愛爾蘭旅遊局與新紀錄片建立營銷合作夥伴關係以恢復旅遊業

今年 2 月，愛爾蘭旅遊局將與一部關於愛爾蘭的新紀錄片合作，該紀錄片將在 IMAX 影院上映，這一合作夥伴關係將在因 Covid-19 大流行而導致旅行持續低迷後歡迎遊客回來。 但確保合作成功不僅需要愛爾蘭的運氣，還需要綜合營銷和數據管理的複雜組合。

在 IMAX 影院上映愛爾蘭

愛爾蘭旅遊局北美和澳大利亞/新西蘭執行副總裁艾莉森·梅特卡夫 (Alison Metcalfe) 表示：“從旅遊業的角度來看，[這部電影] 是一個絕佳的攝影機會，可以通過出色的攝影技術展示愛爾蘭的自然美景和真實性。” 該組織為紀錄片《愛爾蘭》的發行提供合作夥伴，該紀錄片以利亞姆·尼森為旁白，由以製作《珠穆朗瑪峰》和《前往北極》等大銀幕紀錄片而聞名的 MacGillivray Freeman Films (MFF) 製作和發行。 “這部電影顯然是核心，我們正在與 MFF 合作制定一個完整的宣傳活動，該活動將在明年的大部分時間裡進行。”

她補充說：“隨著不同組件的上映和電影的發展勢頭，將會有宣傳、社交媒體和數字活動——許多活動部分和圍繞這些活動的完全整合的營銷活動。”

除了 70 毫米電影中愛爾蘭的迷人場景外，由 Greg MacGillivray 執導的愛爾蘭電影還包括一個與綜合旅遊活動完美契合的前提。 這部電影講述了作家 Manachan Magan 和音樂會小提琴家 Patricia Treacey 發現文化景點並將世界各地的愛爾蘭人與他們的祖國聯繫起來的故事。 四名旅行少年也在演員陣容中。

“對於我們的公司和我們的家庭來說，愛爾蘭一直是我們想要拍攝電影的地方，”愛爾蘭製片人兼 MFF 總裁 Shaun MacGillivray 說。 “我們在世界各地拍過電影，但我們從來沒有拍過關於愛爾蘭的電影，它是歷史，以前也從來沒有在 IMAX 上拍過。 這似乎只是一個不可思議的話題。”

這部電影在大流行蔓延之前於 2020 年結束了拍攝。 由於 3 月聖帕特里克節關閉邊境，旅行暫停，愛爾蘭旅遊局不得不改變向旅行者傳達的信息，同時一旦事情重新開放，他們仍將其作為首選目的地。

在復蘇期間重新調整營銷策略

2020 年 3 月，愛爾蘭旅遊局暫停了付費媒體廣告。

“那時，人們不知道這會持續多久，”梅特卡夫說。 “4 月，我們決定需要找到一種方法，在消費者層面與我們的潛在受眾保持聯繫，同時與我們的行業合作夥伴（包括航空公司、旅遊和媒體合作夥伴）保持聯繫。”

他們通過合作夥伴以及付費社交廣告發起了一場全球社交媒體活動。 梅特卡夫解釋說，它圍繞著九種不同的內容或“激情點”來“讓人們對愛爾蘭保持熱情”。

一年多後，即 2021 年 5 月，愛爾蘭旅遊局再次轉向“保證模式”，向旅行者承諾，由於其他市場的旅行限制正在放鬆，愛爾蘭很快就會再次開放。

“當時談論‘立即預訂’信息是不合適的，但當 7 月 19 日邊境對國際旅客開放並為美國人接種疫苗時，我們發出了更積極的信息——現在是開始計劃的時候了旅行，”她說。

他們啟動了“綠色按鈕”全球活動，正式重啟歡迎海外遊客。

圍繞紀錄片的宣傳屬於愛爾蘭旅遊局最大的品牌合作夥伴之一。 它是核心“綠色按鈕”活動的分支，旨在與“文化好奇”的新旅行者建立聯繫。

投資營銷技術

“在過去的三四年裡，我們在營銷技術、能力和基礎設施方面進行了大量投資，”梅特卡夫說。 “愛爾蘭旅遊局的雄心是成為數字目的地營銷的世界領導者。 在大流行期間，我們繼續投資於與消費者建立最佳數字關係。”

將客戶數據保存在數據管理平台中可確保愛爾蘭旅遊局與旅行者的溝通是個性化的，並通過相關內容重新定位感興趣的潛在客戶群。

“我們從當前的活動中看到了非常好的參與度，因此它只是傾向於更多地以數據為驅動，並且還達到了我們可以識別存在感並在多個接觸點吸引人們並繼續參與的地步當他們真正到達愛爾蘭時，”梅特卡夫說。

她補充說，他們現在擁有一個儀表板，可以讓世界各地辦事處的營銷人員實時訪問，以了解數字參與的效果。 還與愛爾蘭旅遊局的媒體機構 OMD 合作管理數字和線下媒體。

小屏幕內容支持的電影藝術

隨著世界重新開放，數據基礎設施到位，愛爾蘭旅遊局計劃從新電影愛爾蘭獲得更多動力。

“通過在電影中跟隨一位愛爾蘭作家，你確實可以了解過去和現在，”梅特卡夫說。

對於社交媒體和其他數字媒體，這部電影傳播有關愛爾蘭的信息的重點將是觸及音樂、美食、文學和歷史方面的熱情點，而數字優先的旅行者將希望了解更多信息。 媒體合作夥伴以及影響者都是該計劃的一部分。

新的社交媒體戰略包括生產社交優先資產，以及生產具有特定工作的資產，並將其融入客戶旅程。 Metcalfe 解釋說，在電視領域，CTV 支持主要市場的線性電視本地購買，因為人們已經切斷了電源線。

“當我們出去拍攝這些令人驚嘆的項目時，我們會捕捉到很多內容，”MacGillivray 說。 “很明顯，我們能夠講述在世界各地的科學中心和 IMAX 影院的巨大屏幕上播放的巔峰故事。 而且我們還能夠為特定的數字平台創建一口大小的內容，讓人們不僅對這部電影感到興奮，而且對我們去的這些令人驚嘆的地方感到興奮。”

“我們正在尋求開發如何將故事變為現實，”梅特卡夫說。 “特別是在大流行和復蘇期間：眼見為實。”