Cos'è la customer experience digitale e perché le aziende non possono ignorarla

Tra giugno 2017 e luglio 2020, il numero di interazioni dei clienti digitali con i punti di contatto del marchio è triplicato, dal 20% a quasi il 60%. Ciò dimostra che dalla pandemia, l'adozione globale di soluzioni digitali che supportano lo sviluppo di una customer experience digitale è accelerata di tre anni (fonte: Statista). Il trend, infatti, aveva preso piede già prima della crisi causata dal Covid-19, ma oggi, a due anni di distanza, ha assunto un'importanza strategica ancora maggiore.

Prima di andare oltre, proviamo a fare un po' di chiarezza: cos'è una customer experience digitale ?

Cos'è una customer experience digitale: una definizione

L' esperienza del cliente digitale comprende tutte le interazioni online che un cliente stabilisce con un marchio durante il suo percorso di acquisto. Sebbene la maggior parte di queste interazioni avvenga ancora attraverso il sito Web di un'azienda o tramite app, anche l'uso di altri canali digitali, come social media, e-mail e chat di messaggistica istantanea (anche bot e IA conversazionale), sta crescendo rapidamente e viene continuamente ridefinito e arricchendo il modo in cui le aziende possono connettersi con il proprio pubblico.

La digital customer experience è l'esperienza complessiva dei clienti durante i loro viaggi online , un'esperienza che può assumere molte forme: ricerca di prodotto per comprendere appieno le caratteristiche del prodotto o per fare confronti, navigazione generica nei forum per ottenere commenti e recensioni, richiesta di informazioni da sé stessi portali di servizio, utilizzo di app mobili per suggerimenti e assistenza per l'utilizzo di un prodotto.

Inoltre, l' esperienza digitale del cliente è l'insieme delle percezioni, o anche la percezione finale che un cliente sperimenta mentre interagisce con l'azienda. Questa percezione può essere determinata da una varietà di fattori, dal tono di voce del brand veicolato sul sito web, alla facilità con cui è possibile completare una transazione, dall'efficacia di una conversazione con un operatore del customer care, all'utilizzo dei chatbot per risolvere i problemi . In generale, il valore percepito relativo all'interazione individuale dipende dalla tempestività e completezza della risposta del marchio a una domanda dell'utente, dal grado in cui le sue aspettative sono soddisfatte e dalla capacità di mantenere la relazione praticabile attraverso azioni di follow-up.

Customer experience digitali diverse per ogni specifica esigenza

Oggi le aziende possono sviluppare molteplici tipologie di customer experience digitale , grazie al continuo progresso delle tecnologie digitali, alla crescente ibridazione dei touchpoint (soprattutto tra touchpoint fisici e virtuali), e alle crescenti performance dei canali aziendali. Nell'ambiente in continua evoluzione di oggi, trovare un approccio vincente per fornire una buona esperienza di consumo digitale può essere complicato.

In altre parole, non esiste un quadro unico: ogni azienda è unica e lo sono anche i suoi clienti. Conoscerli a fondo, investire in relazioni a lungo termine e fornire esperienze personalizzate sono tutti aspetti essenziali da considerare. Le aziende hanno bisogno degli strumenti digitali giusti per creare esperienze positive, aumentare le vendite e alimentare la fedeltà al marchio.

All'interno di questa ampia varietà di tattiche e soluzioni, diverse customer experience digitali , se ben progettate e implementate con cura e attenzione, possono produrre un impatto positivo sulla relazione con il target di riferimento e consentire loro di costruire un vantaggio competitivo significativo.

Scaviamo più a fondo: perché la customer experience digitale è così importante? Perché le aziende non possono più ignorarlo?

3 motivi per cui la customer experience digitale è oggi sempre più importante

L'esperienza del cliente è sempre stata importante per aziende di ogni dimensione e settore. Ma nello scenario emerso con l'avvento di internet e della digitalizzazione di massa, lo è ancora di più. Per semplicità, cercheremo di riassumere queste considerazioni in due punti.

1. La digitalizzazione ha offerto all'impresa nuovi modi di contattare il proprio pubblico di destinazione, aprendo canali di accesso ai negozi online che consentono di costruire uno spazio di conversazione molto più ampio e articolato di quanto non fosse mai stato possibile prima. Ciò comprende:

• diretto (utenti che hanno inserito direttamente l'URL del sito nella barra di ricerca),
• referrals (utenti che arrivano al negozio da link esterni),
• ricerca organica (utenti provenienti dai motori di ricerca),
• ricerca a pagamento (utenti provenienti da annunci sponsorizzati sui motori di ricerca),
• social (utenti provenienti da link sui social network),
• email (utenti che arrivano da link su newsletter),
• display (utenti provenienti da banner pubblicitari esterni al negozio).

2. Nel passaggio dal broadcasting tradizionale al narrowcasting web-enabled, lo status stesso del cliente è profondamente mutato : da spettatore passivo, ha finalmente potuto partecipare al dialogo con il brand, trovando occasioni inaspettate per farsi vedere e riconosciuto e di far sentire la sua voce a un livello e con una forza e una rilevanza che prima erano semplicemente impossibili.

Queste due considerazioni sono una premessa necessaria prima di poter parlare dei tre motivi che rendono l'esperienza digitale del cliente non solo un'alternativa ampiamente praticabile per aziende di tutte le dimensioni, ma la scelta di riferimento per tutti i marketer.

1. L'esperienza del cliente digitale influisce sulle entrate

La linea di fondo si forma alla convergenza delle aspettative e delle esperienze dei clienti. Quando i clienti si connettono con un'azienda, ciò che vogliono dallo scambio (denaro-prodotto/servizio) è ottenere il massimo valore impiegando quantità ragionevoli di risorse. Questo è il concetto di convenienza nella sua accezione più ampia, dove la spesa sostenuta (e giustificata) comprende elementi monetari, materiali e immateriali (ad esempio, l'investimento emotivo, la definizione culturale e simbolica del prodotto acquistato, la soddisfazione per appartengono a questa categoria un'interazione fluida, senza attriti, possibilmente umanamente appagante).

Secondo il Customer Experience Index (CX Index) di Forrester, rispetto al 2020, il 21% dei marchi statunitensi ha registrato un aumento significativo dei punteggi di fedeltà al marchio. I nuovi clienti acquisiti e quelli rimasti fidelizzati nel tempo hanno sperimentato una maggiore qualità dell'esperienza digitale che hanno offerto. Ciò significa che le aziende hanno saputo rispondere alle mutevoli esigenze dei clienti progettando per loro percorsi trasformati digitalmente : portali di e-commerce, app mobili e touch point integrati con i sistemi di gestione dei dati, solo per citarne alcuni. Garantendo una buona esperienza, è aumentata la disponibilità a spendere dei clienti.

Le capacità abilitate dagli strumenti digitali giocano un ruolo centrale in questa crescita. Migliorano la customer experience snellendo e ottimizzando una serie di processi: dalla proposta ecommerce sempre più profilata, alla possibilità di finalizzare l'acquisto da qualsiasi piattaforma con un semplice click, all'eliminazione di inutili scartoffie. Tutti questi passaggi si traducono direttamente in prestazioni aziendali come nuove entrate, costi di servizio ridotti e ROI più elevato .

2. L'esperienza del cliente digitale contribuisce alla resilienza aziendale

I mercati premiano le aziende incentrate sul cliente. Gli strumenti digitali, che raccolgono ed elaborano i dati dei clienti in entrata da più punti di contatto, consentono alle aziende di adattarsi alle esigenze dei consumatori e hanno una panoramica completa di come stanno procedendo le loro interazioni. Il percorso del cliente può così essere mappato in modo più accurato e preciso e le fluttuazioni a breve termine e le condizioni di mercato a lungo termine possono essere affrontate in modo più efficace.

Secondo un recente rapporto di Harvard Business Review Analytic Services, su 1.100 dirigenti intervistati, solo il 15% ha riferito di avere accesso a una visione completa dei dati dei clienti e solo il 17% ha riferito che l'organizzazione è stata in grado di fornire approfondimenti di mercato in tempo reale e attivamente promuovere l'impegno. L'ottimizzazione dei modelli operativi, la modernizzazione dell'infrastruttura IT e la scomposizione dei silos di informazioni, diventa quindi fondamentale per supportare una strategia di customer experience digitale e ricavare insight veramente utili per superare crisi improvvise ed eventi imprevisti.

Marketing basato sui dati per lo sviluppo della customer experience digitale

Sempre secondo Gartner, la digitalizzazione della customer experience è accelerata notevolmente sia nel B2B che nel B2C, tanto che oggi oltre il 50% dei clienti si aspetta che le aziende forniscano l'accesso a un ecosistema digitale in grado di fornire esperienze personalizzate e significative.

Questo ecosistema digitale si basa sull'ingresso di azioni di marketing basate sui dati , un approccio reso possibile dai sistemi di gestione dei dati e che offre vantaggi significativi:

• Ridisegnando i flussi di lavoro in base ai quali il marchio intende misurare, coinvolgere, monitorare, apprendere e ottimizzare;
• Supportando obiettivi di costruzione del marchio a lungo termine (e non concentrandosi su campagne tattiche a breve termine);
• Seguendo il cliente attraverso l'intero ciclo di vita , dalla fase di potenziale acquisizione alla fase di advocacy (in cui il cliente acquisito fornisce spontaneamente supporto “pubblico”).

Sfruttando il potenziale del marketing basato sui dati, i marchi stanno concentrando sempre più i propri sforzi sulla creazione di esperienze cliente senza soluzione di continuità, allocando i propri budget su iniziative volte a sfruttare il potenziale dei diversi canali in un approccio omnicanale in grado di offrire maggiore sicurezza in caso di la necessità di garantire reattività e continuità operativa di fronte a eventi imprevisti.

3. Un'esperienza cliente digitale aumenta il tasso di fidelizzazione

Le brutte esperienze allontanano i clienti più velocemente di quanto la gente pensi. Anche i marchi con tradizioni lunghe e gloriose potrebbero perdere un quarto dei loro clienti per sempre in un solo giorno dopo una singola brutta esperienza. Negli USA il 59% dei consumatori non esiterà ad abbandonare un brand (anche se gli è sempre piaciuto) se incontra esperienze insoddisfacenti, e il 17% anche dopo una singola brutta esperienza (fonte: Pwc).

La verità è che non esiste una cosa come la lealtà incondizionata nel mercato. Tuttavia, esiste una stretta correlazione tra l'esperienza del cliente e la fedeltà . Quando si tratta di scegliere da quale marchio acquistare, i clienti devono affrontare molteplici opzioni praticabili e la loro fedeltà può essere molto più facilmente persa che conquistata.

Il modo migliore per combattere l'abbandono dei clienti, aumentare i tassi di fidelizzazione e fidelizzazione e quindi consolidare la crescita è investire nell'esperienza del cliente e utilizzare le informazioni sui clienti per continuare a migliorare . In altre parole, si tratta di impegnarsi per un'esperienza cliente digitale eccezionale.

Migliorare l'esperienza del cliente è un processo iterativo . Un recente studio commissionato da Qualtrics ha rivelato che le esperienze positive aumentano direttamente gli acquisti e i referral e l'impatto è ancora maggiore quando ti concentri sulla costruzione di connessioni emotive con i tuoi clienti. Per fidelizzare i clienti esistenti, è necessario motivarli, convincerli a ripetere gli acquisti (rafforzando i modelli che l'azienda conosce sempre meglio) e offrire loro soluzioni di upselling e cross-selling in linea con le loro esigenze, desideri e obiettivi. Questi sforzi si traducono in un aumento delle vendite, un maggiore valore del ciclo di vita del cliente (CLV) e un flusso di entrate più prevedibile.

Digital customer experience e loyalty: far incontrare le aspettative con la realtà

Secondo Zendesk, il 74% dei clienti afferma di essere fedele ai marchi e il 57% afferma che la qualità del servizio ricevuto ha una forte influenza sui loro sentimenti di lealtà nel tempo.

Ancora una volta, il tema centrale è l'incontro tra aspettative e realtà. Se le aspettative dei clienti su un'esperienza digitale del cliente in un determinato settore sono destinate a crescere, il marchio deve migliorare la qualità complessiva del servizio che offre e gli strumenti digitali devono contribuire a rafforzarlo.

Da parte dell'azienda, riconoscere l'impatto della customer experience sui processi di fidelizzazione comporta risparmi significativi . È risaputo che l'acquisizione di clienti può costare cinque volte di più rispetto ai costi di fidelizzazione dei clienti esistenti. La perdita di clienti comporta una perdita di entrate, sia direttamente, perché si perde il pagamento per il prodotto o servizio, sia indirettamente, se pensiamo alle risorse spese (denaro e tempo) per sostituire i clienti.

Un'altra questione che le aziende non possono sottovalutare è questa: un cliente insoddisfatto di una customer experience digitale deludente può innescare una catena di reazioni negative, magari con un semplice post sui social che diventa virale. A quel punto, dovrai considerare il costo per ricostruire la tua reputazione.

In entrambi i casi – nel sostituire i clienti perduti con nuovi e nel favorire una contro-narrativa che possa mitigare gli effetti di una cattiva pubblicità – una customer experience digitale può essere determinante perché permette di concentrarsi sullo specifico target di riferimento , intercettandolo su più canali, in momenti diversi, con contenuti personalizzati costruiti sui bisogni, i desideri e i desideri di quel pubblico.

La customer experience digitale è il nuovo vantaggio competitivo

Prima dell'avvento del digitale, l'esperienza del cliente era guidata esclusivamente dalle interazioni in-store o dirette. Oggi, invece, si articola nell'insieme delle interazioni con i clienti, sia fisiche che virtuali, che avvengono su ogni piattaforma, dal primo punto di contatto al rapporto instaurato. Le esperienze dei clienti continueranno ad evolversi nei prossimi anni, sia perché le nuove tecnologie le modelleranno, sia perché riconfigurano le diverse modalità attraverso le quali interagiamo.

Le tecnologie sviluppate oggi sono destinate a rafforzare le esperienze dei clienti di domani: intelligenza artificiale, tecnologia cloud, realtà aumentata, assistenti vocali e soluzioni per la comunicazione interattiva e personalizzata continueranno a plasmare gli standard delle esperienze dei clienti. Ecco perché investire nella customer experience digitale non è mai stato così necessario.