什么是数字体验平台或 DXP？它是内容管理的未来吗？

数字体验平台，也称为 DXP，是一种能够在各种渠道和环境中创建、管理、交付和优化数字体验的软件。 DXP 与内容管理系统 (CMS) 的不同之处在于它提供给多个数字渠道，具有内置的商务功能和可扩展性等。

数字体验平台的核心功能是管理和提供数字用户体验——主要是网页，还有移动应用程序和其他类型的内容——内容管理系统 (CMS) 长期以来一直满足这一需求。 虽然 CMS 的发展让营销人员从主要负责早期网络的 IT 部门手中夺取了对网站的控制权，但近年来营销人员的需求已经超出了 CMS 的能力范围。 随着时间的推移，企业经历了数字化转型以提高效率、保持市场竞争力并响应客户行为的变化。 为了执行现代营销操作所期望的一切，营销人员采用了相关技术来增强他们的 CMS 的能力。

例如，网络分析帮助营销人员收集有关用户行为和转化漏斗的数据，更复杂的优化系统允许 A/B 和多变量测试。 客户旅程分析 (CJA) 让营销人员更深入地了解用户在购买路径上所采取的路径。 对于许多企业而言，电子商务能力对其数字化运营至关重要。 将这些系统中的所有数据连接到正确的客户或潜在客户并对其进行跟踪都需要客户关系管理 (CRM) 工具甚至客户数据平台 (CDP)。

应用所获得的见解需要另一套用于编排的工具，并确保数字平台是安全、可靠和快速所需的技术，如内容交付网络 (CDN)。

尽管这些技术中的每一种都提供了一种改善用户体验的方法，并帮助现代营销人员满足现在对他们的需求，但这种系统的大杂烩越来越成为一种负担。 在某些情况下，营销人员被所有这些不同系统的许可成本所拖累。 有这么多活动部件，出现问题的机会就更多。

这些挑战，以及 COVID 大流行带来的业务数字化程度提高和客户期望值不断提高等发展，是导致 DXP 兴起的一些因素。

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DXP 做什么

DXP 支持在各种渠道和环境中创建、管理、交付和优化数字体验。 它作为枢纽，汇集了来自多个应用程序或模块的功能，以提供无缝的数字体验。

考虑采用 DXP 的营销人员应该明白，这些平台的结合方式——在很大程度上是通过收购和整合——意味着本地功能因一种产品而异。 此外，这些产品的模块化是一个差异化点——一些供应商提供比其他供应商更多的可组合配置。 但是，所有这些都应具有本机功能或连接，以实现此处探索的全部功能。

DXP 的核心功能，无论是在平台内原生提供还是通过集成提供，包括：

• 内容管理，可能包括数字资产管理和/或产品信息管理 (PIM)
• 支持多种平台和体验类型
• 内容和体验的交付、展示和编排
• 个性化
• 分析和优化
• 搜索和导航
• 客户资料管理
• 强大的集成和扩展功能

可能属于也可能不属于 DXP 的其他功能包括：

• 商务功能，包括支付网关
• 客户关系管理和沟通
• 活动管理
• 营销绩效管理
• 多种体验的开发平台，包括低代码应用程序开发
• 数据丰富

让我们更详细地探索这些功能。

内容管理

数字体验平台提供 CMS 功能，例如用于输入和编辑文本内容的界面。 这可能包括用于协作、编辑和批准的内置或可定制的工作流程。 由于此内容存储库将存储要在多个平台和各种上下文中交付和显示的元素，因此这些工具通常允许对与单个内容相关联的字段进行广泛的定制。

功能通常还包括在更大的资产中重用和重用模块化内容块的能力。

与 CMS 一样，DXP 将始终包含某种支持图像和视频的媒体库，但有些则通过集成成熟的 DAM 或 PIM 解决方案走得更远。 对更高级的内容类型（例如 3D 对象、VR 或 AR）的支持因解决方案而异。

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支持多种平台和体验类型

推动 DXP 增长的发展之一是营销人员必须向其提供内容的设备和平台的激增。 DXP 可以将相同的内容或相同内容的版本传送到网站、移动应用程序、智能扬声器、播客和 OTT。 它们还可能支持将数字内容带入实体世界的平台，例如店内售货亭或免下车显示器。

DXP 可能包含将内容从一种格式转换为另一种格式（例如，PDF 转换为 JPG）或从一种语言转换为另一种语言的功能，以方便将内容定制到将使用它的地方。

内容和体验的交付、展示和编排

除了作为所有类型内容的存储库之外，DXP 还必须能够（本地或通过集成）提供利用个性化和上下文感知的体验。 许多参与者喜欢无头或混合方法，这允许展示的灵活性并使营销人员能够更轻松地做出转变以响应市场变化。 该元素可能包括或链接到内容交付网络，该网络可以
提高交付速度和冗余度。

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个性化

交付和展示的关键是能够利用数据和洞察力来定制满足内容消费者需求的体验。 这种能力可以通过人工智能或机器学习来增强，这可以实现自动个性化。

个性化功能与分析和优化功能以及客户数据管理密切相关。

分析和优化

DXP 可能包括用于 A/B 或多变量测试和优化的功能，以及提供对客户旅程、活动优化和内容的业务影响的洞察力的分析。

搜索和导航

DXP 包括通过索引内容和解释搜索查询以及呈现结果来实现复杂站点搜索的功能。 这还可以包括帮助导航的类别页面，以及让用户深入查找他们正在寻找的信息或产品的过滤器。

客户资料管理

DXP 中的客户数据管理通常通过内置或集成的客户数据平台提供，该平台从整个企业收集数据并解析身份以创建个人资料。 功能包括开发可用于活动编排或体验个性化的受众。

强大的集成和扩展功能

这可能是 DXP 提供的最重要的功能，因为这是他们将所有有助于以客户为中心的体验的技术整合在一起的角色的基础。 为了完成这项任务，许多供应商提供了已创建并证明可靠的预构建连接器、插件或高级集成。 这些能力可以加快实施和实现价值的时间。

当预建连接器不可用时，DXP 具有支持集成的 API，但设置这些将需要应用程序开发。

然而，应该注意的是，并非所有 API 都是平等的。 虽然 REST API 已成为几乎所有 martech 应用程序的标准，但许多开发人员认为它不足以用于内容管理用例，因为它在返回查询的数据中相对不加区别。 一些供应商提供更新的 GraphQL API，它更灵活，允许更具体的查询提供更精细的结果。 这种效率降低了
加载到网络服务器上，从而带来更快的体验。

另一个相关的能力——一些供应商比其他供应商更强大——是供应商培养的开发人员、系统集成商和代理商社区。 在许多情况下，特别是对于具有复杂业务需求的客户，战略和集成合作伙伴的支持至关重要，尤其是在 DXP 采用之初。 简而言之，熟悉供应商技术细节的开发人员越多，客户就越容易以合理的价格找到帮助。

低代码或无代码开发平台

虽然这种能力在供应商中并不普遍，但它似乎是一个正在获得动力的领域。 这些平台允许非开发人员在更用户友好的界面中创建应用程序和体验——无论如何，比编写代码行更用户友好。 然而，使用这些平台仍然需要对技术有相当复杂的理解。

使用数字体验平台有什么好处？

现代营销人员被要求为比以往更多的设备和平台提供连贯、定制和引人注目的用户体验。 企业数字体验平台可以通过提供以下优势帮助营销人员实现这一目标：

• 具有更好搜索引擎优化的更快、更高性能的网站。 传统的 CMS 已成为寻求加快内容交付的营销人员的痛点，尤其是在智能手机等带宽受限的设备上。 由于谷歌通过在搜索结果中排名较低来惩罚加载缓慢的网站，未能达到速度基准可能会产生严重的收入影响。 采用更现代的无头或混合架构，将计算繁重的工作转移到发布过程的早期——远在最终用户设备请求内容之前——可以显着提高速度，从而显着提高收入。
• 能够提供更好的用户体验。 除了无头和混合 CMS 提供的速度改进之外，它们还允许开发人员利用更现代的编程语言和框架。 此外，开发人员可以更有创意并制定更紧密地满足业务需求的解决方案，而不是受到传统 CMS 的限制。
• 更高的稳定性和可靠性。 传统的 CMS 从单个服务器或几个冗余服务器提供网站。 使用 DXP 方法，可以从高度分布式的内容交付网络交付内容，其中一台服务器可以在另一台服务器停机时填补空缺，确保站点永远不可用。 这种好处对于电子商务网站来说尤其具有吸引力，如果客户遇到技术困难，他们会冒着在其他地方购买的风险。
• 更轻松地向新兴平台交付内容。 数字设备的数量和类型——从台式电脑到店内信息亭再到 VR 耳机——不可避免地会继续增长。 DXP 无需开发全新的 CMS 来向这些新的设备类型和应用程序提供内容，而是允许品牌利用现有的内容存储库以及为特定形式因素设计的新表示层。 这也节省了在将内容从一个平台复制到另一个平台时所需的持续时间和资源，这些内容旨在交付到多个目的地。
• 增强重用和重新利用内容的能力，从而提高投资回报率。 数字资产管理系统可以为视觉内容做什么，无头或混合 CMS 可以为文本内容做什么——它可以作为品牌内容策略的单一事实来源。 借助这些平台内置的标记和其他功能，可以更轻松地为其他设备和区域（有时是自动）查找、重用和重新利用内容片段，从而从创建每个内容片段的初始投资中获得更大的收入。 鉴于 DXP 通常包含 DAM 或 PIM 功能，这些优势也适用于其他格式的内容。
• 培养模块化、更敏捷的内容方法。 虽然很难量化，但这些系统的另一个好处是它们鼓励营销人员以更细化和灵活的方式思考内容。 更灵活的架构和通用方法可以实现定期学习和迭代，并可能帮助营销人员获得不同的视角。
• 统一分析，为营销人员提供更全面的战略和支出视图。 DXP 还统一了分析，因此评估从内容交付的 ROI 的任务可以在单个平台上完成，而不是将数据从一个系统传送到另一个系统。
• 改进了客户数据的个性化、优化和统一。 DXP 管理客户数据的方法——尤其是那些将成熟的 CDP 作为平台的一部分的方法——带来了统一整个企业数据的好处。 这使营销人员能够更全面地了解客户旅程，进而使他们能够自定义用户体验，从而为每个人提供下一个最佳行动。

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