衡量廣告的多樣性：規模挑戰
已發表: 2022-01-20“絕大多數人在查看廣告內容時說，他們沒有在其中看到自己，他們沒有看到自己被代表。 我們把所有的時間和金錢都花在講故事上，但大多數看到故事的人並沒有在其中看到自己。 這不僅顯然效率低下，而且非常疏遠。” CreativeX 創始人兼首席執行官 Anastasia Leng 的評論。
CreativeX 的軟件大規模提供基於 AI 的視覺內容（圖像和視頻）分析，使品牌能夠做出數據驅動的創意決策，支持質量、品牌一致性和合規性。 最近，它與 Geena Davis Institute for Gender in Media 合作，將注意力轉向將洞察力轉化為代表性。 該研究所的使命是創造性別平衡，促進包容並減少家庭娛樂和媒體中的負面成見。 然而，Creative X 不僅僅關注性別。 “我們正在研究性別、膚色和年齡範圍，”Leng 說。
代表狀態
上週，CreativeX 使用其專有的 Representation 技術發布了對大約 3,500 個包含圖像或視頻的廣告（僅限 2021 年和美國）的分析結果。 在調查結果中：
- 儘管 55% 的廣告以女性為主角，但男性在專業環境中出現的可能性要高出 1.5 倍；
- 淺到中等膚色的人在專業環境中的表現是其兩倍； 和
- 儘管可支配收入可觀，但 60 歲以上年齡段的人幾乎沒有任何特色（約佔廣告的 1%）。
Geena Davis Institute 的首席執行官 Madeline Di Nonno 解釋說：“我們發現，自 2016 年以來，一些全球領先品牌——如寶潔、谷歌、Facebook、瑪氏——有非常認真的投資意向人，投資於資源和投資於流程，以便想出方法讓他們不僅吸收信息，而且讓他們弄清楚什麼是可行的，這樣我們就可以改進。”
冷從她與自己客戶的經驗中證實了這一點。 “意圖就在那裡。 另一個重要的觸發因素是消費者正在將他們推向正確的方向。 消費者比以往任何時候都更關心。”
所以有什麼問題？
問題是規模
有意義的變革的主要障礙之一是廣告創意的規模和復雜性，當涉及到像 Di Nonno 所引用的那些全球品牌時——這些品牌對文化有重大影響。 “這是非常具有挑戰性的，尤其是當您與全球組織打交道並且您在世界各地擁有不同的地區、不同的實體時。 這些基礎設施是如此之大。 每年有多少個品牌，每個品牌有多少廣告？ 你說的是千千萬萬，而且速度如此之快。”
這就是 CreativeX 的用武之地，它使用人工智能來自動分析大量創意。 “我們將他們投放廣告的所有不同地方連接到我們的系統。 然後，這允許我們通過 API 提取他們的所有內容。 然後我們要做的是查看他們所有的圖像和視頻，並基本上附加一堆元數據，幫助我們確定所有內容，從創意中的人——什麼樣的人——一直到他們所處的環境，百分比男性與女性，21 歲以下，60 歲以上，以及您講述的關於男性與女性的故事的差異。”
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Leng 說，品牌很容易找藉口。 “你對小樣本量進行了一些研究，人們會說，‘但你沒有看我所有的內容。’ 在這種情況下，我們已經取消了這些藉口。 我們可以查看您的所有內容。” 對於一些大品牌來說，CreativeX 迄今為止只關注美國內容，Leng 說。
她補充說：“我們有一個品牌的例子，上面寫著‘我們是大街上最多元化的金融品牌。’ 我們查看了他們所有的內容——數以萬計的內容——在他們的一個廣告中沒有一個有色人種。” 一個極端的例子，她承認。 “我談論它的原因不是因為他們在對我們撒謊，也不是因為他們不在乎，而是當你擁有一個擁有數千名營銷人員分佈在多個地點的大品牌和一大堆代理機構時，除非你有跟踪這一點的系統基礎設施——每個人都認為他們是多樣化的，但實際上沒有人這樣做。”
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目標是系統性變革
CreativeX 和 Geena Davis Institute 碰巧共享一些客戶，但合作的方式是 Geena Davis 可以向全球主要媒體和娛樂品牌介紹 CreativeX 技術的潛力，而 CreativeX 可以將其客戶引向 Institute就其代表政策提供建議和諮詢。
最終，目標是推動系統性變革，Di Nonno 說。 “自 2004 年以來，我們一直在做我們定義為敘事文化變革的工作，我們有幸能夠擴展到許多全球垂直領域。 我們於 2015 年開始在全球範圍內開展廣告工作，因為我有幸成為 Glass Lions 的第二任評委會主席。” （Glass Lion “通過在廣告中有意識地表現性別來識別隱含或明確解決性別不平等或偏見問題的工作。”）
“然而，作為一個數據驅動的研究機構，”她繼續說道，“當你考慮到全球廣告的規模和數量時，要真正提出一個交鑰匙、系統的審計解決方案，我們永遠無法擴展到能夠接受。 因此，Creative X 已經創建了他們的代表項目並有機會聯合起來，它確實讓我們能夠繼續做我們正在做的事情，同時也具有這種可擴展性。”