Qu'est-ce que l'expérience client numérique et pourquoi les entreprises ne peuvent pas l'ignorer

Entre juin 2017 et juillet 2020, le nombre d'interactions numériques des clients avec les points de contact de la marque a triplé, passant de 20 % à près de 60 %. Cela montre que depuis la pandémie, l'adoption mondiale de solutions numériques qui soutiennent le développement d'une expérience client numérique s'est accélérée de trois ans (source : Statista). En fait, la tendance s'était déjà installée avant la crise provoquée par le Covid-19, mais aujourd'hui, deux ans plus tard, elle a pris une importance stratégique encore plus grande.

Avant d'aller plus loin, essayons d'apporter quelques éclaircissements : qu'est-ce qu'une expérience client digitale ?

Qu'est-ce qu'une expérience client digitale : une définition

L' expérience client digitale englobe toutes les interactions en ligne qu'un client établit avec une marque au cours de son parcours d'achat. Alors que la plupart de ces interactions ont toujours lieu via le site Web d'une entreprise ou via des applications, l'utilisation d'autres canaux numériques, tels que les médias sociaux, les e-mails et les chats de messagerie instantanée (également les bots et l'IA conversationnelle), se développe également rapidement et redéfinit et enrichissant la façon dont les entreprises peuvent se connecter avec leurs publics.

L' expérience client digitale est l'expérience globale des clients lors de leurs parcours en ligne , une expérience qui peut prendre plusieurs formes : recherche de produits pour bien comprendre les fonctionnalités du produit ou pour faire des comparaisons, navigation générique sur un forum pour obtenir des commentaires et des avis, demande d'informations à soi-même. portails de services, utilisation d'applications mobiles pour des suggestions et assistance pour l'utilisation d'un produit.

Par ailleurs, l' expérience client numérique est l'ensemble des perceptions, voire la perception ultime qu'un client éprouve lorsqu'il interagit avec l'entreprise. Cette perception peut être déterminée par une variété de facteurs, du ton de la marque véhiculé sur le site Web, à la facilité avec laquelle il est possible de conclure une transaction, de l'efficacité d'une conversation avec un opérateur du service client, à l'utilisation de chatbots pour résoudre les problèmes. . En général, la valeur perçue liée à l'interaction individuelle dépend de la rapidité et de l'exhaustivité de la réponse de la marque à une question de l'utilisateur, de la mesure dans laquelle leurs attentes sont satisfaites et de la capacité à maintenir la relation viable grâce à des actions de suivi.

Différentes expériences client digitales pour chaque besoin spécifique

Aujourd'hui, les entreprises peuvent développer de nombreux types d' expériences client numériques , grâce aux progrès continus des technologies numériques, à l'hybridation croissante des points de contact (notamment entre les points de contact physiques et virtuels) et à la performance croissante des canaux d'entreprise. Dans l'environnement en constante évolution d'aujourd'hui, trouver une approche gagnante pour offrir une bonne expérience numérique aux consommateurs peut s'avérer compliqué.

En d'autres termes, il n'y a pas de cadre unique : chaque entreprise est unique et ses clients aussi. Les connaître à fond, investir dans des relations à long terme et offrir des expériences personnalisées sont autant d'aspects essentiels à prendre en compte. Les entreprises ont besoin des bons outils numériques pour créer des expériences positives, augmenter les ventes et alimenter la fidélité à la marque.

Au sein de cette grande variété de tactiques et de solutions, différentes expériences client numériques , si elles sont bien conçues et mises en œuvre avec soin et attention, peuvent produire un impact positif sur la relation avec le public cible et lui permettre de construire un avantage concurrentiel significatif.

Allons plus loin : pourquoi l'expérience client numérique est-elle si essentielle ? Pourquoi les entreprises ne peuvent-elles plus l'ignorer ?

3 raisons pour lesquelles l'expérience client numérique est de plus en plus importante aujourd'hui

L'expérience client a toujours été importante pour les entreprises de toutes tailles et de tous secteurs. Mais dans le scénario qui a émergé avec l'avènement d'Internet et de la numérisation de masse, c'est encore plus vrai. Par souci de simplicité, nous tenterons de résumer ces considérations en deux points.

1. La numérisation a offert à l'entreprise de nouvelles façons de contacter son public cible en ouvrant des canaux d'accès aux boutiques en ligne qui permettent de construire un espace de conversation beaucoup plus large et plus articulé que jamais auparavant. Ceci comprend:

• direct (utilisateurs ayant saisi directement l'url du site dans la barre de recherche),
• les filleuls (utilisateurs venant sur la boutique à partir de liens externes),
• la recherche organique (utilisateurs provenant des moteurs de recherche),
• la recherche payante (utilisateurs provenant d'annonces sponsorisées sur les moteurs de recherche),
• social (utilisateurs arrivant de liens sur les réseaux sociaux),
• e- mail (utilisateurs arrivant à partir de liens sur des newsletters),
• display (utilisateurs arrivant de bannières publicitaires à l'extérieur du magasin).

2. Dans le passage de la diffusion traditionnelle à la diffusion ciblée sur le web, le statut même du client a profondément changé : de spectateur passif, il a enfin pu participer au dialogue avec la marque, trouvant des occasions inattendues d'être vu et reconnu et de faire entendre sa voix à un degré et avec une force et une pertinence qui étaient tout simplement impossibles auparavant.

Ces deux considérations sont une prémisse nécessaire avant de pouvoir parler des trois raisons qui font de l'expérience client numérique non seulement une alternative largement viable pour les entreprises de toutes tailles, mais le choix incontournable pour tous les spécialistes du marketing.

1. L'expérience client numérique affecte les revenus

Le résultat net se forme à la convergence des attentes et des expériences des clients. Lorsque les clients se connectent à une entreprise, ce qu'ils attendent de l'échange (argent-produit/service), c'est d' obtenir le maximum de valeur en employant des quantités raisonnables de ressources. C'est le concept de commodité au sens le plus large, où la dépense engagée (et justifiée) englobe des éléments monétaires, matériels et immatériels (par exemple, l'investissement émotionnel, la définition culturelle et symbolique du produit acheté, la satisfaction de une interaction fluide, sans friction, éventuellement humainement épanouissante, appartient à cette catégorie).

Selon l'indice d'expérience client de Forrester (indice CX), par rapport à 2020, 21 % des marques américaines ont connu une augmentation significative des scores de fidélité à la marque. Les nouveaux clients acquis et les clients qui sont restés fidèles au fil du temps ont connu une meilleure qualité de l'expérience numérique qu'ils ont offerte. Cela signifie que les entreprises ont pu répondre aux besoins changeants des clients en concevant pour eux des parcours transformés numériquement : portails de commerce électronique, applications mobiles et points de contact intégrés aux systèmes de gestion des données, pour n'en nommer que quelques-uns. En garantissant une bonne expérience, la volonté des clients de dépenser a augmenté.

Les capacités offertes par les outils numériques jouent un rôle central dans cette croissance. Ils améliorent l'expérience client en rationalisant et en optimisant une gamme de processus : de la proposition de commerce électronique de plus en plus profilée, à la possibilité de finaliser l'achat depuis n'importe quelle plateforme d'un simple clic, à l'élimination de la paperasserie inutile. Toutes ces étapes se traduisent directement en performances commerciales telles que de nouveaux revenus, des coûts de service réduits et un retour sur investissement plus élevé .

2. L'expérience client numérique contribue à la résilience de l'entreprise

Les marchés récompensent les entreprises centrées sur le client. Les outils numériques, qui collectent et traitent les données clients entrantes à partir de plusieurs points de contact, permettent aux entreprises de s'adapter aux besoins des consommateurs et d'avoir une vue d'ensemble complète de la progression de leurs interactions. Le parcours client peut ainsi être cartographié avec plus de précision et de précision, et les fluctuations à court terme et les conditions du marché à long terme peuvent être traitées plus efficacement.

Selon un récent rapport de Harvard Business Review Analytic Services, sur 1 100 cadres interrogés, seuls 15 % ont déclaré avoir accès à une vue complète des données clients, et seulement 17 % ont déclaré que l'organisation était en mesure de fournir des informations en temps réel sur le marché et de favoriser l'engagement. L'optimisation des modèles opérationnels (modernisation de l'infrastructure informatique et suppression des silos d'informations) devient alors cruciale pour soutenir une stratégie d'expérience client numérique et en tirer des informations réellement utiles pour surmonter les crises soudaines et les événements inattendus.

Marketing basé sur les données pour le développement de l'expérience client numérique

Toujours selon Gartner, la digitalisation de l'expérience client s'est considérablement accélérée tant en B2B qu'en B2C, à tel point qu'aujourd'hui, plus de 50% des clients attendent des entreprises qu'elles leur donnent accès à un écosystème digital capable de proposer des expériences personnalisées et significatives.

Cet écosystème digital repose sur la saisie d' actions marketing data-driven , une approche rendue possible par les systèmes de gestion des données et apportant des bénéfices non négligeables :

• En repensant les flux de travail par lesquels la marque entend mesurer, engager, surveiller, apprendre et optimiser ;
• En soutenant des objectifs de développement de marque à long terme (et en ne se concentrant pas sur des campagnes tactiques à court terme) ;
• En suivant le client tout au long du cycle de vie , de la phase d'acquisition potentielle à la phase de plaidoyer (où le client acquis apporte spontanément un soutien « public »).

En exploitant le potentiel du marketing basé sur les données, les marques concentrent de plus en plus leurs efforts sur la création d'expériences client fluides, allouant leurs budgets à des initiatives visant à exploiter le potentiel des différents canaux dans une approche omnicanale qui peut offrir une plus grande assurance en cas de un besoin d' assurer la réactivité et la continuité de l'activité face aux aléas.

3. Une expérience client digitale augmente le taux de rétention

Les mauvaises expériences font fuir les clients plus vite que les gens ne le pensent. Même les marques aux traditions longues et glorieuses pourraient perdre un quart de leurs clients pour toujours en une seule journée après une seule mauvaise expérience. Aux États-Unis, 59% des consommateurs n'hésiteront pas à abandonner une marque (même s'ils l'ont toujours aimée) s'ils rencontrent des expériences insatisfaisantes, et 17% même après une seule mauvaise expérience (source : Pwc).

La vérité est qu'il n'existe pas de fidélité inconditionnelle sur le marché. Cependant, il existe une corrélation étroite entre l'expérience client et la fidélité . Lorsqu'il s'agit de choisir la marque auprès de laquelle acheter, les clients sont confrontés à de multiples options viables et leur fidélité peut être beaucoup plus facilement perdue que gagnée.

Le meilleur moyen de lutter contre l'abandon des clients, d'augmenter les taux de rétention et de fidélisation, et ainsi de consolider la croissance, est d' investir dans l'expérience client et d'utiliser l'information client pour continuer à s'améliorer . En d'autres termes, il s'agit de s'engager pour une excellente expérience client numérique.

L'amélioration de l'expérience client est un processus itératif . Une étude récente commandée par Qualtrics a révélé que les expériences positives augmentent directement les achats et les références, et l'impact est encore plus important lorsque vous vous concentrez sur l'établissement de liens émotionnels avec vos clients. Pour fidéliser les clients existants, vous devez les motiver, les convaincre de répéter les achats (en renforçant les modèles que l'entreprise connaît de mieux en mieux) et leur proposer des solutions de vente incitative et croisée qui correspondent à leurs besoins, leurs désirs et leurs objectifs. Ces efforts se traduisent par une augmentation des ventes, une plus grande valeur du cycle de vie client (CLV) et un flux de revenus plus prévisible.

Expérience client digitale et fidélisation : faire correspondre les attentes à la réalité

Selon Zendesk, 74 % des clients se disent fidèles aux marques, et 57 % affirment que la qualité du service qu'ils reçoivent a une forte influence sur leur sentiment de fidélité dans le temps.

Encore une fois, la question centrale est l'adéquation entre les attentes et la réalité. Si les attentes des clients vis-à-vis d'une expérience client digitale dans une industrie donnée sont vouées à augmenter, la marque doit améliorer la qualité globale du service qu'elle propose et les outils numériques doivent contribuer à la renforcer.

Du côté de l'entreprise, la reconnaissance de l'impact de l'expérience client sur les processus de fidélisation génère des économies importantes . Il est bien connu que l'acquisition de clients peut coûter cinq fois plus que les coûts de fidélisation des clients existants. La perte de clients entraîne une perte de revenus, à la fois directement, car le paiement du produit ou du service est perdu, et indirectement, si l'on pense aux ressources dépensées (argent et temps) pour remplacer les clients.

Un autre problème que les entreprises ne peuvent pas sous-estimer est le suivant : un client insatisfait d'une expérience client numérique décevante peut déclencher une chaîne de réactions négatives, peut-être avec une simple publication sur les réseaux sociaux qui devient virale. À ce stade, vous devrez tenir compte du coût pour reconstruire votre réputation.

Dans les deux cas, en remplaçant les clients que vous avez perdus par de nouveaux et en favorisant un contre-discours qui peut atténuer les effets d'une mauvaise publicité, une expérience client numérique peut être décisive car elle vous permet de vous concentrer sur le public cible spécifique , en l'interceptant. sur plusieurs canaux, à des moments différents, avec un contenu personnalisé basé sur les besoins, les désirs et les désirs de ce public.

L'expérience client digitale est le nouvel avantage concurrentiel

Avant l'avènement du numérique, l'expérience client était uniquement guidée par des interactions en magasin ou directes. Aujourd'hui, cependant, il s'articule dans l'ensemble des interactions clients, physiques et virtuelles, qui se produisent sur chaque plate-forme, du premier point de contact à la relation établie. Les expériences clients continueront d'évoluer dans les années à venir, à la fois parce que les nouvelles technologies vont les façonner et parce qu'elles vont reconfigurer les différents modes d'interaction.

Les technologies développées aujourd'hui ne manqueront pas de renforcer les expériences clients de demain : intelligence artificielle, technologie cloud, réalité augmentée, assistants vocaux, solutions de communication interactives et personnalisées continueront de façonner les standards des expériences clients. C'est pourquoi investir dans l' expérience client numérique n'a jamais été aussi nécessaire.