Dijital müşteri deneyimi nedir ve şirketler bunu neden görmezden gelemez?

Haziran 2017 ile Temmuz 2020 arasında, marka temas noktalarıyla dijital müşteri etkileşimlerinin sayısı %20'den yaklaşık %60'a üç katına çıktı. Bu, pandemiden bu yana, dijital müşteri deneyiminin geliştirilmesini destekleyen dijital çözümlerin küresel olarak benimsenmesinin üç yıl hızlandığını gösteriyor (kaynak: Statista). Aslında eğilim, Covid-19'un neden olduğu krizden önce zaten tutulmuştu, ancak bugün, iki yıl sonra, daha da büyük bir stratejik önem kazandı.

Daha ileri gitmeden önce biraz netlik sağlamaya çalışalım: Dijital müşteri deneyimi nedir?

Dijital müşteri deneyimi nedir: bir tanım

Dijital müşteri deneyimi , bir müşterinin satın alma yolculuğu sırasında bir marka ile kurduğu tüm çevrimiçi etkileşimleri kapsar . Bu etkileşimlerin çoğu hala bir şirketin web sitesi veya uygulamalar aracılığıyla gerçekleşirken, sosyal medya, e-posta ve anlık mesajlaşma sohbetleri (botlar ve yapay zeka da dahil olmak üzere) gibi diğer dijital kanalların kullanımı da hızla büyüyor ve sürekli olarak yeniden tanımlanıyor ve şirketlerin hedef kitleleriyle bağlantı kurma yollarını zenginleştiriyor.

Dijital müşteri deneyimi , müşterilerin çevrimiçi yolculukları sırasındaki genel deneyimidir , birçok biçimde olabilen bir deneyimdir: ürünün özelliklerini tam olarak anlamak veya karşılaştırmalar yapmak için ürün araştırması, yorum ve incelemeler almak için genel forumda gezinme, kendinden bilgi talep etme. hizmet portalları, öneriler için mobil uygulamaları kullanma ve bir ürünü kullanma yardımı.

Dahası, dijital müşteri deneyimi , bir müşterinin şirketle etkileşime girerken deneyimlediği bir dizi algı, hatta nihai algıdır. Bu algı, markanın web sitesinde iletilen ses tonundan, bir işlemi tamamlamanın ne kadar kolay olduğuna, bir müşteri hizmetleri operatörüyle yapılan görüşmenin etkinliğinden sorunları çözmek için sohbet robotlarının kullanılmasına kadar çeşitli faktörler tarafından belirlenebilir. . Genel olarak, bireysel etkileşimle ilgili algılanan değer, markanın bir kullanıcı sorusuna verdiği yanıtın zamanında ve eksiksiz olmasına, beklentilerinin karşılanma derecesine ve takip eylemleri yoluyla ilişkiyi canlı tutma yeteneğine bağlıdır.

Her özel ihtiyaç için farklı dijital müşteri deneyimleri

Günümüzde şirketler, dijital teknolojilerin sürekli ilerlemesi, temas noktalarının (özellikle fiziksel ve sanal temas noktaları arasında) artan hibritleşmesi ve şirket kanallarının artan performansı sayesinde birçok farklı dijital müşteri deneyimi geliştirebilmektedir. Günümüzün sürekli değişen ortamında, iyi bir dijital tüketici deneyimi sağlamak için kazanan bir yaklaşım bulmak karmaşık olabilir.

Başka bir deyişle, tek bir çerçeve yoktur: her şirket benzersizdir ve müşterileri de öyle. Bunları iyice bilmek, uzun vadeli ilişkilere yatırım yapmak ve kişiselleştirilmiş deneyimler sağlamak, dikkate alınması gereken temel hususlardır. Şirketler, olumlu deneyimler yaratmak, satışları artırmak ve marka sadakatini artırmak için doğru dijital araçlara ihtiyaç duyar.

Bu çok çeşitli taktik ve çözümler içinde, farklı dijital müşteri deneyimleri , iyi tasarlanıp özenle ve dikkatle uygulanırsa, hedef kitle ile ilişkiler üzerinde olumlu bir etki yaratabilir ve önemli bir rekabet avantajı oluşturmalarını sağlayabilir.

Daha derine inelim: Dijital müşteri deneyimi neden bu kadar kritik? Şirketler neden artık bunu görmezden gelemiyor?

Dijital müşteri deneyiminin günümüzde giderek daha önemli olmasının 3 nedeni

Müşteri deneyimi, her büyüklükteki ve sektördeki şirketler için her zaman önemli olmuştur. Ancak internetin ortaya çıkması ve kitlesel dijitalleşme ile ortaya çıkan senaryoda durum daha da fazla. Basitlik adına, bu hususları iki noktada özetlemeye çalışacağız.

1. Dijitalleşme, daha önce hiç olmadığı kadar çok daha geniş, daha belirgin bir konuşma alanı oluşturmayı mümkün kılan çevrimiçi mağazalara erişim kanalları açarak, kuruluşa hedef kitleleriyle iletişim kurmanın yeni yollarını sundu. Bu içerir:

• doğrudan (arama çubuğuna sitenin URL'sini doğrudan giren kullanıcılar),
• yönlendirmeler (dış bağlantılardan mağazaya gelen kullanıcılar),
• organik arama (arama motorlarından gelen kullanıcılar),
• ücretli arama (arama motorlarındaki sponsorlu reklamlardan gelen kullanıcılar),
• sosyal (sosyal ağlardaki bağlantılardan gelen kullanıcılar),
• e-posta (haber bültenlerindeki bağlantılardan gelen kullanıcılar),
• görüntüleme (mağaza dışındaki banner reklamlardan gelen kullanıcılar).

2. Geleneksel yayıncılıktan web özellikli dar yayına geçişte , müşterinin durumu büyük ölçüde değişti : pasif bir izleyici olmaktan, nihayet markayla diyaloğa katılarak beklenmedik fırsatların görülmesini sağladı. tanımak ve sesini bir dereceye kadar ve daha önce imkansız olan bir güç ve alaka ile duymak.

Dijital müşteri deneyimini yalnızca her büyüklükteki şirket için yaygın olarak geçerli bir alternatif değil, aynı zamanda tüm pazarlamacıların tercihi yapan üç nedenden bahsetmeden önce bu iki husus gerekli bir öncül .

1. Dijital müşteri deneyimi geliri etkiler

Sonuç olarak, müşteri beklentileri ve deneyimlerinin bir araya gelmesiyle oluşur. Müşteriler bir şirketle bağlantı kurduğunda, takastan (para-ürün/hizmet) istedikleri makul miktarda kaynak kullanarak en yüksek değeri elde etmektir. Bu, yapılan (ve gerekçelendirilen) masrafın parasal, maddi ve maddi olmayan unsurları (örneğin, duygusal yatırım, satın alınan ürünün kültürel ve sembolik tanımı, müşteri memnuniyeti) kapsadığı en geniş anlamıyla kolaylık kavramıdır. pürüzsüz, sürtünmesiz, muhtemelen insanca tatmin edici bir etkileşim bu kategoriye aittir).

Forrester'ın Müşteri Deneyimi Endeksi'ne (CX Endeksi) göre, 2020'ye kıyasla ABD markalarının %21'i marka sadakat puanlarında önemli bir artış yaşadı. Kazanılan yeni müşteriler ve zaman içinde sadık kalan müşteriler, sundukları dijital deneyimin daha yüksek kalitesini yaşadılar. Bu, şirketlerin müşterilerin değişen ihtiyaçlarına, onlar için dijital olarak dönüştürülmüş yollar tasarlayarak yanıt verebildikleri anlamına gelir : e-ticaret portalları, mobil uygulamalar ve veri yönetim sistemleriyle entegre temas noktaları bunlardan birkaçıdır. İyi bir deneyim sağlayarak, müşterilerin harcama istekliliği arttı.

Dijital araçların sağladığı yetenekler bu büyümede merkezi bir rol oynuyor. Bir dizi süreci düzene sokarak ve optimize ederek müşteri deneyimini iyileştirirler: e-ticaret teklifinin giderek daha profilli hale gelmesinden, herhangi bir platformdan satın alma işlemini basit bir tıklama ile tamamlama yeteneğine ve gereksiz evrak işlerinin ortadan kaldırılmasına kadar. Bu adımların tümü, yeni gelir, azalan hizmet maliyetleri ve daha yüksek yatırım getirisi gibi doğrudan iş performansına dönüşür .

2. Dijital müşteri deneyimi, iş esnekliğine katkıda bulunur

Piyasalar müşteri odaklı şirketleri ödüllendirir. Birden fazla temas noktasından gelen müşteri verilerini toplayan ve işleyen dijital araçlar, şirketlerin tüketicilerin ihtiyaçlarına uyum sağlamasına ve etkileşimlerinin nasıl ilerlediğine dair kapsamlı bir genel bakışa sahip olmasına olanak tanır. Böylece müşteri yolculuğu daha doğru ve kesin bir şekilde haritalandırılabilir ve kısa vadeli dalgalanmalar ve uzun vadeli piyasa koşulları daha etkin bir şekilde ele alınabilir.

Yakın tarihli bir Harvard Business Review Analytic Services raporuna göre, ankete katılan 1.100 yöneticiden yalnızca %15'i müşteri verilerinin kapsamlı bir görünümüne erişimi olduğunu bildirdi ve yalnızca %17'si kuruluşun gerçek zamanlı pazar bilgileri sağlayabildiğini ve aktif olarak katılımı teşvik edin. Operasyonel modelleri optimize etmek, BT altyapısını modernize etmek ve bilgi silolarını yıkmak, daha sonra dijital bir müşteri deneyimi stratejisini desteklemek ve ani krizlerin ve beklenmedik olayların üstesinden gelmek için gerçekten yararlı olan içgörüler elde etmek için çok önemli hale gelir .

Dijital müşteri deneyimi geliştirme için veriye dayalı pazarlama

Ayrıca Gartner'a göre, müşteri deneyiminin dijitalleştirilmesi hem B2B hem de B2C'de çarpıcı bir şekilde hızlandı, öyle ki bugün müşterilerin %50'den fazlası şirketlerin kişiselleştirilmiş ve anlamlı deneyimler sunabilen bir dijital ekosisteme erişim sağlamasını bekliyor.

Bu dijital ekosistem, veri yönetim sistemlerinin mümkün kıldığı ve önemli faydalar sağlayan bir yaklaşım olan veriye dayalı pazarlama eylemlerinin girişine dayanmaktadır :

• Markanın ölçmeyi, etkileşim kurmayı, izlemeyi, öğrenmeyi ve optimize etmeyi amaçladığı iş akışlarını yeniden tasarlayarak ;
• Uzun vadeli marka oluşturma hedeflerini destekleyerek (ve kısa vadeli taktik kampanyalara odaklanmayarak);
• Potansiyel satın alma aşamasından savunuculuk aşamasına (kazanılan müşterinin kendiliğinden “kamu” desteği sağladığı) tüm yaşam döngüsü boyunca müşteriyi takip ederek .

Markalar, veriye dayalı pazarlamanın potansiyelinden yararlanarak, çabalarını giderek daha fazla kesintisiz müşteri deneyimleri yaratmaya odaklıyor, bütçelerini, olması durumunda daha fazla güvence sunabilecek çok kanallı bir yaklaşımda farklı kanalların potansiyelinden yararlanmayı amaçlayan girişimlere ayırıyor. öngörülemeyen olaylar karşısında yanıt verme ve iş sürekliliğini sağlama ihtiyacı .

3. Dijital müşteri deneyimi elde tutma oranını artırır

Kötü deneyimler, müşterileri insanların düşündüğünden daha hızlı uzaklaştırır. Uzun ve görkemli geleneklere sahip markalar bile, tek bir kötü deneyimden sonra müşterilerinin dörtte birini tek bir günde sonsuza kadar kaybedebilir. ABD'de tüketicilerin %59'u tatmin edici olmayan deneyimlerle karşılaştıklarında bir markayı (her zaman beğenmiş olsalar bile) ve %17'si tek bir kötü deneyimden sonra bile (kaynak: Pwc) bir markayı terk etmekte tereddüt etmeyecektir.

Gerçek şu ki, piyasada koşulsuz sadakat diye bir şey yoktur. Ancak müşteri deneyimi ile sadakat arasında sıkı bir ilişki vardır . Hangi markadan satın alacaklarını seçmeye gelince, müşteriler birden fazla uygun seçenekle karşı karşıya kalırlar ve sadakatleri kazanmaktan çok daha kolay kaybedilebilir.

Müşteriyi terk etmeyle mücadele etmenin, elde tutma ve sadakat oranlarını artırmanın ve dolayısıyla büyümeyi sağlamlaştırmanın en iyi yolu , müşteri deneyimine yatırım yapmak ve gelişmeye devam etmek için müşteri bilgilerini kullanmaktır . Başka bir deyişle, harika bir dijital müşteri deneyimi taahhüt etmekle ilgilidir.

Müşteri deneyimini geliştirmek, yinelemeli bir süreçtir . Qualtrics tarafından yaptırılan yakın tarihli bir araştırma, olumlu deneyimlerin satın almaları ve yönlendirmeleri doğrudan artırdığını ve müşterilerinizle duygusal bağlar kurmaya odaklandığınızda etkinin daha da büyük olduğunu ortaya koydu. Mevcut müşterileri elde tutmak için onları motive etmeli, satın alımları tekrar etmeye ikna etmeli (şirketin giderek daha iyi bildiği kalıpları pekiştirmeli) ve onlara ihtiyaçları, istekleri ve hedefleri ile uyumlu ek satış ve çapraz satış çözümleri sunmalısınız. Bu çabalar, artan satışlar, daha yüksek müşteri yaşam döngüsü değeri (CLV) ve daha öngörülebilir bir gelir akışı ile sonuçlanır.

Dijital müşteri deneyimi ve sadakati: beklentileri gerçekle eşleştirme

Zendesk'e göre, müşterilerin %74'ü markalara sadık olduklarını ve %57'si aldıkları hizmetin kalitesinin zaman içinde sadakat duyguları üzerinde güçlü bir etkisi olduğunu söylüyor.

Bir kez daha asıl mesele, beklentiler ile gerçek arasındaki uyumdur. Belirli bir sektördeki dijital müşteri deneyimine ilişkin müşteri beklentileri artacaksa, markanın sunduğu hizmetin genel kalitesini iyileştirmesi ve dijital araçların bunu güçlendirmeye yardımcı olması gerekir.

Şirket tarafında, müşteri deneyiminin elde tutma süreçleri üzerindeki etkisinin fark edilmesi önemli tasarruflar sağlıyor . Müşteri edinmenin, mevcut müşterileri elde tutma maliyetlerinden beş kat daha pahalıya mal olabileceği iyi bilinmektedir. Kaybedilen müşteriler, hem doğrudan ürün veya hizmet için yapılan ödemeler kaybolduğu için, hem de müşterileri değiştirmek için harcanan kaynakları (para ve zaman) düşünürsek dolaylı olarak gelir kaybına yol açar.

Şirketlerin hafife alamayacağı bir diğer konu da şudur: Hayal kırıklığı yaratan bir dijital müşteri deneyiminden memnun olmayan bir müşteri, belki de sosyal medyada viral hale gelen basit bir gönderiyle bir dizi olumsuz tepkiyi tetikleyebilir. Bu noktada, itibarınızı yeniden inşa etmenin maliyetini düşünmeniz gerekecek.

Her iki durumda da – kaybettiğiniz müşterileri yenileriyle değiştirirken ve kötü tanıtımın etkilerini azaltabilecek bir karşı anlatıyı teşvik ederken – dijital bir müşteri deneyimi belirleyici olabilir çünkü belirli hedef kitleye odaklanmanıza ve onu yakalamanıza izin verir. o kitlenin ihtiyaçları, istekleri ve arzuları üzerine inşa edilmiş özelleştirilmiş içerikle birden fazla kanalda, farklı zamanlarda.

Dijital müşteri deneyimi yeni rekabet avantajıdır

Dijitalin ortaya çıkmasından önce, müşteri deneyimi yalnızca mağaza içi veya doğrudan etkileşimlerle yönlendiriliyordu. Ancak bugün, ilk temas noktasından kurulan ilişkiye kadar her platformda meydana gelen hem fiziksel hem de sanal müşteri etkileşimleri kümesinde ifade edilmektedir. Müşteri deneyimleri, hem yeni teknolojilerin onları şekillendireceği hem de etkileşimde bulunduğumuz farklı modları yeniden yapılandıracağı için önümüzdeki yıllarda gelişmeye devam edecek.

Bugün geliştirilen teknolojiler yarının müşteri deneyimlerini güçlendirecek: yapay zeka, bulut teknolojisi, artırılmış gerçeklik, sesli asistanlar ve etkileşimli ve kişiselleştirilmiş iletişim çözümleri, müşteri deneyimi standartlarını şekillendirmeye devam edecek. Bu nedenle dijital müşteri deneyimine yatırım yapmak hiç bu kadar gerekli olmamıştı.