Czym jest cyfrowe doświadczenie klienta i dlaczego firmy nie mogą go ignorować

Pomiędzy czerwcem 2017 a lipcem 2020 liczba cyfrowych interakcji klientów z punktami styczności z marką potroiła się, z 20% do prawie 60%. Pokazuje to, że od czasu pandemii globalna adopcja cyfrowych rozwiązań wspierających rozwój cyfrowego doświadczenia klienta przyspieszyła o trzy lata (źródło: Statista). W rzeczywistości trend ten utrwalił się już przed kryzysem wywołanym przez Covid-19, ale dziś, dwa lata później, nabrał jeszcze większego znaczenia strategicznego.

Zanim przejdziemy dalej, spróbujmy wyjaśnić: czym jest cyfrowe doświadczenie klienta ?

Czym jest cyfrowe doświadczenie klienta: definicja

Cyfrowe doświadczenie klienta obejmuje wszystkie interakcje online , które klient nawiązuje z marką podczas swojej podróży zakupowej. Podczas gdy większość z tych interakcji nadal odbywa się za pośrednictwem strony internetowej firmy lub aplikacji, wykorzystanie innych kanałów cyfrowych, takich jak media społecznościowe, poczta e-mail i czaty w komunikatorach (także boty i konwersacyjna sztuczna inteligencja), również szybko się rozwija i stale redefiniuje i wzbogacenie sposobu, w jaki firmy mogą łączyć się ze swoimi odbiorcami.

Cyfrowe doświadczenie klienta to ogólne wrażenia klientów podczas ich podróży online , doświadczenie, które może przybierać różne formy: badanie produktu w celu pełnego zrozumienia jego cech lub dokonywania porównań, ogólne przeglądanie forów w celu uzyskania komentarzy i recenzji, proszenie o informacje od siebie portale serwisowe, korzystanie z aplikacji mobilnych w celu uzyskania sugestii i pomocy w korzystaniu z produktu.

Co więcej, cyfrowe doświadczenie klienta jest zbiorem percepcji, a nawet ostatecznym wyobrażeniem, jakiego doświadcza klient podczas interakcji z firmą. Takie postrzeganie może być determinowane wieloma czynnikami, od tonu głosu marki przekazywanego na stronie internetowej, przez łatwość realizacji transakcji, od skuteczności rozmowy z operatorem obsługi klienta, po wykorzystanie chatbotów do rozwiązywania problemów. . Ogólnie rzecz biorąc, postrzegana wartość związana z indywidualną interakcją zależy od aktualności i kompletności odpowiedzi marki na pytanie użytkownika, stopnia spełnienia ich oczekiwań oraz umiejętności utrzymania relacji poprzez działania następcze.

Różne cyfrowe doświadczenia klientów dla każdej konkretnej potrzeby

Obecnie firmy mogą rozwijać wiele różnych rodzajów cyfrowego doświadczenia klienta , dzięki ciągłemu postępowi technologii cyfrowych, rosnącej hybrydyzacji punktów styku (zwłaszcza między fizycznymi i wirtualnymi punktami styku) oraz rosnącej wydajności kanałów firmy. W dzisiejszym stale zmieniającym się środowisku znalezienie zwycięskiego podejścia do zapewnienia dobrego doświadczenia cyfrowego konsumenta może być skomplikowane.

Innymi słowy, nie ma jednej ramy: każda firma jest wyjątkowa, podobnie jak jej klienci. Dokładna ich znajomość, inwestowanie w długoterminowe relacje i zapewnianie spersonalizowanych doświadczeń to kluczowe aspekty, które należy wziąć pod uwagę. Firmy potrzebują odpowiednich narzędzi cyfrowych, aby tworzyć pozytywne doświadczenia, zwiększać sprzedaż i podsycać lojalność wobec marki.

W ramach tej szerokiej gamy taktyk i rozwiązań, różne cyfrowe doświadczenia klientów , jeśli są dobrze zaprojektowane i wdrożone z dbałością i uwagą, mogą wywrzeć pozytywny wpływ na relacje z odbiorcami docelowymi i umożliwić im budowanie znaczącej przewagi konkurencyjnej.

Zagłębmy się głębiej: dlaczego cyfrowe doświadczenie klienta jest tak ważne? Dlaczego firmy nie mogą już tego ignorować?

3 powody, dla których cyfrowe doświadczenie klienta jest dziś coraz ważniejsze

Doświadczenie klienta zawsze było ważne dla firm każdej wielkości i każdej branży. Ale w scenariuszu, który pojawił się wraz z nadejściem internetu i masowej cyfryzacji, jest jeszcze bardziej. Dla uproszczenia postaramy się podsumować te rozważania w dwóch punktach.

1. Cyfryzacja zaoferowała przedsiębiorstwu nowe sposoby kontaktu z grupą docelową poprzez otwarcie kanałów dostępu do sklepów internetowych, które umożliwiają zbudowanie znacznie szerszej, bardziej wyartykułowanej przestrzeni do rozmowy, niż było to możliwe nigdy wcześniej. To zawiera:

• direct (użytkownicy, którzy bezpośrednio wpisali adres URL strony w pasku wyszukiwania),
• referencje (użytkownicy przychodzący do sklepu z linków zewnętrznych),
• wyszukiwanie organiczne (użytkownicy pochodzący z wyszukiwarek),
• płatne wyszukiwanie (użytkownicy pochodzący ze sponsorowanych reklam w wyszukiwarkach),
• społecznościowe (użytkownicy przybywający z linków w sieciach społecznościowych),
• e-mail (użytkownicy przychodzący z linków w newsletterach),
• display (użytkownicy przybywający z banerów reklamowych poza sklepem).

2. W przejściu od tradycyjnego nadawania do nadawania opartego na sieci web, sam status klienta uległ gruntownej zmianie : z biernego widza w końcu mógł uczestniczyć w dialogu z marką, znajdując nieoczekiwane okazje do bycia widzianym i rozpoznał, i aby jego głos był słyszany w stopniu, z siłą i znaczeniem, które wcześniej były po prostu niemożliwe.

Te dwie kwestie są niezbędną przesłanką, zanim będziemy mogli mówić o trzech powodach, które sprawiają, że cyfrowe doświadczenie klienta jest nie tylko wszechstronną alternatywą dla firm każdej wielkości, ale także wyborem dla wszystkich marketerów.

1. Cyfrowe doświadczenie klienta wpływa na przychody

Dolna granica kształtuje się na zbieżności oczekiwań i doświadczeń klientów. Kiedy klienci łączą się z firmą, to czego chcą od wymiany (pieniądze-produkt/usługa) jest uzyskanie jak największej wartości poprzez zaangażowanie rozsądnych ilości zasobów. Jest to pojęcie wygody w najszerszym znaczeniu, gdzie poniesiony (i uzasadniony) wydatek obejmuje elementy pieniężne, materialne i niematerialne (np. inwestycja emocjonalna, kulturowa i symboliczna definicja zakupionego produktu, satysfakcja z do tej kategorii należy gładka, pozbawiona tarcia, możliwie satysfakcjonująca dla człowieka interakcja).

Według wskaźnika Customer Experience Index (Indeks CX) firmy Forrester w porównaniu z 2020 r. 21% marek amerykańskich odnotowało znaczny wzrost wyników lojalności wobec marki. Pozyskani nowi klienci i klienci, którzy z czasem pozostali lojalni, doświadczyli wyższej jakości oferowanych przez nich cyfrowych doświadczeń. Oznacza to, że firmy były w stanie odpowiedzieć na zmieniające się potrzeby klientów, projektując dla nich przekształcone cyfrowo ścieżki : portale e-commerce, aplikacje mobilne i punkty dotykowe zintegrowane z systemami zarządzania danymi, żeby wymienić tylko kilka. Zapewniając dobre wrażenia, wzrosła skłonność klientów do wydatków.

Możliwości, które umożliwiają narzędzia cyfrowe, odgrywają kluczową rolę w tym wzroście. Poprawiają doświadczenie klienta poprzez usprawnienie i optymalizację szeregu procesów: od coraz bardziej profilowanej oferty e-commerce, przez możliwość sfinalizowania zakupu z dowolnej platformy jednym kliknięciem, po eliminację zbędnych formalności. Wszystkie te kroki przekładają się bezpośrednio na wyniki biznesowe, takie jak nowe przychody, niższe koszty usług i wyższy zwrot z inwestycji .

2. Cyfrowe doświadczenie klienta przyczynia się do odporności biznesowej

Rynki nagradzają firmy zorientowane na klienta. Narzędzia cyfrowe, które zbierają i przetwarzają dane klientów przychodzące z wielu punktów styku, umożliwiają firmom dostosowanie się do potrzeb konsumentów i uzyskanie kompleksowego wglądu w przebieg ich interakcji. W ten sposób można dokładniej i dokładniej odwzorować podróż klienta, a krótkoterminowe wahania i długoterminowe warunki rynkowe można skuteczniej rozwiązać.

Według niedawnego raportu Harvard Business Review Analytic Services, z 1100 ankietowanych dyrektorów tylko 15% zgłosiło dostęp do kompleksowego wglądu w dane klientów, a tylko 17% stwierdziło, że organizacja była w stanie zapewnić wgląd w rynek w czasie rzeczywistym i aktywnie promować zaangażowanie. Optymalizacja modeli operacyjnych — modernizacja infrastruktury IT i niszczenie silosów informacyjnych — staje się wtedy kluczowa dla wsparcia strategii cyfrowej obsługi klienta i uzyskiwania spostrzeżeń, które są naprawdę przydatne w przezwyciężaniu nagłych kryzysów i nieoczekiwanych zdarzeń.

Marketing oparty na danych dla rozwoju cyfrowych doświadczeń klientów

Według Gartnera cyfryzacja obsługi klienta znacznie przyspieszyła zarówno w B2B, jak i B2C, do tego stopnia, że ​​obecnie ponad 50% klientów oczekuje, że firmy zapewnią dostęp do cyfrowego ekosystemu, który może zapewnić spersonalizowane i znaczące doświadczenia.

Ten cyfrowy ekosystem opiera się na wprowadzaniu działań marketingowych opartych na danych , podejściu możliwym dzięki systemom zarządzania danymi i zapewniającym znaczne korzyści:

• Poprzez przeprojektowanie przepływów pracy , za pomocą których marka zamierza mierzyć, angażować, monitorować, uczyć się i optymalizować;
• Wspierając długoterminowe cele budowania marki (i nie skupiając się na krótkoterminowych kampaniach taktycznych);
• Śledząc klienta przez cały cykl życia , od etapu potencjalnej akwizycji do etapu rzecznictwa (gdzie pozyskany klient spontanicznie udziela wsparcia „publicznego”).

Wykorzystując potencjał marketingu opartego na danych, marki coraz bardziej koncentrują swoje wysiłki na tworzeniu bezproblemowych doświadczeń klientów, przeznaczając swoje budżety na inicjatywy, które mają na celu wykorzystanie potencjału różnych kanałów w podejściu wielokanałowym, które może zapewnić większą pewność w przypadku potrzeba zapewnienia szybkości reakcji i ciągłości działania w obliczu nieprzewidzianych zdarzeń.

3. Cyfrowe doświadczenie klienta zwiększa wskaźnik retencji

Złe doświadczenia odciągają klientów szybciej niż ludzie myślą. Nawet marki o długich i chwalebnych tradycjach mogą stracić jedną czwartą swoich klientów na zawsze w ciągu jednego dnia po jednym złym doświadczeniu. W USA 59% konsumentów nie zawaha się porzucić markę (nawet jeśli zawsze ją lubili), jeśli napotkają niezadowalające doświadczenia, a 17% nawet po jednym złym doświadczeniu (źródło: Pwc).

Prawda jest taka, że ​​na rynku nie ma czegoś takiego jak bezwarunkowa lojalność. Istnieje jednak ścisła korelacja między doświadczeniem klienta a lojalnością . Jeśli chodzi o wybór marki, od której chcą kupować, klienci stają przed wieloma realnymi opcjami, a ich lojalność można znacznie łatwiej stracić niż zdobyć.

Najlepszym sposobem na walkę z porzucaniem klientów, zwiększenie wskaźników retencji i lojalności, a tym samym na konsolidację wzrostu, jest inwestowanie w doświadczenie klientów i wykorzystywanie informacji o klientach do ciągłego doskonalenia . Innymi słowy, chodzi o zapewnienie doskonałej cyfrowej obsługi klienta.

Poprawa doświadczenia klienta to proces iteracyjny . Niedawne badanie zlecone przez Qualtrics wykazało, że pozytywne doświadczenia bezpośrednio zwiększają zakupy i polecenia, a wpływ jest jeszcze większy, gdy koncentrujesz się na budowaniu emocjonalnych więzi z klientami. Aby utrzymać dotychczasowych klientów, musisz ich zmotywować, przekonać do ponownych zakupów (umacnianie wzorców, które firma zna coraz lepiej), a także oferować im rozwiązania upsellingowe i cross-sellingowe, które są zgodne z ich potrzebami, pragnieniami i celami. Wysiłki te skutkują wzrostem sprzedaży, wyższą wartością cyklu życia klienta (CLV) i bardziej przewidywalnym strumieniem przychodów.

Digital customer experience i lojalność: dopasowanie oczekiwań do rzeczywistości

Według Zendesk 74% klientów twierdzi, że jest lojalnych wobec marek, a 57% twierdzi, że jakość obsługi, którą otrzymują, ma silny wpływ na ich poczucie lojalności w czasie.

Po raz kolejny centralną kwestią jest dopasowanie oczekiwań do rzeczywistości. Jeśli oczekiwania klientów dotyczące cyfrowego doświadczenia klienta w danej branży mają wzrosnąć, marka musi poprawić ogólną jakość oferowanych usług, a narzędzia cyfrowe muszą to wzmocnić.

Po stronie firmy rozpoznanie wpływu doświadczenia klienta na procesy retencyjne daje znaczne oszczędności . Powszechnie wiadomo, że pozyskiwanie klientów może kosztować pięć razy więcej niż koszty utrzymania dotychczasowych klientów. Utraceni klienci prowadzą do utraty przychodów, zarówno bezpośrednio, ponieważ traci się zapłatę za produkt lub usługę, jak i pośrednio, jeśli myślimy o zasobach (pieniądze i czas) wydanych na zastępowanie klientów.

Inną kwestią, której firmy nie mogą lekceważyć, jest to , że klient niezadowolony z rozczarowującego cyfrowego doświadczenia klienta może wywołać łańcuch negatywnych reakcji, być może za pomocą prostego posta w mediach społecznościowych, który staje się wirusowy. W tym momencie będziesz musiał rozważyć koszt odbudowy swojej reputacji.

W obu przypadkach – w zastępowaniu utraconych klientów nowymi i w promowaniu kontrnarracji, która może złagodzić skutki złej reklamy – cyfrowe doświadczenie klienta może być decydujące, ponieważ pozwala skupić się na określonej grupie docelowej , przechwytując ją na wielu kanałach, w różnym czasie, z dostosowanymi treściami opartymi na potrzebach, pragnieniach i pragnieniach tej publiczności.

Cyfrowe doświadczenie klienta to nowa przewaga konkurencyjna

Przed nadejściem cyfryzacji wrażenia klientów były napędzane wyłącznie przez interakcje w sklepie lub bezpośrednie. Dziś jednak wyraża się to w zestawie interakcji z klientem, zarówno fizycznych, jak i wirtualnych, zachodzących na każdej platformie, od pierwszego punktu kontaktu do nawiązanej relacji. Doświadczenia klientów będą nadal ewoluować w nadchodzących latach, zarówno dlatego, że ukształtują je nowe technologie, jak i dlatego, że zmienią konfigurację różnych trybów interakcji.

Rozwijane dziś technologie z pewnością wzmocnią doświadczenia klientów jutra: sztuczna inteligencja, technologia chmury, rozszerzona rzeczywistość, asystenci głosowi oraz rozwiązania do interaktywnej i spersonalizowanej komunikacji będą nadal kształtować standardy doświadczeń klientów. Dlatego inwestowanie w cyfrowe doświadczenie klienta nigdy nie było tak potrzebne.