Dijital deneyim platformu veya DXP nedir ve içerik yönetiminin geleceği mi?

DXP olarak da adlandırılan dijital deneyim platformu, çeşitli kanal ve bağlamlarda dijital deneyimlerin oluşturulmasını, yönetilmesini, sunulmasını ve optimizasyonunu sağlayan bir yazılımdır. Bir DXP, diğer şeylerin yanı sıra birden çok dijital kanala teslim etmesi, yerleşik ticarete sahip olması ve ölçeklenmesi bakımından bir içerik yönetim sisteminden (CMS) farklıdır.

Dijital deneyim platformunun temel yeteneği, uzun süredir içerik yönetim sistemleri (CMS) tarafından karşılanan bir ihtiyaç olan dijital kullanıcı deneyimini (öncelikle web sayfaları, aynı zamanda mobil uygulamalar ve diğer içerik türleri) yönetmek ve sunmaktır. CMS'lerin büyümesi, pazarlamacıların web siteleri üzerindeki kontrolü büyük ölçüde erken web'den sorumlu olan BT departmanından almasına izin verirken, pazarlamacıların ihtiyaçları son yıllarda CMS'lerin bunları karşılama yeteneğinin ötesine geçti. Zamanla işletmeler, verimliliği artırmak, pazarda rekabet gücünü korumak ve müşteri davranışındaki değişikliklere yanıt vermek için dijital dönüşümlerden geçti. Modern bir pazarlama operasyonundan beklenen her şeyi gerçekleştirmek için pazarlamacılar, CMS'lerinin yapabildiklerini geliştirmek için bitişik teknolojileri benimsediler.

Örneğin, Web analitiği, A/B ve çok değişkenli testlere izin veren daha karmaşık optimizasyon sistemleriyle, pazarlamacıların kullanıcı davranışı ve dönüşüm hunisi hakkında veri toplamasına yardımcı oldu. Müşteri yolculuğu analitiği (CJA), pazarlamacılara, kullanıcıların satın alma yolunda izledikleri yol hakkında daha karmaşık bir fikir verdi. Birçok işletme için e-ticaret yetenekleri dijital operasyonları için gerekli hale geldi. Bu sistemlerdeki tüm verileri doğru müşteriye veya potansiyel müşteriye bağlamak ve bunların takibini yapmak, bir müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) aracı veya hatta bir müşteri veri platformu (CDP) gerektiriyordu.

Elde edilen içgörüleri uygulamak, düzenleme için başka bir araç seti gerektiriyordu ve dijital platformların güvenli, güvenilir ve içerik dağıtım ağları (CDN'ler) gibi hızlı gerekli teknolojiler olduğundan emin oluyordu.

Bu teknolojilerin her biri, kullanıcı deneyimini geliştirmek için bir yol sağlasa ve modern pazarlamacıların artık kendilerine verilen talepleri karşılamalarına yardımcı olsa da, bu karmaşık sistem giderek artan bir sorumluluk haline geldi. Bazı durumlarda, pazarlamacılar, bu farklı sistemlerin tümüne lisans vermenin maliyetiyle karşı karşıya kalırlar. Bu kadar çok hareketli parçayla, işlerin ters gitmesi için daha fazla fırsat var.

Bu zorluklar, COVID pandemisinin getirdiği artan iş dijitalleşmesi ve sürekli artan müşteri beklentileri gibi gelişmeler, DXP'nin yükselmesine neden olan faktörlerden bazılarıdır.

Pazarlama ekibiniz içerik ve deneyim yönetiminin geleceğine hazır mı? Bu MarTech Intelligence Report'un ilk baskısında en iyi dijital deneyim yönetimi platformlarını keşfedin.

İndirmek için buraya tıkla!

DXP'ler ne yapar?

DXP, çeşitli kanal ve bağlamlarda dijital deneyimlerin oluşturulmasını, yönetilmesini, sunulmasını ve optimizasyonunu sağlar. Sorunsuz bir dijital deneyim sunmak için birden çok uygulama veya modülden gelen yetenekleri bir araya getiren bir merkez görevi görür.

Bir DXP'yi benimsemeyi düşünen pazarlamacılar, bu platformların bir araya gelme şeklinin - çoğunlukla satın almalar ve entegrasyonlar yoluyla - yerel yeteneklerin bir tekliften diğerine farklılık gösterdiği anlamına geldiğini anlamalıdır. Ek olarak, bu tekliflerin modülerliği bir farklılaşma noktasıdır - bazı satıcılar diğerlerinden daha fazla şekillendirilebilir konfigürasyonlar sunar. Bununla birlikte, tümü, burada incelenen tüm yetenekleri etkinleştiren yerel işlevsellik veya bağlantılara sahip olmalıdır.

DXP'lerin, platform içinde yerel olarak veya bir entegrasyon yoluyla sağlanan temel yetenekleri şunları içerir:

• Dijital varlık yönetimi ve/veya ürün bilgi yönetimini (PIM) içerebilen içerik yönetimi
• Birden çok platform ve deneyim türü için destek
• İçerik ve deneyimlerin teslimi, sunumu ve düzenlenmesi
• Kişiselleştirme
• Analitik ve optimizasyon
• Arama ve gezinme
• Müşteri veri yönetimi
• Entegrasyon ve genişletilebilirlik için güçlü işlevsellik

Bir DXP'nin parçası olabilecek veya olmayabilecek ek yetenekler şunlardır:

• Ödeme ağ geçitleri dahil ticaret yetenekleri
• Müşteri ilişkileri yönetimi ve iletişim
• Kampanya yönetimi
• Pazarlama performans yönetimi
• Düşük kodlu uygulama geliştirme dahil olmak üzere birden çok deneyim türü için geliştirme platformları
• Veri zenginleştirme

Bu yeteneklerin her birini daha ayrıntılı olarak inceleyelim.

İçerik yönetimi

Dijital deneyim platformları, metin içeriği girmek ve düzenlemek için bir arayüz gibi CMS işlevselliği sağlar. Bu, işbirliği, düzenleme ve onaylar için yerleşik veya özelleştirilebilir iş akışlarını içerebilir. Bu içerik havuzu, birden çok platformda ve çeşitli bağlamlarda teslim edilecek ve görüntülenecek öğeleri depolayacağından, araçlar tipik olarak tek bir içerik parçasıyla ilişkili alanların kapsamlı bir şekilde özelleştirilmesine izin verir.

İşlevsellik genellikle daha büyük varlıklar içinde modüler içerik bloklarını yeniden kullanma ve yeniden amaçlandırma yeteneğini de içerir.

CMS'ler gibi, DXP'ler de her zaman görüntüleri ve videoları destekleyen bir tür medya kitaplığı içerecek, ancak bazıları tam teşekküllü DAM veya PIM çözümlerini entegre ederek daha da ileri gidecek. 3B nesneler, VR veya AR gibi daha gelişmiş içerik türleri için destek, çözümden çözüme farklılık gösterecektir.

Dijital varlık yönetimi platformlarına ilişkin MarTech Intelligence Report'un tamamında Acquia, Widen, Cloudinary, MediaValet ve daha fazlası gibi satıcıların DAM çözümlerini keşfedin .

İndirmek için buraya tıkla!

Birden çok platform ve deneyim türü için destek

DXP'lerin büyümesini sağlayan gelişmelerden biri, pazarlamacıların içerik sunması gereken cihazların ve platformların çoğalmasıdır. DXP'ler, aynı içeriğin veya aynı içeriğin sürümlerinin web sitelerine, mobil uygulamalara, akıllı hoparlörlere, podcast'lere ve OTT'ye teslim edilmesini sağlar. Ayrıca, dijital içeriği tuğla-harç dünyasına taşıyan mağaza içi kiosklar veya geçişli ekranlar gibi platformları da destekleyebilirler.

DXP, içeriğin tüketileceği yere göre özelleştirilmesini kolaylaştırmak için içeriği bir biçimden diğerine (örneğin PDF'lerden JPG'lere) veya bir dilden diğerine dönüştürmek için işlevsellik içerebilir.

İçerik ve deneyimlerin teslimi, sunumu ve düzenlenmesi

DXP'ler, her türden içerik için bir havuz görevi görmenin yanı sıra (yerel olarak veya entegrasyonlar yoluyla) kişiselleştirme ve bağlam farkındalığını kullanan deneyimler sunabilmelidir. Pek çok oyuncu, sunumda esneklik sağlayan ve pazarlamacıların pazardaki değişikliklere yanıt vermek için daha kolay geçiş yapmalarını sağlayan başsız veya hibrit bir yaklaşımı tercih ediyor. Bu öğe, bir içerik dağıtım ağını içerebilir veya bunlara bağlanabilir.
teslimat hızını ve yedekliliği iyileştirin.

Kişiselleştirme

Bu sunumun ve sunumun anahtarı, deneyimleri içerik tüketicisinin ihtiyaçlarına göre uyarlamak için verilerden ve içgörülerden yararlanma yeteneğidir. Bu yetenek, otomatikleştirilmiş kişiselleştirmeyi mümkün kılan yapay zeka veya makine öğrenimi ile geliştirilebilir.

Kişiselleştirme özellikleri, analitik ve optimizasyon işlevselliğinin yanı sıra müşteri veri yönetimiyle yakından bağlantılıdır.

Analitik ve optimizasyon

DXP'ler, A/B veya çok değişkenli test ve optimizasyona yönelik özelliklerin yanı sıra müşteri yolculukları, kampanya optimizasyonu ve içeriğin iş üzerindeki etkisi hakkında bilgi sağlamaya yönelik analizleri içerebilir.

Arama ve gezinme

DXP'ler, içeriği dizine ekleyerek ve arama sorgularını yorumlayarak ve sonuçları sunarak karmaşık site aramasına olanak tanıyan özellikler içerir. Bu, gezinmeye yardımcı olacak kategori sayfalarının yanı sıra, kullanıcıların aradıkları bilgileri veya ürünleri bulmalarını sağlayan filtreleri de içerebilir.

Müşteri veri yönetimi

Bir DXP'deki müşteri veri yönetimi, genellikle kuruluş genelinde veri toplayan ve bireysel profiller oluşturmak için kimliği çözen yerleşik veya entegre bir müşteri veri platformu aracılığıyla sunulur. Özellikler, kampanyaların düzenlenmesinde veya deneyim kişiselleştirmesinde kullanılabilecek kitlelerin geliştirilmesini içerir.

Entegrasyon ve genişletilebilirlik için güçlü işlevsellik

Bu, muhtemelen DXP'ler tarafından sunulan en önemli yetenektir, çünkü müşteri merkezli bir deneyime katkıda bulunan tüm teknolojileri bir araya getirme rollerinin temelidir. Bu görevi yerine getirmek için birçok satıcı, önceden oluşturulmuş bağlayıcılar, eklentiler veya önceden oluşturulmuş ve güvenilir olduğu kanıtlanmış gelişmiş entegrasyonlar sunar. Bu tür yetenekler, uygulamayı ve değer gerçekleştirme süresini hızlandırabilir.

Önceden oluşturulmuş bağlayıcılar mevcut olmadığında, DXP'lerde entegrasyonları etkinleştiren API'ler bulunur, ancak bunların ayarlanması uygulama geliştirme gerektirecektir.

Ancak, tüm API'lerin eşit olmadığına dikkat edilmelidir. Bir REST API, neredeyse her martech uygulaması için standart hale gelmiş olsa da, birçok geliştirici, sorgular için döndürdüğü verilerde nispeten ayrım gözetmediğinden, içerik yönetimi kullanım durumu için yeterli olduğunu düşünmez. Bazı satıcılar daha esnek olan ve daha ayrıntılı sonuçlar veren daha spesifik sorgulara izin veren daha yeni GraphQL API'sini sunar. Bu verimlilik azaltır
web sunucusuna yüklenir ve bu nedenle daha hızlı bir deneyim sağlar.

Bazı satıcılarda diğerlerinden daha güçlü olan diğer bir ilgili yetenek, satıcıların desteklediği geliştiriciler, sistem entegratörleri ve ajanslar topluluğudur. Çoğu durumda, özellikle karmaşık iş ihtiyaçları olan müşteriler için, stratejik ve entegrasyon ortaklarının desteği, özellikle DXP'nin benimsenmesinin başlangıcında kritik olacaktır. Kısacası, bir satıcının teknolojilerinin giriş ve çıkışlarına ne kadar çok geliştirici aşina olursa, müşterinin makul bir fiyat noktasında yardım bulması o kadar kolay olacaktır.

Düşük veya kodsuz geliştirme platformları

Bu yetenek, satıcılar arasında evrensel olmasa da, ivme kazanıyor gibi görünen bir alandır. Bu platformlar, geliştirici olmayanların daha kullanıcı dostu bir arayüzde uygulamalar ve deneyimler oluşturmasına olanak tanır - zaten kod satırları yazmaktan daha kullanıcı dostu. Bununla birlikte, bu platformları kullanmak hala oldukça karmaşık bir teknoloji anlayışı gerektirir.

Dijital deneyim platformlarını kullanmanın faydaları nelerdir?

Modern pazarlamacılar, her zamankinden daha fazla cihaza ve platforma tutarlı, özelleştirilmiş ve çekici kullanıcı deneyimleri sunmaya çağrılıyor. Kurumsal dijital deneyim platformları, aşağıdaki faydaları sağlayarak pazarlamacılara bu arayışta yardımcı olabilir:

• Daha iyi arama motoru optimizasyonu ile daha hızlı, daha yüksek performanslı web siteleri. Geleneksel CMS'ler, içeriklerinin dağıtımını hızlandırmak isteyen pazarlamacılar için, özellikle de akıllı telefonlar gibi bant genişliği kısıtlaması daha fazla cihazlarda sorun haline geldi. Google, yavaş yüklenen siteleri arama sonuçlarında daha alt sıralarda yer alarak cezalandırırken, hız kriterlerine ulaşamamak ciddi gelir etkilerine neden olabilir. Son kullanıcı cihazı içeriği talep etmeden çok önce, bilgi işlem yükünü yayınlama sürecinde daha erken bir tarihe kaydıran daha modern bir başsız veya hibrit mimariyi benimsemek, hızı ve bununla birlikte geliri önemli ölçüde artırabilir.
• Daha iyi bir kullanıcı deneyimi sunma yeteneği. Başsız ve hibrit CMS'lerin sunduğu hız iyileştirmelerinin ötesinde, geliştiricilerin daha modern programlama dillerinden ve çerçevelerinden yararlanmalarına da olanak tanır. Ek olarak, geliştiriciler daha yaratıcı olabilir ve geleneksel bir CMS'nin sınırlamaları tarafından kısıtlanmak yerine, bir işletmenin ihtiyaçlarına daha sıkı uyarlanmış çözümler üretebilir.
• Daha fazla kararlılık ve güvenilirlik. Geleneksel CMS'ler, web sitelerini tek bir sunucudan veya birkaç yedek sunucudan sunar. DXP yaklaşımıyla içerik, yüksek oranda dağıtılmış bir içerik dağıtım ağından iletilebilir; burada bir sunucu, bir başkası çöktüğünde boşluğu alabilir ve sitenin hiçbir zaman kullanılamaması sağlanır. Bu avantaj, müşterilerin teknik zorluklar yaşamaları durumunda başka bir yerden satın alma riski taşıyan e-ticaret siteleri için özellikle ilgi çekici olabilir.
• İçeriğin yeni ve gelişmekte olan platformlara daha kolay teslimi. Masaüstü bilgisayarlardan mağaza içi kiosklara ve VR kulaklıklara kadar dijital cihazların sayısı ve türleri kaçınılmaz olarak artmaya devam edecek. Bu yeni cihaz türlerine ve uygulamalara içerik sunmak için tamamen yeni bir CMS geliştirmek yerine, bir DXP, markaların mevcut içerik havuzunu bu belirli form faktörü için tasarlanmış yeni bir sunum katmanıyla kullanmasına olanak tanır. Bu aynı zamanda, içeriğin birden çok hedefe teslim edilmesi gerektiğinde bir platformdan diğerine kopyalamak için gerekli olacak süregelen zamandan ve kaynaklardan tasarruf sağlar.
• İçeriği yeniden kullanma ve yeniden kullanma becerisini artırarak daha fazla yatırım getirisi sağlar. Bir dijital varlık yönetim sistemi görsel içerik için ne yapabilir, bir başsız veya hibrit CMS metinsel içerik için yapabilir - markaların içerik stratejileri için tek gerçek kaynağı olarak hizmet edebilir. Bu platformlarda yerleşik olarak bulunan etiketleme ve diğer yeteneklerle, diğer cihazlar ve yerel ayarlar için (bazen otomatik olarak) içerik parçalarını bulmak, yeniden kullanmak ve yeniden kullanmak daha kolay hale gelir ve bu da her bir içerik parçasını oluşturmaya yönelik ilk yatırımdan elde edilen daha fazla gelirle sonuçlanır. DXP'lerin genellikle DAM veya PIM yeteneklerini içerdiği gerçeği göz önüne alındığında, bu avantajlar diğer formatlardaki içeriğe de yansır.
• İçeriğe modüler, daha çevik bir yaklaşımı teşvik etmek. Bunu ölçmek zor olsa da, bu sistemlerin bir başka yararı da pazarlamacıları içerik hakkında daha ayrıntılı ve çevik bir şekilde düşünmeye teşvik etmeleridir. Daha esnek mimari ve genel yaklaşım, düzenli öğrenme ve yineleme sağlar ve pazarlamacıların farklı bir bakış açısı kazanmasına yardımcı olabilir.
• Analitiklerin birleştirilmesi, pazarlamacılara daha kapsamlı bir strateji ve harcama görünümü sağlar. DXP'ler ayrıca analitiği birleştirir, böylece içerikten sağlanan yatırım getirisini değerlendirme görevi, verileri bir sistemden diğerine aktarmak yerine tek bir platformda yapılabilir.
• İyileştirilmiş kişiselleştirme, optimizasyon ve müşteri verilerinin birleştirilmesi. Bir DXP'nin müşteri verilerini yönetmeye yönelik yaklaşımı - özellikle platformun bir parçası olarak tam teşekküllü CDP'lere sahip olanlar - beraberinde verileri kuruluş genelinde birleştirmenin faydalarını getirir. Bu, pazarlamacıların müşteri yolculuğunun daha kapsamlı bir görünümünü elde etmelerini sağlar ve bu da, her bir birey için bir sonraki en iyi eylemi sunmak için kullanıcı deneyimini özelleştirmelerine olanak tanır.

Dijital deneyim platformlarıyla ilgili tam MarTech Intelligence Report'ta Sitecore, Optimizely, Pantheon, WordPressVIP ve daha fazlası gibi sağlayıcıların platform özelliklerini keşfedin .

İndirmek için buraya tıkla!