什么是数字客户体验以及为什么公司不能忽视它

从 2017 年 6 月到 2020 年 7 月，数字客户与品牌接触点的互动次数增加了两倍，从 20% 增加到近 60%。 这表明，自大流行以来，支持数字客户体验发展的数字解决方案的全球采用速度加快了三年（来源：Statista）。 事实上，这一趋势在 Covid-19 引发的危机之前就已经形成，但两年后的今天，它具有更大的战略重要性。

在进一步讨论之前，让我们先澄清一下：什么是数字客户体验？

什么是数字客户体验：定义

数字客户体验包括客户在其购买过程中与品牌建立的所有在线互动。 虽然这些互动中的大多数仍然通过公司的网站或应用程序进行，但其他数字渠道的使用，如社交媒体、电子邮件和即时消息聊天（以及机器人和对话式人工智能）也在迅速增长，并不断重新定义和丰富公司与受众建立联系的方式。

数字客户体验是客户在其在线旅程中的整体体验，这种体验可以采取多种形式：产品研究以充分了解产品的功能或进行比较，通用论坛浏览以获取评论和评论，向自我索取信息服务门户，使用移动应用程序获取建议，以及使用产品的帮助。

此外，数字客户体验是一组感知，甚至是客户在与公司互动时体验到的最终感知。 这种看法可以由多种因素决定，从品牌在网站上传达的语气，到完成交易的难易程度，从与客户服务运营商对话的有效性，到使用聊天机器人解决问题. 一般来说，与个人互动相关的感知价值取决于品牌对用户问题的反应的及时性和完整性、满足他们期望的程度以及通过后续行动保持关系可行的能力。

针对每个特定需求的不同数字客户体验

如今，由于数字技术的不断进步、接触点（尤其是物理接触点和虚拟接触点之间）的日益混合以及公司渠道的性能不断提高，公司可以开发出许多不同类型的数字客户体验。 在当今瞬息万变的环境中，找到提供良好数字消费者体验的成功方法可能很复杂。

换句话说，没有单一的框架：每家公司都是独一无二的，它的客户也是如此。 彻底了解他们、投资于长期关系以及提供个性化体验都是需要考虑的重要方面。 公司需要正确的数字工具来创造积极的体验、增加销售额并提高品牌忠诚度。

在各种策略和解决方案中，不同的数字客户体验，如果精心设计和实施，可以对与目标受众的关系产生积极影响，并使他们建立显着的竞争优势。

让我们深入挖掘：为什么数字客户体验如此重要？ 为什么企业不能再忽视它？

当今数字客户体验越来越重要的 3 个原因

对于各种规模和行业的公司而言，客户体验一直很重要。 但在互联网和大规模数字化出现的情况下，情况更是如此。 为简单起见，我们将尝试将这些考虑总结为两点。

1. 数字化为企业提供了联系目标受众的新方式，通过打开在线商店的访问渠道，可以建立比以往任何时候都更广泛、更清晰的对话空间。 这包括：

• 直接（在搜索栏中直接输入网站 URL 的用户），
• 推荐（从外部链接进入商店的用户），
• 自然搜索（来自搜索引擎的用户），
• 付费搜索（来自搜索引擎上的赞助广告的用户），
• 社交（来自社交网络链接的用户），
• 电子邮件（来自时事通讯链接的用户），
• 展示（来自商店外横幅广告的用户）。

2. 在从传统广播到网络窄播的过渡中，客户的身份发生了深刻的变化：从被动的旁观者，他终于能够参与到与品牌的对话中，发现意想不到的机会被看到并以以前根本不可能的程度、强度和相关性来识别并让他的声音被听到。

在我们讨论使数字客户体验不仅成为各种规模的公司广泛可行的替代方案而且成为所有营销人员的首选的三个原因之前，这两个考虑因素是必要的前提。

1. 数字客户体验影响收入

底线是在客户期望和体验的融合中形成的。 当客户与公司建立联系时，他们希望从交易所（货币产品/服务）中获得最大价值，即通过使用合理数量的资源。 这是最广泛意义上的便利概念，其中发生的（和合理的）费用包括货币、物质和非物质因素（例如，情感投资、所购买产品的文化和象征定义、对平稳、无摩擦、可能使人感到满足的交互属于这一类）。

根据 Forrester 的客户体验指数（CX Index），与 2020 年相比，21% 的美国品牌的品牌忠诚度得分显着提高。 随着时间的推移，获得的新客户和保持忠诚度的客户体验到了他们提供的更高质量的数字体验。 这意味着公司能够通过为客户设计数字化转型途径来响应客户不断变化的需求：电子商务门户、移动应用程序和与数据管理系统集成的接触点等等。 通过确保良好的体验，客户的消费意愿有所提高。

数字工具支持的功能在这一增长中发挥着核心作用。 他们通过简化和优化一系列流程来改善客户体验：从电子商务主张越来越受到关注，到通过简单的点击从任何平台完成购买的能力，再到消除不必要的文书工作。 所有这些步骤都直接转化为业务绩效，例如新的收入、降低的服务成本和更高的投资回报率。

2. 数字客户体验有助于业务弹性

市场奖励以客户为中心的公司。 数字工具收集和处理来自多个接触点的传入客户数据，使公司能够适应消费者的需求，并全面了解他们的交互进展情况。 因此，可以更准确、更准确地映射客户旅程，并更有效地应对短期波动和长期市场状况。

根据哈佛商业评论分析服务公司最近的一份报告，在接受调查的 1,100 名高管中，只有 15% 的高管表示可以访问全面的客户数据视图，只有 17% 的高管表示该组织能够提供实时市场洞察并积极促进参与。 优化运营模​​式（实现 IT 基础设施现代化和打破信息孤岛）对于支持数字客户体验战略和获得对克服突发危机和意外事件真正有用的洞察至关重要。

用于数字客户体验开发的数据驱动营销

此外，根据 Gartner 的说法，B2B 和 B2C 中客户体验的数字化速度已显着加快，以至于今天，超过 50% 的客户希望公司能够提供对能够提供个性化和有意义体验的数字生态系统的访问。

这个数字生态系统基于数据驱动的营销活动的进入，数据管理系统使这种方法成为可能并提供显着的好处：

• 通过重新设计品牌打算用来衡量、参与、监控、学习和优化的工作流程；
• 通过支持长期的品牌建设目标（而不是专注于短期的战术活动）；
• 通过跟踪客户的整个生命周期，从潜在的获取阶段到宣传阶段（被获取的客户自发地提供“公共”支持）。

通过利用数据驱动营销的潜力，品牌越来越专注于创造无缝的客户体验，将预算分配到旨在以全渠道方法利用不同渠道潜力的计划上，以防万一面对不可预见的事件，需要确保响应能力和业务连续性。

3. 数字客户体验提高了保留率

糟糕的体验让客户流失的速度比人们想象的要快。 即使是拥有悠久而光荣传统的品牌，在一次糟糕的体验之后，也可能在一天之内永远失去四分之一的客户。 在美国，59% 的消费者在遇到不满意的体验时会毫不犹豫地放弃一个品牌（即使他们一直很喜欢），而 17% 的消费者即使在一次糟糕的体验之后也会毫不犹豫地放弃（来源：普华永道）。

事实是，市场上不存在无条件的忠诚。 但是，客户体验和忠诚度之间存在紧密的关联。 在选择从哪个品牌购买时，客户面临着多种可行的选择，他们的忠诚度可能更容易失去而不是赢得。

打击客户遗弃、提高保留率和忠诚度从而巩固增长的最佳方法是投资于客户体验并利用客户信息持续改进。 换句话说，它是关于致力于提供出色的数字客户体验。

提升客户体验是一个反复的过程。 Qualtrics 最近委托进行的一项研究表明，积极的体验会直接增加购买和推荐，当您专注于与客户建立情感联系时，影响会更大。 为了留住现有客户，您必须激励他们，说服他们重复购买（强化公司越来越了解的模式），并为他们提供符合他们需求、愿望和目标的追加销售和交叉销售解决方案。 这些努力导致销售额增加、客户生命周期价值 (CLV) 和更可预测的收入流。

数字客户体验和忠诚度：将期望与现实相匹配

据 Zendesk 称，74% 的客户表示他们对品牌忠诚，57% 的客户表示他们所获得的服务质量随着时间的推移对他们的忠诚度有很大影响。

再一次，中心问题是期望与现实之间的匹配。 如果客户对特定行业数字化客户体验的期望必然会上升，品牌就必须提高其提供的服务的整体质量，而数字化工具必须有助于加强这一点。

在公司方面，认识到客户体验对保留流程的影响可以显着节省成本。 众所周知，获取客户的成本可能是保留现有客户成本的五倍。 失去客户会直接导致收入损失，因为产品或服务的付款丢失，如果我们考虑花费的资源（金钱和时间）来替代客户，则间接导致收入损失。

公司不能低估的另一个问题是：对令人失望的数字客户体验不满意的客户可能会引发一连串的负面反应，也许是通过社交媒体上的简单帖子传播开来。 届时，您将不得不考虑重建声誉的成本。

在这两种情况下——用新客户取代你失去的客户，以及培养一种可以减轻不良宣传影响的反叙事——数字客户体验可能是决定性的，因为它可以让你专注于特定的目标受众，拦截它在多个渠道，在不同时间，根据受众的需求、愿望和愿望定制内容。

数字化客户体验是新的竞争优势

在数字技术出现之前，客户体验完全由店内或直接互动驱动。 然而，今天，它在从第一个接触点到建立关系的每个平台上发生的一系列物理和虚拟客户交互中都得到了清晰的表达。 客户体验将在未来几年继续发展，既因为新技术将塑造它们，也因为它们将重新配置我们互动的不同模式。

今天正在开发的技术必将加强未来的客户体验：人工智能、云技术、增强现实、语音助手以及交互式和个性化通信解决方案将继续塑造客户体验的标准。 这就是为什么对数字客户体验进行投资从未如此必要的原因。