بالغ الأهمية لدعم استراتيجية تجربة العملاء الرقمية واستخلاص رؤى مفيدة حقًا في التغلب على الأزمات المفاجئة والأحداث غير المتوقعة.

التسويق القائم على البيانات لتطوير تجربة العملاء الرقمية

ووفقًا لـ Gartner أيضًا ، فقد تسارعت رقمنة تجربة العملاء بشكل كبير في كل من B2B و B2C ، لدرجة أن أكثر من 50 ٪ من العملاء يتوقعون اليوم أن توفر الشركات إمكانية الوصول إلى نظام بيئي رقمي يمكنه تقديم تجارب شخصية وذات مغزى.

يعتمد هذا النظام البيئي الرقمي على إدخال إجراءات التسويق القائمة على البيانات ، وهو نهج أصبح ممكنًا بفضل أنظمة إدارة البيانات ويوفر فوائد كبيرة:

• من خلال إعادة تصميم تدفقات العمل التي تعتزم العلامة التجارية من خلالها القياس والمشاركة والمراقبة والتعلم والتحسين ؛
• من خلال دعم أهداف بناء العلامة التجارية طويلة المدى (وعدم التركيز على الحملات التكتيكية قصيرة المدى) ؛
• من خلال متابعة العميل خلال دورة الحياة بأكملها ، من مرحلة الاستحواذ المحتملة إلى مرحلة التأييد (حيث يقدم العميل المكتسب تلقائيًا الدعم "العام").

من خلال الاستفادة من إمكانات التسويق القائم على البيانات ، تركز العلامات التجارية بشكل متزايد جهودها على إنشاء تجارب عملاء سلسة ، وتخصيص ميزانياتها على المبادرات التي تهدف إلى تسخير إمكانات القنوات المختلفة في نهج متعدد القنوات يمكن أن يوفر ضمانًا أكبر في حالة وجود الحاجة إلى ضمان الاستجابة واستمرارية الأعمال في مواجهة الأحداث غير المتوقعة.

3. تزيد تجربة العميل الرقمية من معدل الاستبقاء

تؤدي التجارب السيئة إلى إبعاد العملاء بشكل أسرع مما يعتقده الناس. حتى العلامات التجارية ذات التقاليد العريقة والمجيدة يمكن أن تفقد ربع عملائها إلى الأبد في يوم واحد بعد تجربة واحدة سيئة. في الولايات المتحدة ، لن يتردد 59٪ من المستهلكين في التخلي عن علامة تجارية (حتى لو كانوا يحبونها دائمًا) إذا واجهوا تجارب غير مرضية ، و 17٪ حتى بعد تجربة سيئة واحدة (المصدر: Pwc).

الحقيقة أنه لا يوجد شيء اسمه الولاء غير المشروط في السوق. ومع ذلك ، هناك علاقة وثيقة بين تجربة العميل والولاء . عندما يتعلق الأمر باختيار العلامة التجارية التي يشترون منها ، فإن العملاء يواجهون خيارات متعددة قابلة للتطبيق ويمكن أن يفقد ولائهم بسهولة أكبر من ربحهم.

أفضل طريقة لمكافحة التخلي عن العملاء ، وزيادة معدلات الاحتفاظ والولاء ، وبالتالي تعزيز النمو هو الاستثمار في تجربة العملاء واستخدام معلومات العملاء لمواصلة التحسين . بمعنى آخر ، يتعلق الأمر بالالتزام بتجربة عملاء رقمية رائعة.

تحسين تجربة العميل هو عملية تكرارية . كشفت دراسة حديثة بتكليف من Qualtrics أن التجارب الإيجابية تزيد بشكل مباشر من عمليات الشراء والإحالات ، ويكون التأثير أكبر عندما تركز على بناء علاقات عاطفية مع عملائك. للاحتفاظ بالعملاء الحاليين ، يجب عليك تحفيزهم ، وإقناعهم بتكرار عمليات الشراء (تعزيز الأنماط التي تعرفها الشركة بشكل أفضل وأفضل) ، وتقديم حلول مبيعًا وعبر البيع تتناسب مع احتياجاتهم ورغباتهم وأهدافهم. تؤدي هذه الجهود إلى زيادة المبيعات ، وزيادة قيمة دورة حياة العملاء (CLV) ، وتدفق إيرادات أكثر قابلية للتنبؤ به.

تجربة العملاء الرقمية وولائهم: مطابقة التوقعات مع الواقع

وفقًا لـ Zendesk ، يقول 74٪ من العملاء أنهم موالون للعلامات التجارية ، ويقول 57٪ أن جودة الخدمة التي يتلقونها لها تأثير قوي على شعورهم بالولاء بمرور الوقت.

مرة أخرى ، القضية المركزية هي التوافق بين التوقعات والواقع. إذا كانت توقعات العملاء بشأن تجربة العملاء الرقمية في صناعة معينة سترتفع ، فيجب على العلامة التجارية تحسين الجودة الإجمالية للخدمة التي تقدمها ويجب أن تساعد الأدوات الرقمية في تعزيز ذلك.

من جانب الشركة ، فإن الاعتراف بتأثير تجربة العميل على عمليات الاستبقاء يحقق وفورات كبيرة . من المعروف أن اكتساب العملاء قد يكلف خمسة أضعاف تكاليف الاحتفاظ بالعملاء الحاليين. يؤدي فقدان العملاء إلى خسارة الإيرادات ، سواء بشكل مباشر ، بسبب فقدان الدفع مقابل المنتج أو الخدمة ، وبشكل غير مباشر ، إذا فكرنا في الموارد التي يتم إنفاقها (المال والوقت) لاستبدال العملاء.

هناك مشكلة أخرى لا تستطيع الشركات التقليل من شأنها وهي: قد يؤدي العميل غير الراضي عن تجربة العملاء الرقمية المخيبة للآمال إلى سلسلة من ردود الفعل السلبية ، ربما من خلال منشور بسيط على وسائل التواصل الاجتماعي ينتشر بسرعة. في هذه المرحلة ، سيتعين عليك التفكير في تكلفة إعادة بناء سمعتك.

في كلتا الحالتين - في استبدال العملاء الذين فقدتهم بأخرى جديدة وفي تعزيز السرد المضاد الذي يمكن أن يخفف من آثار الدعاية السيئة - يمكن أن تكون تجربة العملاء الرقمية حاسمة لأنها تتيح لك التركيز على الجمهور المستهدف المحدد ، واعتراضه على قنوات متعددة ، في أوقات مختلفة ، بمحتوى مخصص مبني على احتياجات ورغبات ورغبات ذلك الجمهور.

تجربة العملاء الرقمية هي الميزة التنافسية الجديدة

قبل ظهور التكنولوجيا الرقمية ، كانت تجربة العملاء مدفوعة فقط بالتفاعلات داخل المتجر أو التفاعلات المباشرة. اليوم ، ومع ذلك ، يتم التعبير عنه في مجموعة تفاعلات العملاء ، المادية والافتراضية ، التي تحدث على كل منصة ، من نقطة الاتصال الأولى إلى العلاقة القائمة. ستستمر تجارب العملاء في التطور في السنوات القادمة ، لأن التقنيات الجديدة ستشكلهم ولأنهم سيعيدون تكوين الأوضاع المختلفة التي نتفاعل من خلالها.

من المؤكد أن التقنيات التي يتم تطويرها اليوم ستعزز تجارب العملاء في المستقبل: الذكاء الاصطناعي ، والتكنولوجيا السحابية ، والواقع المعزز ، والمساعدين الصوتيين ، وحلول التواصل التفاعلي والشخصي سوف تستمر في تشكيل معايير تجارب العملاء. هذا هو السبب في أن الاستثمار في تجربة العملاء الرقمية لم يكن أكثر أهمية من أي وقت مضى.