什麼是數字體驗平台或 DXP？它是內容管理的未來嗎？

數字體驗平台，也稱為 DXP，是一種能夠在各種渠道和環境中創建、管理、交付和優化數字體驗的軟件。 DXP 與內容管理系統 (CMS) 的不同之處在於它提供給多個數字渠道，具有內置的商務功能和可擴展性等。

數字體驗平台的核心功能是管理和提供數字用戶體驗——主要是網頁，還有移動應用程序和其他類型的內容——內容管理系統 (CMS) 長期以來一直滿足這一需求。 雖然 CMS 的發展讓營銷人員從主要負責早期網絡的 IT 部門手中奪取了對網站的控制權，但近年來營銷人員的需求已經超出了 CMS 的能力範圍。 隨著時間的推移，企業經歷了數字化轉型以提高效率、保持市場競爭力並響應客戶行為的變化。 為了執行現代營銷操作所期望的一切，營銷人員採用了相關技術來增強他們的 CMS 的能力。

例如，網絡分析幫助營銷人員收集有關用戶行為和轉化漏斗的數據，更複雜的優化系統允許 A/B 和多變量測試。 客戶旅程分析 (CJA) 讓營銷人員更深入地了解用戶在購買路徑上所採取的路徑。 對於許多企業而言，電子商務能力對其數字化運營至關重要。 將這些系統中的所有數據連接到正確的客戶或潛在客戶並對其進行跟踪都需要客戶關係管理 (CRM) 工具甚至客戶數據平台 (CDP)。

應用所獲得的見解需要另一套用於編排的工具，並確保數字平台是安全、可靠和快速所需的技術，如內容交付網絡 (CDN)。

儘管這些技術中的每一種都提供了一種改善用戶體驗的方法，並幫助現代營銷人員滿足現在對他們的需求，但這種系統的大雜燴越來越成為一種負擔。 在某些情況下，營銷人員被所有這些不同系統的許可成本所拖累。 有這麼多活動部件，出現問題的機會就更多。

這些挑戰，以及 COVID 大流行帶來的業務數字化程度提高和客戶期望值不斷提高等發展，是導致 DXP 興起的一些因素。

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DXP 做什麼

DXP 支持在各種渠道和環境中創建、管理、交付和優化數字體驗。 它作為樞紐，匯集了來自多個應用程序或模塊的功能，以提供無縫的數字體驗。

考慮採用 DXP 的營銷人員應該明白，這些平台的結合方式——在很大程度上是通過收購和整合——意味著本地功能因一種產品而異。 此外，這些產品的模塊化是一個差異化點——一些供應商提供比其他供應商更多的可組合配置。 但是，所有這些都應具有本機功能或連接，以實現此處探索的全部功能。

DXP 的核心功能，無論是在平台內原生提供還是通過集成提供，包括：

• 內容管理，可能包括數字資產管理和/或產品信息管理 (PIM)
• 支持多種平台和體驗類型
• 內容和體驗的交付、展示和編排
• 個性化
• 分析和優化
• 搜索和導航
• 客戶資料管理
• 強大的集成和擴展功能

可能屬於也可能不屬於 DXP 的其他功能包括：

• 商務功能，包括支付網關
• 客戶關係管理和溝通
• 活動管理
• 營銷績效管理
• 多種體驗的開發平台，包括低代碼應用程序開發
• 數據豐富

讓我們更詳細地探索這些功能。

內容管理

數字體驗平台提供 CMS 功能，例如用於輸入和編輯文本內容的界面。 這可能包括用於協作、編輯和批准的內置或可定制的工作流程。 由於此內容存儲庫將存儲要在多個平台和各種上下文中交付和顯示的元素，因此這些工具通常允許對與單個內容相關聯的字段進行廣泛的定制。

功能通常還包括在更大的資產中重用和重用模塊化內容塊的能力。

與 CMS 一樣，DXP 將始終包含某種支持圖像和視頻的媒體庫，但有些則通過集成成熟的 DAM 或 PIM 解決方案走得更遠。 對更高級的內容類型（例如 3D 對象、VR 或 AR）的支持因解決方案而異。

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支持多種平台和體驗類型

推動 DXP 增長的發展之一是營銷人員必須向其提供內容的設備和平台的激增。 DXP 可以將相同的內容或相同內容的版本傳送到網站、移動應用程序、智能揚聲器、播客和 OTT。 它們還可能支持將數字內容帶入實體世界的平台，例如店內售貨亭或免下車顯示器。

DXP 可能包含將內容從一種格式轉換為另一種格式（例如，PDF 轉換為 JPG）或從一種語言轉換為另一種語言的功能，以方便將內容定製到將使用它的地方。

內容和體驗的交付、展示和編排

除了作為所有類型內容的存儲庫之外，DXP 還必須能夠（本地或通過集成）提供利用個性化和上下文感知的體驗。 許多參與者喜歡無頭或混合方法，這允許展示的靈活性並使營銷人員能夠更輕鬆地做出轉變以響應市場變化。 該元素可能包括或鏈接到內容交付網絡，該網絡可以
提高交付速度和冗餘度。

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個性化

交付和展示的關鍵是能夠利用數據和洞察力來定制滿足內容消費者需求的體驗。 這種能力可以通過人工智能或機器學習來增強，這可以實現自動個性化。

個性化功能與分析和優化功能以及客戶數據管理密切相關。

分析和優化

DXP 可能包括用於 A/B 或多變量測試和優化的功能，以及提供對客戶旅程、活動優化和內容的業務影響的洞察力的分析。

搜索和導航

DXP 包括通過索引內容和解釋搜索查詢以及呈現結果來實現複雜站點搜索的功能。 這還可以包括幫助導航的類別頁面，以及讓用戶深入查找他們正在尋找的信息或產品的過濾器。

客戶資料管理

DXP 中的客戶數據管理通常通過內置或集成的客戶數據平台提供，該平台從整個企業收集數據並解析身份以創建個人資料。 功能包括開發可用於活動編排或體驗個性化的受眾。

強大的集成和擴展功能

這可能是 DXP 提供的最重要的功能，因為這是他們將所有有助於以客戶為中心的體驗的技術整合在一起的角色的基礎。 為了完成這項任務，許多供應商提供了已創建並證明可靠的預構建連接器、插件或高級集成。 這些能力可以加快實施和實現價值的時間。

當預建連接器不可用時，DXP 具有支持集成的 API，但設置這些將需要應用程序開發。

然而，應該注意的是，並非所有 API 都是平等的。 雖然 REST API 已成為幾乎所有 martech 應用程序的標準，但許多開發人員認為它不足以用於內容管理用例，因為它在返回查詢的數據中相對不加區別。 一些供應商提供更新的 GraphQL API，它更靈活，允許更具體的查詢提供更精細的結果。 這種效率降低了
加載到網絡服務器上，從而帶來更快的體驗。

另一個相關的能力——一些供應商比其他供應商更強大——是供應商培養的開發人員、系統集成商和代理商社區。 在許多情況下，特別是對於具有復雜業務需求的客戶，戰略和集成合作夥伴的支持至關重要，尤其是在 DXP 採用之初。 簡而言之，熟悉供應商技術細節的開發人員越多，客戶就越容易以合理的價格找到幫助。

低代碼或無代碼開發平台

雖然這種能力在供應商中並不普遍，但它似乎是一個正在獲得動力的領域。 這些平台允許非開發人員在更用戶友好的界面中創建應用程序和體驗——無論如何，比編寫代碼行更用戶友好。 然而，使用這些平台仍然需要對技術有相當複雜的理解。

使用數字體驗平台有什麼好處？

現代營銷人員被要求為比以往更多的設備和平台提供連貫、定制和引人注目的用戶體驗。 企業數字體驗平台可以通過提供以下優勢幫助營銷人員實現這一目標：

• 具有更好搜索引擎優化的更快、更高性能的網站。 傳統的 CMS 已成為尋求加快內容交付的營銷人員的痛點，尤其是在智能手機等帶寬受限的設備上。 由於谷歌通過在搜索結果中排名較低來懲罰加載緩慢的網站，未能達到速度基準可能會產生嚴重的收入影響。 採用更現代的無頭或混合架構，將計算繁重的工作轉移到發布過程的早期——遠在最終用戶設備請求內容之前——可以顯著提高速度，從而顯著提高收入。
• 能夠提供更好的用戶體驗。 除了無頭和混合 CMS 提供的速度改進之外，它們還允許開發人員利用更現代的編程語言和框架。 此外，開發人員可以更有創意並製定更緊密地滿足業務需求的解決方案，而不是受到傳統 CMS 的限制。
• 更高的穩定性和可靠性。 傳統的 CMS 從單個服務器或幾個冗餘服務器提供網站。 使用 DXP 方法，可以從高度分佈式的內容交付網絡交付內容，其中一台服務器可以在另一台服務器停機時填補空缺，確保站點永遠不可用。 這種好處對於電子商務網站來說尤其具有吸引力，如果客戶遇到技術困難，他們會冒著在其他地方購買的風險。
• 更輕鬆地向新興平台交付內容。 數字設備的數量和類型——從台式電腦到店內信息亭再到 VR 耳機——不可避免地會繼續增長。 DXP 無需開發全新的 CMS 來向這些新的設備類型和應用程序提供內容，而是允許品牌利用現有的內容存儲庫以及為特定形式因素設計的新表示層。 這也節省了在將內容從一個平台複製到另一個平台時所需的持續時間和資源，這些內容旨在交付到多個目的地。
• 增強重用和重新利用內容的能力，從而提高投資回報率。 數字資產管理系統可以為視覺內容做什麼，無頭或混合 CMS 可以為文本內容做什麼——它可以作為品牌內容策略的單一事實來源。 借助這些平台內置的標記和其他功能，可以更輕鬆地為其他設備和區域（有時是自動）查找、重用和重新利用內容片段，從而從創建每個內容片段的初始投資中獲得更大的收入。 鑑於 DXP 通常包含 DAM 或 PIM 功能，這些優勢也適用於其他格式的內容。
• 培養模塊化、更敏捷的內容方法。 雖然很難量化，但這些系統的另一個好處是它們鼓勵營銷人員以更細化和靈活的方式思考內容。 更靈活的架構和通用方法可以實現定期學習和迭代，並可能幫助營銷人員獲得不同的視角。
• 統一分析，為營銷人員提供更全面的戰略和支出視圖。 DXP 還統一了分析，因此評估從內容交付的 ROI 的任務可以在單個平台上完成，而不是將數據從一個系統傳送到另一個系統。
• 改進了客戶數據的個性化、優化和統一。 DXP 管理客戶數據的方法——尤其是那些將成熟的 CDP 作為平台的一部分的方法——帶來了統一整個企業數據的好處。 這使營銷人員能夠更全面地了解客戶旅程，進而使他們能夠自定義用戶體驗，從而為每個人提供下一個最佳行動。

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