デジタルエクスペリエンスプラットフォームまたはDXPとは何ですか？それはコンテンツ管理の未来ですか？
公開: 2022-02-02
DXPとも呼ばれるデジタルエクスペリエンスプラットフォームは、さまざまなチャネルやコンテキストでのデジタルエクスペリエンスの作成、管理、配信、および最適化を可能にするソフトウェアです。 DXPは、コンテンツ管理システム（CMS）とは異なり、複数のデジタルチャネルに配信され、コマースが組み込まれ、拡張性があります。
デジタルエクスペリエンスプラットフォームのコア機能は、デジタルユーザーエクスペリエンス（主にWebページだけでなく、モバイルアプリやその他のタイプのコンテンツ）を管理および提供することです。これは、コンテンツ管理システム（CMS）によって長い間提供されてきたニーズです。 CMSの成長により、マーケターは初期のWebを主に担当していたIT部門からWebサイトを制御できるようになりましたが、近年、マーケターのニーズはCMSの能力を超えて高まっています。 時が経つにつれて、企業は効率を高め、市場での競争力を維持し、顧客の行動の変化に対応するためにデジタル変革を遂げてきました。 現代のマーケティング活動に期待されるすべてを実行するために、マーケターは隣接するテクノロジーを採用して、CMSが実行できることを強化しました。
たとえば、Web分析は、マーケターがユーザーの行動とコンバージョンファネルに関するデータを収集するのに役立ち、A/Bと多変量テストを可能にするより洗練された最適化システムを備えています。 カスタマージャーニー分析（CJA）により、マーケターは、ユーザーが購入するまでの道のりをより洗練された感覚で知ることができました。 多くの企業にとって、eコマース機能はデジタルオペレーションに不可欠になりました。 これらのシステムのすべてのデータを適切な顧客または見込み客に接続し、それをすべて追跡するには、顧客関係管理（CRM）ツールまたは顧客データプラットフォーム（CDP）が必要でした。
得られた洞察を適用するには、オーケストレーション用の別のツールセットが必要であり、デジタルプラットフォームが安全で信頼性が高く、コンテンツ配信ネットワーク（CDN）などの高速で必要なテクノロジーであることを確認します。
これらのテクノロジーはそれぞれ、ユーザーエクスペリエンスを向上させる方法を提供し、現代のマーケターが現在それらに課せられている要求を満たすのに役立ちますが、このシステムの寄せ集めはますます責任を負っています。 場合によっては、マーケターは、これらの異種システムすべてのライセンス供与のコストに圧倒されます。 可動部品が非常に多いため、問題が発生する可能性が高くなります。
これらの課題は、COVIDのパンデミックによってもたらされたビジネスのデジタル化の増加や、顧客の期待の高まりなどの進展とともに、DXPの台頭につながった要因の一部です。
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DXPの機能
DXPを使用すると、さまざまなチャネルやコンテキストでのデジタルエクスペリエンスの作成、管理、配信、および最適化が可能になります。 これは、複数のアプリケーションまたはモジュールの機能をまとめてシームレスなデジタルエクスペリエンスを提供するハブとして機能します。
DXPの採用を検討しているマーケターは、これらのプラットフォームが統合された方法（ほとんどの場合、買収と統合を通じて）は、ネイティブ機能が製品ごとに異なることを意味することを理解する必要があります。 さらに、これらの製品のモジュール性は差別化のポイントです。一部のベンダーは、他のベンダーよりも構成可能な構成を提供しています。 ただし、すべての機能は、ここで説明するすべての機能を有効にするネイティブ機能または接続のいずれかを備えている必要があります。
プラットフォーム内でネイティブに、または統合を介して提供されるDXPのコア機能は次のとおりです。
- コンテンツ管理。これには、デジタル資産管理や製品情報管理（PIM）が含まれる場合があります。
- 複数のプラットフォームと種類のエクスペリエンスのサポート
- コンテンツとエクスペリエンスの配信、プレゼンテーション、オーケストレーション
- パーソナライズ
- 分析と最適化
- 検索とナビゲーション
- 顧客データ管理
- 統合と拡張性のための強力な機能
DXPの一部である場合とそうでない場合がある追加機能は、次のとおりです。
- 支払いゲートウェイを含むコマース機能
- 顧客関係管理とコミュニケーション
- キャンペーン管理
- マーケティングパフォーマンス管理
- ローコードアプリケーション開発を含む、複数のタイプのエクスペリエンスのための開発プラットフォーム
- データの強化
これらの各機能について詳しく見ていきましょう。
コンテンツ管理
デジタルエクスペリエンスプラットフォームは、テキストコンテンツを入力および編集するためのインターフェイスなどのCMS機能を提供します。 これには、コラボレーション、編集、および承認のための組み込みまたはカスタマイズ可能なワークフローが含まれる場合があります。 このコンテンツリポジトリには、複数のプラットフォームでさまざまなコンテキストで配信および表示される要素が格納されるため、ツールを使用すると、通常、個々のコンテンツに関連付けられたフィールドを大幅にカスタマイズできます。
機能には、多くの場合、より大きなアセット内でモジュラーコンテンツブロックを再利用および再利用する機能も含まれます。
CMSと同様に、DXPには常に画像やビデオをサポートするある種のメディアライブラリが含まれますが、本格的なDAMまたはPIMソリューションを統合することでさらに進んだものもあります。 3Dオブジェクト、VR、ARなど、より高度なタイプのコンテンツのサポートは、ソリューションごとに異なります。
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複数のプラットフォームと種類のエクスペリエンスのサポート
DXPの成長を推進する開発の1つは、マーケターがコンテンツを配信しなければならないデバイスとプラットフォームの急増です。 DXPを使用すると、同じコンテンツまたは同じコンテンツのバージョンをWebサイト、モバイルアプリ、スマートスピーカー、ポッドキャスト、およびOTTに配信できます。 また、店内のキオスクやドライブスルーディスプレイなど、デジタルコンテンツを実店舗に持ち込むプラットフォームもサポートしている場合があります。
DXPには、コンテンツをある形式から別の形式（PDFからJPGなど）に、またはある言語から別の言語に変換する機能を組み込んで、コンテンツが消費される場所へのカスタマイズを容易にすることができます。
コンテンツとエクスペリエンスの配信、プレゼンテーション、オーケストレーション
DXPは、すべてのタイプのコンテンツのリポジトリとして機能することに加えて、パーソナライズとコンテキストアウェアネスを利用するエクスペリエンスを（ネイティブまたは統合を通じて）提供できる必要があります。 多くのプレーヤーは、ヘッドレスまたはハイブリッドアプローチを好みます。これにより、プレゼンテーションの柔軟性が高まり、マーケターは市場の変化に対応するためのシフトをより簡単に行うことができます。 この要素には、コンテンツ配信ネットワークが含まれるか、コンテンツ配信ネットワークにリンクされる場合があります。
配信速度と冗長性を向上させます。
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パーソナライズ
その配信とプレゼンテーションの鍵は、データと洞察を活用して、コンテンツコンシューマーのニーズに合わせてエクスペリエンスを調整する機能です。 この機能は、自動化されたパーソナライズを可能にする人工知能または機械学習によって強化される可能性があります。
パーソナライズ機能は、分析および最適化機能と顧客データ管理に密接に関連しています。
分析と最適化
DXPには、A / Bまたは多変量テストと最適化の機能に加えて、カスタマージャーニー、キャンペーンの最適化、コンテンツのビジネスへの影響に関する洞察を提供する分析が含まれる場合があります。
検索とナビゲーション
DXPには、コンテンツのインデックス作成と検索クエリの解釈、および結果の表示により、高度なサイト検索を可能にする機能が含まれています。 これには、ナビゲーションを支援するカテゴリページや、ユーザーがドリルダウンして探している情報や製品を見つけるためのフィルターを含めることもできます。
顧客データ管理
DXPでの顧客データ管理は、多くの場合、組み込みまたは統合された顧客データプラットフォームを介して提供されます。このプラットフォームは、企業全体からデータを収集し、IDを解決して個々のプロファイルを作成します。 機能には、キャンペーンのオーケストレーションや体験のパーソナライズに利用できるオーディエンスの開発が含まれます。
統合と拡張性のための強力な機能
これはおそらくDXPが提供する最も重要な機能です。これは、顧客中心のエクスペリエンスに貢献するすべてのテクノロジーを統合するというDXPの役割の基本であるためです。 この使命を果たすために、多くのベンダーは、すでに作成され、信頼性が証明されている、事前に構築されたコネクタ、プラグイン、または高度な統合を提供しています。 このような機能により、実装と価値実現までの時間を短縮できます。
事前に構築されたコネクタが利用できない場合、DXPには統合を可能にするAPIがありますが、これらを設定するにはアプリケーション開発が必要になります。
ただし、すべてのAPIが同じではないことに注意してください。 REST APIは、ほぼすべてのmartechアプリケーションの標準になっていますが、クエリに対して返されるデータが比較的無差別であるため、多くの開発者はコンテンツ管理のユースケースに適しているとは考えていません。 一部のベンダーは、より柔軟な新しいGraphQL APIを提供しており、より詳細な結果を提供するより具体的なクエリを可能にします。 この効率により、
Webサーバーにロードするため、より高速なエクスペリエンスが得られます。
別の関連機能（一部のベンダーでは他のベンダーよりも強力）は、ベンダーが育成した開発者、システムインテグレーター、およびエージェンシーのコミュニティです。 多くの場合、特に複雑なビジネスニーズを持つ顧客にとって、特にDXPの採用の開始時には、戦略的および統合パートナーのサポートが重要になります。 つまり、ベンダーのテクノロジーの詳細に精通している開発者が多ければ多いほど、顧客はリーズナブルな価格で支援を見つけることが容易になります。
低コードまたはノーコード開発プラットフォーム
この機能はベンダー間で普遍的ではありませんが、勢いを増しているように見える領域です。 これらのプラットフォームを使用すると、開発者以外のユーザーは、コード行を記述するよりもユーザーフレンドリーなインターフェイスでアプリケーションとエクスペリエンスを作成できます。 ただし、これらのプラットフォームを使用するには、テクノロジーについてかなり高度な理解が必要です。
デジタルエクスペリエンスプラットフォームを使用する利点は何ですか？
現代のマーケターは、これまで以上に多くのデバイスとプラットフォームに、一貫性のあるカスタマイズされた魅力的なユーザーエクスペリエンスを提供することが求められています。 エンタープライズデジタルエクスペリエンスプラットフォームは、次の利点を提供することにより、マーケターがこの追求を行うのに役立ちます。
- より優れた検索エンジン最適化を備えた、より高速で高性能なWebサイト。 従来のCMSは、コンテンツの配信を高速化しようとしているマーケターにとって、特にスマートフォンなどの帯域幅に制約のあるデバイスでの問題点になっています。 Googleが検索結果の下位にランク付けすることで読み込みの遅いサイトにペナルティを課しているため、速度のベンチマークを達成できないと、収益に深刻な影響を与える可能性があります。 エンドユーザーのデバイスがコンテンツを要求するかなり前に、コンピューティングの負担を公開プロセスの早い段階にシフトする、より最新のヘッドレスまたはハイブリッドアーキテクチャを採用することで、速度を大幅に向上させ、収益を大幅に向上させることができます。
- より優れたユーザーエクスペリエンスを提供する機能。 ヘッドレスおよびハイブリッドCMSによって提供される速度の向上に加えて、開発者はより最新のプログラミング言語とフレームワークを利用することもできます。 さらに、開発者は、従来のCMSの制限に制約されることなく、ビジネスのニーズに合わせてより厳密に調整された、より創造的で巧妙なソリューションになることができます。
- より安定性と信頼性。 従来のCMSは、単一のサーバーまたはいくつかの冗長サーバーからWebサイトを配信します。 DXPアプローチを使用すると、高度に分散されたコンテンツ配信ネットワークからコンテンツを配信できます。このネットワークでは、あるサーバーがダウンした場合に1つのサーバーが余裕を取り、サイトが利用できなくなることはありません。 この利点は、技術的な問題がある場合に顧客が他の場所で購入するリスクがあるeコマースサイトにとって特に魅力的です。
- 新しいプラットフォームへのコンテンツの配信が容易になります。 デスクトップコンピューターから店内のキオスク、VRヘッドセットまで、デジタルデバイスの数と種類は必然的に増え続けます。 DXPを使用すると、これらの新しいデバイスタイプやアプリにコンテンツを配信するためのまったく新しいCMSを開発するのではなく、ブランドは既存のコンテンツリポジトリを、その特定のフォームファクター用に設計された新しいプレゼンテーション層で利用できます。 これにより、コンテンツを複数の宛先に配信する場合に、あるプラットフォームから別のプラットフォームにコンテンツをコピーするために必要となる継続的な時間とリソースも節約できます。
- コンテンツを再利用および再利用する機能が強化され、ROIが向上します。 デジタル資産管理システムがビジュアルコンテンツに対して実行できること、ヘッドレスまたはハイブリッドCMSがテキストコンテンツに対して実行できること—ブランドのコンテンツ戦略の唯一の正しい情報源として機能することができます。 これらのプラットフォームに組み込まれているタグ付けやその他の機能により、他のデバイスやロケールでコンテンツを検索、再利用、再利用することが容易になり（場合によっては自動的に）、各コンテンツの作成への初期投資から得られる収益が増加します。 DXPにはDAMまたはPIM機能が組み込まれていることが多いという事実を考えると、これらの利点は他の形式のコンテンツにも引き継がれます。
- コンテンツへのモジュール式でより機敏なアプローチを促進します。 定量化するのは困難ですが、これらのシステムのもう1つの利点は、マーケターがコンテンツについてよりきめ細かく機敏に考えるように促すことです。 より柔軟なアーキテクチャと一般的なアプローチにより、定期的な学習と反復が可能になり、マーケターが異なる視点を得るのに役立つ可能性があります。
- 分析の統合。マーケターに戦略と支出のより包括的なビューを提供します。 DXPは分析を統合するため、コンテンツから配信されるROIを評価するタスクは、あるシステムから別のシステムにデータを移動するのではなく、単一のプラットフォームで実行できます。
- パーソナライズ、最適化、および顧客データの統合が改善されました。 顧客データを管理するためのDXPのアプローチ、特にプラットフォームの一部として本格的なCDPを使用するアプローチは、企業全体でデータを統合するという利点をもたらします。 これにより、マーケターはカスタマージャーニーのより包括的なビューを取得でき、ユーザーエクスペリエンスをカスタマイズして、各個人に次善のアクションを提供できます。
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