ما هي منصة التجربة الرقمية أو DXP وهل هي مستقبل إدارة المحتوى؟

منصة التجربة الرقمية ، التي تسمى أيضًا DXP ، هي برنامج يمكّن من إنشاء التجارب الرقمية وإدارتها وتسليمها وتحسينها في مجموعة متنوعة من القنوات والسياقات. يختلف DXP عن نظام إدارة المحتوى (CMS) من حيث أنه يسلم إلى قنوات رقمية متعددة ، ولديه تجارة مدمجة ومقاييس ، من بين أشياء أخرى.

تتمثل القدرة الأساسية لمنصة التجربة الرقمية في إدارة تجربة المستخدم الرقمية وتقديمها - صفحات الويب بشكل أساسي ، ولكن أيضًا تطبيقات الأجهزة المحمولة وأنواع المحتوى الأخرى - وهي حاجة طالما خدمتها أنظمة إدارة المحتوى (CMS). في حين أن نمو أنظمة إدارة المحتوى سمح للمسوقين بانتزاع السيطرة على مواقع الويب من قسم تكنولوجيا المعلومات ، الذي كان مسؤولاً إلى حد كبير عن الويب المبكر ، فقد نمت احتياجات المسوقين بما يتجاوز قدرة أنظمة إدارة المحتوى على تلبيتها في السنوات الأخيرة. بمرور الوقت ، خضعت الشركات لتحولات رقمية لزيادة الكفاءة والحفاظ على قدرتها التنافسية في السوق والاستجابة للتغيرات في سلوك العملاء. لأداء كل ما هو متوقع من عملية تسويقية حديثة ، اعتمد المسوقون تقنيات مجاورة لتعزيز ما كان بإمكان نظام إدارة المحتوى الخاص بهم القيام به.

على سبيل المثال ، ساعدت تحليلات الويب المسوقين في جمع البيانات حول سلوك المستخدم ومسار التحويل ، مع أنظمة تحسين أكثر تعقيدًا تسمح باختبار A / B ومتعدد المتغيرات. أعطت تحليلات رحلة العميل (CJA) للمسوقين إحساسًا أكثر تعقيدًا بالمسار الذي يتخذه المستخدمون في طريق الشراء. بالنسبة للعديد من الشركات ، أصبحت إمكانات التجارة الإلكترونية ضرورية لعملياتها الرقمية. يتطلب توصيل جميع البيانات الموجودة في هذه الأنظمة بالعميل أو العميل المحتمل المناسب وتتبعها جميعًا أداة لإدارة علاقات العملاء (CRM) أو حتى منصة بيانات العملاء (CDP).

يتطلب تطبيق الأفكار المكتسبة مجموعة أخرى من الأدوات للتنسيق والتأكد من أن الأنظمة الأساسية الرقمية آمنة وموثوقة وسريعة التقنيات المطلوبة مثل شبكات توصيل المحتوى (CDNs).

على الرغم من أن كل من هذه التقنيات توفر طريقة لتحسين تجربة المستخدم وتساعد المسوقين الحديثين على تلبية المتطلبات المفروضة عليهم الآن ، إلا أن هذا الخليط من الأنظمة أصبح مسؤولية متزايدة. في بعض الحالات ، تثقل كاهل جهات التسويق تكاليف ترخيص كل هذه الأنظمة المتباينة. مع وجود العديد من الأجزاء المتحركة ، هناك المزيد من الفرص لسوء الأمور.

هذه التحديات ، إلى جانب التطورات مثل الرقمنة المتزايدة للأعمال التي أحدثها جائحة COVID وتوقعات العملاء المتزايدة باستمرار ، هي بعض العوامل التي أدت إلى ظهور DXP.

هل فريق التسويق الخاص بك جاهز لمستقبل إدارة المحتوى والخبرة؟ استكشف أفضل منصات إدارة الخبرة الرقمية في الإصدار الأول من تقرير MarTech Intelligence.

إضغط هنا للتحميل!

ما الذي تفعله DXPs

يتيح DXP إنشاء الخبرات الرقمية وإدارتها وتسليمها وتحسينها في مجموعة متنوعة من القنوات والسياقات. إنه بمثابة المحور الذي يجمع القدرات من تطبيقات أو وحدات متعددة لتقديم تجربة رقمية سلسة.

يجب أن يفهم المسوقون الذين يفكرون في تبني DXP أن الطريقة التي اجتمعت بها هذه المنصات - من خلال عمليات الاستحواذ والتكامل ، في الغالب - تعني أن القدرات المحلية تختلف من عرض إلى آخر. بالإضافة إلى ذلك ، تعد نمطية هذه العروض نقطة تمايز - حيث يقدم بعض البائعين تكوينات أكثر قابلية للتكوين من غيرهم. ومع ذلك ، يجب أن تتميز جميعها بوظائف أصلية أو اتصالات تتيح النطاق الكامل للإمكانيات التي تم استكشافها هنا.

تشمل الإمكانات الأساسية لـ DXPs ، التي يتم توفيرها محليًا داخل النظام الأساسي أو عبر التكامل ، ما يلي:

• إدارة المحتوى ، والتي قد تشمل إدارة الأصول الرقمية و / أو إدارة معلومات المنتج (PIM)
• دعم منصات وأنواع متعددة من الخبرات
• تسليم وعرض وتنسيق المحتوى والخبرات
• إضفاء الطابع الشخصي
• التحليلات والتحسين
• البحث والملاحة
• إدارة بيانات العملاء
• وظائف قوية للتكامل والتوسعة

القدرات الإضافية التي قد تكون أو لا تكون جزءًا من DXP هي:

• القدرات التجارية ، بما في ذلك بوابات الدفع
• إدارة علاقات العملاء والاتصالات
• إدارة الحملة
• إدارة أداء التسويق
• منصات تطوير لأنواع متعددة من التجارب ، بما في ذلك تطوير التطبيقات منخفضة التعليمات البرمجية
• إثراء البيانات

دعنا نستكشف كل من هذه القدرات بمزيد من التفصيل.

ادارة المحتوى

توفر منصات الخبرة الرقمية وظائف CMS مثل واجهة لإدخال المحتوى النصي وتحريره. قد يشمل ذلك مهام سير عمل مضمنة أو قابلة للتخصيص للتعاون والتحرير والموافقات. نظرًا لأن مستودع المحتوى هذا سيخزن العناصر ليتم تسليمها وعرضها على منصات متعددة وفي مجموعة متنوعة من السياقات ، تسمح الأدوات عادةً بتخصيص مكثف للحقول المرتبطة بجزء فردي من المحتوى.

غالبًا ما تتضمن الوظيفة أيضًا القدرة على إعادة استخدام كتل المحتوى المعيارية وإعادة الغرض منها ضمن أصول أكبر.

مثل CMSs ، ستشمل DXP دائمًا نوعًا من مكتبة الوسائط التي تدعم الصور ومقاطع الفيديو ، ولكن البعض يذهب إلى أبعد من ذلك من خلال دمج حلول DAM أو PIM كاملة. سيختلف دعم أنواع المحتوى الأكثر تقدمًا ، مثل الكائنات ثلاثية الأبعاد أو الواقع الافتراضي أو الواقع المعزز ، من حل إلى حل.

استكشف حلول DAM من البائعين مثل Acquia و Widen و Cloudinary و MediaValet والمزيد في تقرير MarTech Intelligence الكامل على منصات إدارة الأصول الرقمية .

إضغط هنا للتحميل!

دعم منصات وأنواع متعددة من الخبرات

أحد التطورات التي تقود نمو DXP هو انتشار الأجهزة والمنصات التي يجب على المسوقين تقديم المحتوى إليها. تمكّن DXPs نفس المحتوى ، أو إصدارات من نفس المحتوى ، ليتم تسليمها إلى مواقع الويب وتطبيقات الأجهزة المحمولة ومكبرات الصوت الذكية والبودكاست و OTT. قد تدعم أيضًا الأنظمة الأساسية ، مثل الأكشاك داخل المتجر أو شاشات العرض ، التي تنقل المحتوى الرقمي إلى عالم الطوب وقذائف الهاون.

قد يتضمن DXP وظائف لتحويل المحتوى من تنسيق إلى آخر (ملفات PDF إلى JPG ، على سبيل المثال) ، أو من لغة إلى أخرى ، لتسهيل تخصيص المحتوى إلى المكان الذي سيتم استهلاكه فيه.

تسليم وعرض وتنسيق المحتوى والخبرات

بالإضافة إلى العمل كمستودع للمحتوى من جميع الأنواع ، يجب أن تكون DXP قادرة (إما محليًا أو من خلال عمليات الدمج) على تقديم تجارب تستخدم التخصيص والوعي بالسياق. يفضل العديد من اللاعبين اتباع نهج مقطوع الرأس أو هجين ، مما يسمح بالمرونة في العرض ويتيح للمسوقين إجراء تحولات بسهولة أكبر للاستجابة للتغيرات في السوق. قد يتضمن هذا العنصر أو يرتبط بشبكة توصيل المحتوى ، والتي يمكنها ذلك
تحسين سرعة التسليم والتكرار.

إضفاء الطابع الشخصي

مفتاح ذلك التسليم والعرض هو القدرة على الاستفادة من البيانات والرؤى لتخصيص الخبرات لاحتياجات مستهلك المحتوى. يمكن تعزيز هذه القدرة عن طريق الذكاء الاصطناعي أو التعلم الآلي ، والذي يمكن أن يتيح التخصيص الآلي.

ترتبط ميزات التخصيص ارتباطًا وثيقًا بوظائف التحليلات والتحسين بالإضافة إلى إدارة بيانات العملاء.

التحليلات والتحسين

قد تتضمن DXPs ميزات للاختبار والتحسين متعدد المتغيرات أو A / B ، بالإضافة إلى التحليلات لتوفير نظرة ثاقبة حول رحلات العملاء وتحسين الحملة وتأثير المحتوى على الأعمال.

البحث والملاحة

تتضمن DXPs ميزات تتيح البحث المعقد في الموقع عن طريق فهرسة المحتوى وتفسير استعلامات البحث ، فضلاً عن تقديم النتائج. يمكن أن يشمل ذلك أيضًا صفحات الفئات للمساعدة في التنقل ، بالإضافة إلى عوامل التصفية التي تتيح للمستخدمين التنقل لأسفل للعثور على المعلومات أو المنتجات التي يبحثون عنها.

إدارة بيانات العملاء

غالبًا ما يتم تقديم إدارة بيانات العملاء في DXP عبر منصة بيانات العميل المضمنة أو المتكاملة ، والتي تجمع البيانات من جميع أنحاء المؤسسة وتحل الهوية لإنشاء ملفات تعريف فردية. تشمل الميزات تطوير الجماهير التي يمكن استخدامها في تنسيق الحملات أو تخصيص التجربة.

وظائف قوية للتكامل والتوسعة

ربما تكون هذه هي القدرة الأكثر أهمية التي تقدمها DXPs ، لأنها أساسية لدورها في الجمع بين جميع التقنيات التي تساهم في تجربة تتمحور حول العميل. للوفاء بهذا التفويض ، يقدم العديد من البائعين موصلات مسبقة الصنع أو مكونات إضافية أو عمليات تكامل متقدمة تم إنشاؤها بالفعل وثبت موثوقيتها. هذه القدرات يمكن أن تسرع التنفيذ والوقت لتحقيق القيمة.

عندما لا تتوفر الموصلات المبنية مسبقًا ، فإن DXP لديها واجهات برمجة تطبيقات تتيح عمليات الدمج ، على الرغم من أن إعدادها سيتطلب تطوير التطبيقات.

وتجدر الإشارة ، مع ذلك ، إلى أن جميع واجهات برمجة التطبيقات ليست متساوية. على الرغم من أن واجهة برمجة تطبيقات REST أصبحت قياسية لكل تطبيق من تطبيقات martech تقريبًا ، إلا أن العديد من المطورين لا يعتبرونها مناسبة لحالة استخدام إدارة المحتوى لأنها عشوائية نسبيًا في البيانات التي تعيدها للاستفسارات. يقدم بعض البائعين أحدث واجهة برمجة تطبيقات GraphQL ، والتي تتسم بقدر أكبر من المرونة ، مما يسمح بطلبات بحث أكثر تحديدًا تقدم نتائج أكثر تفصيلاً. هذه الكفاءة تقلل من
تحميل على خادم الويب وبالتالي ينتج عنه تجربة أسرع.

القدرة الأخرى ذات الصلة - أقوى في بعض البائعين من غيرهم - هي مجتمع المطورين ومتكامل الأنظمة والوكالات التي رعاها البائعون. في كثير من الحالات ، خاصة للعملاء ذوي الاحتياجات التجارية المعقدة ، سيكون دعم الشركاء الاستراتيجيين والتكامل أمرًا بالغ الأهمية ، خاصة في بداية اعتماد DXP. باختصار ، كلما زاد عدد المطورين الملمين بخصائص تقنيات البائع وعمومياتها ، كان من الأسهل على العميل العثور على المساعدة بسعر معقول.

منصات تطوير منخفضة أو معدومة

في حين أن هذه القدرة ليست عالمية بين البائعين ، إلا أنها منطقة يبدو أنها تكتسب قوة. تسمح هذه الأنظمة الأساسية لغير المطورين بإنشاء تطبيقات وتجارب في واجهة سهلة الاستخدام - أكثر سهولة في الاستخدام من كتابة سطور من التعليمات البرمجية ، على أي حال. ومع ذلك ، لا يزال استخدام هذه المنصات يتطلب فهمًا متطورًا إلى حد ما للتكنولوجيا.

ما هي فوائد استخدام منصات الخبرة الرقمية؟

يُطلب من جهات التسويق الحديثة تقديم تجارب مستخدم متماسكة ومخصصة ومقنعة لمزيد من الأجهزة والأنظمة الأساسية أكثر من أي وقت مضى. يمكن لمنصات الخبرة الرقمية للمؤسسات مساعدة المسوقين في هذا المسعى من خلال توفير الفوائد التالية:

• مواقع ويب أسرع وأعلى أداء مع تحسين أفضل لمحركات البحث. أصبحت أنظمة إدارة المحتوى التقليدية نقطة ألم للمسوقين الذين يسعون إلى تسريع تسليم المحتوى الخاص بهم - خاصة على الأجهزة ذات النطاق الترددي المقيدة مثل الهواتف الذكية. مع معاقبة Google للمواقع ذات التحميل البطيء من خلال تصنيفها في مرتبة أدنى في نتائج البحث ، فإن الفشل في تحقيق معايير السرعة يمكن أن يكون له آثار خطيرة على الإيرادات. يمكن أن يؤدي اعتماد بنية هجينة أو مقطوعة الرأس أكثر حداثة إلى نقل العبء الثقيل للحوسبة إلى مرحلة مبكرة من عملية النشر - قبل وقت طويل من طلب جهاز المستخدم النهائي للمحتوى - تحسين السرعة ومعها الإيرادات بشكل كبير.
• القدرة على تقديم تجربة مستخدم أفضل. بالإضافة إلى تحسينات السرعة التي تقدمها أنظمة إدارة المحتوى الهجينة وعديمة الرأس ، فإنها تتيح أيضًا للمطورين الاستفادة من المزيد من لغات وأطر البرمجة الحديثة. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن للمطورين أن يكونوا حلولاً أكثر إبداعًا وحرفية تكون أكثر تفصيلاً لاحتياجات العمل ، بدلاً من التقيد بقيود نظام إدارة المحتوى التقليدي.
• المزيد من الاستقرار والموثوقية. توفر أنظمة إدارة المحتوى التقليدية مواقع الويب من خادم واحد أو عدد قليل من الخوادم الزائدة عن الحاجة. باستخدام نهج DXP ، يمكن تسليم المحتوى من شبكة توصيل محتوى عالية التوزيع ، حيث يمكن لخادم واحد التقاط فترة الركود في حالة تعطل خادم آخر ، مما يضمن عدم توفر الموقع أبدًا. يمكن أن تكون هذه الميزة مقنعة بشكل خاص لمواقع التجارة الإلكترونية ، والتي تجازف العملاء بالشراء في مكان آخر إذا كانت لديهم صعوبات فنية.
• سهولة توصيل المحتوى إلى المنصات الجديدة والناشئة. عدد وأنواع الأجهزة الرقمية - من أجهزة كمبيوتر سطح المكتب إلى أكشاك المتاجر إلى سماعات رأس الواقع الافتراضي - ستستمر في الازدياد حتمًا. بدلاً من تطوير نظام CMS جديد تمامًا لتقديم محتوى لهذه الأنواع والتطبيقات الجديدة من الأجهزة ، يتيح DXP للعلامات التجارية الاستفادة من مستودع المحتوى الحالي بطبقة عرض تقديمي جديدة مصممة لهذا الشكل المعين. يؤدي هذا أيضًا إلى توفير الوقت والموارد المستمرة التي ستكون مطلوبة لنسخ المحتوى من نظام أساسي إلى آخر عندما يكون من المفترض تسليمه إلى وجهات متعددة.
• تحسين القدرة على إعادة استخدام المحتوى وإعادة توظيفه ، مما يؤدي إلى زيادة عائد الاستثمار. ما يمكن أن يفعله نظام إدارة الأصول الرقمية للمحتوى المرئي ، يمكن أن يفعله نظام إدارة المحتوى بدون رأس أو هجين للمحتوى النصي - يمكن أن يكون بمثابة المصدر الوحيد للحقيقة لاستراتيجيات محتوى العلامات التجارية. من خلال وضع العلامات والإمكانيات الأخرى المضمنة في هذه الأنظمة الأساسية ، يصبح من السهل العثور على أجزاء من المحتوى وإعادة استخدامها وإعادة توظيفها للأجهزة واللغات الأخرى (تلقائيًا في بعض الأحيان) ، مما يؤدي إلى زيادة الإيرادات الناتجة عن الاستثمار الأولي في إنشاء كل جزء من المحتوى. نظرًا لحقيقة أن DXPs غالبًا ما تتضمن إمكانات DAM أو PIM ، فإن هذه الفوائد تنتقل إلى المحتوى بتنسيقات أخرى أيضًا.
• تعزيز نهج معياري أكثر مرونة للمحتوى. في حين أنه من الصعب تحديد الكمية ، هناك فائدة أخرى لهذه الأنظمة وهي أنها تشجع المسوقين على التفكير في المحتوى بطريقة أكثر دقة ومرونة. تتيح البنية الأكثر مرونة والنهج العام إمكانية التعلم والتكرار المنتظمين ، وقد تساعد المسوقين على اكتساب منظور مختلف.
• توحيد التحليلات ، مما يمنح جهات التسويق رؤية أكثر شمولاً للاستراتيجية والإنفاق. تعمل DXP أيضًا على توحيد التحليلات بحيث يمكن إجراء مهمة تقييم عائد الاستثمار المقدم من المحتوى على منصة واحدة ، بدلاً من نقل البيانات من نظام إلى آخر.
• تحسين التخصيص والتحسين وتوحيد بيانات العملاء. نهج DXP لإدارة بيانات العملاء - خاصة أولئك الذين لديهم CDPs كاملة كأجزاء من النظام الأساسي - يجلب معه فوائد توحيد البيانات عبر المؤسسة. يتيح ذلك للمسوقين الحصول على نظرة أكثر شمولاً لرحلة العميل والتي بدورها تتيح لهم تخصيص تجربة المستخدم لتقديم الإجراء التالي الأفضل لكل فرد.

استكشف إمكانات النظام الأساسي من بائعين مثل Sitecore و Optimizely و Pantheon و WordPressVIP والمزيد في تقرير MarTech Intelligence الكامل على منصات التجربة الرقمية .

إضغط هنا للتحميل!