O que é experiência digital do cliente e por que as empresas não podem ignorá-la

Entre junho de 2017 e julho de 2020, o número de interações digitais de clientes com pontos de contato da marca triplicou, de 20% para quase 60%. Isso mostra que, desde a pandemia, a adoção global de soluções digitais que apoiam o desenvolvimento de uma experiência digital do cliente acelerou em três anos (fonte: Statista). De fato, a tendência já havia se consolidado antes da crise causada pelo Covid-19, mas hoje, dois anos depois, assumiu uma importância estratégica ainda maior.

Antes de prosseguir, vamos tentar esclarecer: o que é uma experiência digital do cliente ?

O que é uma experiência digital do cliente: uma definição

A experiência digital do cliente engloba todas as interações online que um cliente estabelece com uma marca durante sua jornada de compra. Embora a maioria dessas interações ainda ocorra por meio do site de uma empresa ou por meio de aplicativos, o uso de outros canais digitais, como mídias sociais, e-mail e chats de mensagens instantâneas (também bots e IA conversacional), também estão crescendo rapidamente e estão continuamente redefinindo e enriquecendo a forma como as empresas podem se conectar com seus públicos.

A experiência digital do cliente é a experiência geral dos clientes durante suas jornadas online , uma experiência que pode assumir várias formas: pesquisa de produtos para entender completamente as características do produto ou fazer comparações, navegação genérica em fóruns para obter comentários e críticas, solicitar informações de auto- portais de serviço, usando aplicativos móveis para sugestões e assistência para usar um produto.

Além disso, a experiência digital do cliente é o conjunto de percepções, ou mesmo a percepção final que um cliente experimenta ao interagir com a empresa. Essa percepção pode ser determinada por diversos fatores, desde o tom de voz da marca veiculado no site, até a facilidade de concluir uma transação, desde a eficácia de uma conversa com um operador de atendimento ao cliente, até o uso de chatbots para resolver problemas . Em geral, o valor percebido relacionado à interação individual depende da pontualidade e completude da resposta da marca a uma pergunta do usuário, do grau em que suas expectativas são atendidas e da capacidade de manter o relacionamento viável por meio de ações de acompanhamento.

Diferentes experiências digitais do cliente para cada necessidade específica

Hoje, as empresas podem desenvolver muitos tipos diferentes de experiência digital do cliente , graças ao progresso contínuo das tecnologias digitais, à crescente hibridização dos pontos de contato (especialmente entre os pontos de contato físicos e virtuais) e ao desempenho crescente dos canais da empresa. No ambiente em constante mudança de hoje, encontrar uma abordagem vencedora para fornecer uma boa experiência digital ao consumidor pode ser complicado.

Em outras palavras, não existe uma estrutura única: cada empresa é única e seus clientes também. Conhecê-los a fundo, investir em relacionamentos de longo prazo e proporcionar experiências personalizadas são aspectos essenciais a serem considerados. As empresas precisam das ferramentas digitais certas para criar experiências positivas, aumentar as vendas e alimentar a fidelidade à marca.

Dentro dessa ampla variedade de táticas e soluções, diferentes experiências digitais do cliente , se bem desenhadas e implementadas com cuidado e atenção, podem produzir um impacto positivo no relacionamento com o público-alvo e permitir que ele construa uma vantagem competitiva significativa.

Vamos nos aprofundar: por que a experiência digital do cliente é tão crítica? Por que as empresas não podem mais ignorá-lo?

3 razões pelas quais a experiência digital do cliente é cada vez mais importante hoje

A experiência do cliente sempre foi importante para empresas de todos os portes e setores. Mas no cenário que surgiu com o advento da internet e da digitalização em massa, é ainda mais. Para simplificar, tentaremos resumir essas considerações em dois pontos.

1. A digitalização ofereceu à empresa novas formas de contato com seu público-alvo, abrindo canais de acesso a lojas online que possibilitam a construção de um espaço de conversação muito mais amplo e articulado do que nunca. Isso inclui:

• direto (usuários que inseriram diretamente a URL do site na barra de pesquisa),
• referências (usuários que chegam à loja a partir de links externos),
• busca orgânica (usuários vindos de mecanismos de busca),
• pesquisa paga (usuários provenientes de anúncios patrocinados em mecanismos de pesquisa),
• social (usuários que chegam de links em redes sociais),
• e- mail (usuários que chegam de links em boletins informativos),
• display (usuários que chegam de banners fora da loja).

2. Na transição do broadcasting tradicional para o narrowcasting via web, o próprio status do cliente mudou profundamente : de espectador passivo, ele finalmente pôde participar do diálogo com a marca, encontrando oportunidades inesperadas para ser visto e reconhecido e ter sua voz ouvida em um grau e com uma força e relevância que eram simplesmente impossíveis antes.

Essas duas considerações são uma premissa necessária antes que possamos falar sobre as três razões que tornam a experiência digital do cliente não apenas uma alternativa amplamente viável para empresas de todos os tamanhos, mas a escolha obrigatória para todos os profissionais de marketing.

1. A experiência digital do cliente afeta a receita

O resultado final é formado na convergência das expectativas e experiências do cliente. Quando os clientes se conectam com uma empresa, o que eles querem da troca (dinheiro-produto/serviço) é obter o máximo de valor empregando quantidades razoáveis ​​de recursos. Este é o conceito de conveniência em seu sentido mais amplo, onde o gasto incorrido (e justificado) engloba elementos monetários, materiais e imateriais (por exemplo, o investimento emocional, a definição cultural e simbólica do produto adquirido, a satisfação com uma interação suave, sem atrito e possivelmente humanamente satisfatória pertencem a esta categoria).

De acordo com o Índice de Experiência do Cliente (CX Index) da Forrester, em comparação com 2020, 21% das marcas dos EUA tiveram um aumento significativo nas pontuações de fidelidade à marca. Novos clientes adquiridos e clientes que permaneceram fiéis ao longo do tempo experimentaram uma maior qualidade da experiência digital que ofereciam. Isso significa que as empresas foram capazes de responder às necessidades em constante mudança dos clientes, projetando caminhos digitalmente transformados para eles: portais de comércio eletrônico, aplicativos móveis e pontos de contato integrados a sistemas de gerenciamento de dados, para citar alguns. Ao garantir uma boa experiência, a disposição do cliente para gastar aumentou.

Os recursos que as ferramentas digitais possibilitam desempenham um papel central nesse crescimento. Eles melhoram a experiência do cliente agilizando e otimizando uma série de processos: desde a proposta de comércio eletrônico cada vez mais perfilada, até a capacidade de finalizar a compra em qualquer plataforma com um simples clique, até a eliminação de papelada desnecessária. Todas essas etapas se traduzem diretamente no desempenho dos negócios, como novas receitas, custos de serviço reduzidos e ROI mais alto .

2. A experiência digital do cliente contribui para a resiliência dos negócios

Os mercados recompensam as empresas centradas no cliente. As ferramentas digitais, que coletam e processam dados de clientes recebidos de vários pontos de contato, permitem que as empresas se adaptem às necessidades dos consumidores e tenham uma visão abrangente de como suas interações estão progredindo. A jornada do cliente pode, assim, ser mapeada com mais precisão e precisão, e as flutuações de curto prazo e as condições de mercado de longo prazo podem ser abordadas de forma mais eficaz.

De acordo com um relatório recente da Harvard Business Review Analytic Services, de 1.100 executivos pesquisados, apenas 15% relataram ter acesso a uma visão abrangente dos dados do cliente e apenas 17% relataram que a organização foi capaz de fornecer insights de mercado em tempo real e ativamente promover o engajamento. A otimização de modelos operacionais – modernizando a infraestrutura de TI e eliminando silos de informações – torna-se crucial para apoiar uma estratégia de experiência digital do cliente e obter insights que são realmente úteis para superar crises repentinas e eventos inesperados.

Marketing orientado a dados para o desenvolvimento da experiência digital do cliente

Ainda de acordo com o Gartner, a digitalização da experiência do cliente acelerou drasticamente tanto no B2B quanto no B2C, tanto que hoje, mais de 50% dos clientes esperam que as empresas forneçam acesso a um ecossistema digital que possa oferecer experiências personalizadas e significativas.

Este ecossistema digital baseia-se na entrada de ações de marketing orientadas por dados, uma abordagem possibilitada pelos sistemas de gestão de dados e que proporciona benefícios significativos:

• Ao redesenhar os fluxos de trabalho pelos quais a marca pretende medir, engajar, monitorar, aprender e otimizar;
• Ao apoiar metas de construção de marca de longo prazo (e não focar em campanhas táticas de curto prazo);
• Acompanhando o cliente ao longo de todo o ciclo de vida , desde o estágio de aquisição potencial até o estágio de defesa (onde o cliente adquirido fornece espontaneamente suporte “público”).

Ao alavancar o potencial do marketing orientado por dados, as marcas estão cada vez mais concentrando seus esforços na criação de experiências perfeitas para o cliente, alocando seus orçamentos em iniciativas que visam aproveitar o potencial de diferentes canais em uma abordagem omnicanal que pode oferecer maior segurança caso haja a necessidade de garantir a capacidade de resposta e a continuidade dos negócios diante de eventos imprevistos.

3. Uma experiência digital do cliente aumenta a taxa de retenção

Experiências ruins afastam os clientes mais rápido do que as pessoas pensam. Mesmo marcas com tradições longas e gloriosas podem perder um quarto de seus clientes para sempre em um único dia após uma única experiência ruim. Nos EUA, 59% dos consumidores não hesitarão em abandonar uma marca (mesmo que sempre tenham gostado) se encontrarem experiências insatisfatórias, e 17% mesmo após uma única experiência ruim (fonte: Pwc).

A verdade é que não existe lealdade incondicional no mercado. No entanto, existe uma forte correlação entre a experiência do cliente e a fidelidade . Quando se trata de escolher de qual marca comprar, os clientes se deparam com várias opções viáveis ​​e sua fidelidade pode ser muito mais facilmente perdida do que conquistada.

A melhor forma de combater o abandono de clientes, aumentar as taxas de retenção e fidelização e, assim, consolidar o crescimento é investir na experiência do cliente e utilizar as informações do cliente para continuar a melhorar . Em outras palavras, trata-se de se comprometer com uma ótima experiência digital do cliente.

Aprimorar a experiência do cliente é um processo iterativo . Um estudo recente encomendado pela Qualtrics revelou que experiências positivas aumentam diretamente as compras e referências, e o impacto é ainda maior quando você se concentra em construir conexões emocionais com seus clientes. Para reter os clientes existentes, você deve motivá-los, convencê-los a repetir as compras (reforçar os padrões que a empresa conhece cada vez melhor) e oferecer-lhes soluções de upselling e cross-selling que se alinhem às suas necessidades, desejos e objetivos. Esses esforços resultam em aumento de vendas, maior valor do ciclo de vida do cliente (CLV) e um fluxo de receita mais previsível.

Experiência e fidelização do cliente digital: combinando as expectativas com a realidade

De acordo com a Zendesk, 74% dos clientes dizem que são leais às marcas e 57% dizem que a qualidade do serviço que recebem tem uma forte influência em seus sentimentos de lealdade ao longo do tempo.

Mais uma vez, a questão central é a correspondência entre as expectativas e a realidade. Se as expectativas do cliente de uma experiência digital do cliente em um determinado setor devem aumentar, a marca precisa melhorar a qualidade geral do serviço que oferece e as ferramentas digitais devem ajudar a reforçar isso.

Do lado da empresa, reconhecer o impacto da experiência do cliente nos processos de retenção gera economias significativas . É bem sabido que a aquisição de clientes pode custar cinco vezes mais do que os custos de reter os clientes existentes. A perda de clientes leva à perda de receita, tanto diretamente, porque o pagamento do produto ou serviço é perdido, quanto indiretamente, se pensarmos nos recursos gastos (dinheiro e tempo) para substituir os clientes.

Outra questão que as empresas não podem subestimar é esta: um cliente insatisfeito com uma experiência digital decepcionante pode desencadear uma cadeia de reações negativas, talvez com um simples post nas redes sociais que se torna viral. Nesse ponto, você terá que considerar o custo para reconstruir sua reputação.

Em ambos os casos – na substituição dos clientes perdidos por novos e na promoção de uma contranarrativa que possa mitigar os efeitos da má publicidade – uma experiência digital do cliente pode ser decisiva porque permite focar no público-alvo específico , interceptando-o em vários canais, em momentos diferentes, com conteúdo customizado baseado nas necessidades, desejos e vontades desse público.

A experiência digital do cliente é a nova vantagem competitiva

Antes do advento do digital, a experiência do cliente era impulsionada apenas por interações diretas ou na loja. Hoje, porém, está articulada no conjunto de interações com os clientes, físicas e virtuais, que ocorrem em todas as plataformas, desde o primeiro contato até o relacionamento estabelecido. As experiências dos clientes continuarão a evoluir nos próximos anos, tanto porque as novas tecnologias as moldarão quanto porque reconfigurarão os diferentes modos pelos quais interagimos.

As tecnologias que estão sendo desenvolvidas hoje devem fortalecer as experiências do cliente de amanhã: inteligência artificial, tecnologia em nuvem, realidade aumentada, assistentes de voz e soluções para comunicação interativa e personalizada continuarão a moldar os padrões das experiências do cliente. É por isso que investir na experiência digital do cliente nunca foi tão necessário.