Apa itu platform pengalaman digital atau DXP dan apakah itu masa depan manajemen konten?

Platform pengalaman digital, juga disebut DXP, adalah perangkat lunak yang memungkinkan pembuatan, pengelolaan, penyampaian, dan pengoptimalan pengalaman digital dalam berbagai saluran dan konteks. DXP berbeda dari sistem manajemen konten (CMS) dalam hal pengiriman ke beberapa saluran digital, memiliki built-in perdagangan dan skala, antara lain.

Kemampuan inti dari platform pengalaman digital adalah mengelola dan memberikan pengalaman pengguna digital — terutama halaman web, tetapi juga aplikasi seluler dan jenis konten lainnya — kebutuhan yang telah lama dilayani oleh sistem manajemen konten (CMS). Sementara pertumbuhan CMS memungkinkan pemasar merebut kendali atas situs web dari departemen TI, yang sebagian besar bertanggung jawab atas web awal, kebutuhan pemasar telah berkembang melampaui kemampuan CMS untuk memenuhinya dalam beberapa tahun terakhir. Seiring waktu, bisnis telah mengalami transformasi digital untuk mendorong efisiensi, tetap kompetitif di pasar dan menanggapi perubahan perilaku pelanggan. Untuk melakukan semua yang diharapkan dari operasi pemasaran modern, pemasar mengadopsi teknologi yang berdekatan untuk meningkatkan kemampuan CMS mereka.

Misalnya, analisis Web membantu pemasar mengumpulkan data tentang perilaku pengguna dan corong konversi, dengan sistem pengoptimalan yang lebih canggih yang memungkinkan pengujian A/B dan multivarian. Analisis perjalanan pelanggan (CJA) memberi pemasar pemahaman yang lebih canggih tentang jalur yang diambil pengguna dalam perjalanan untuk membeli. Bagi banyak bisnis, kemampuan e-commerce menjadi penting untuk operasi digital mereka. Menghubungkan semua data dalam sistem ini ke pelanggan atau calon pelanggan yang tepat dan melacak semuanya memerlukan alat manajemen hubungan pelanggan (CRM) atau bahkan platform data pelanggan (CDP).

Menerapkan wawasan yang diperoleh memerlukan seperangkat alat lain untuk orkestrasi, dan memastikan platform digital aman, andal, dan cepat membutuhkan teknologi seperti jaringan pengiriman konten (CDN).

Meskipun masing-masing teknologi ini menyediakan cara untuk meningkatkan pengalaman pengguna dan membantu pemasar modern memenuhi tuntutan yang sekarang diberikan kepada mereka, gado-gado sistem ini semakin menjadi kewajiban. Dalam beberapa kasus, pemasar terbebani oleh biaya lisensi semua sistem yang berbeda ini. Dengan begitu banyak bagian yang bergerak, ada lebih banyak peluang untuk melakukan kesalahan.

Tantangan-tantangan ini, bersama dengan perkembangan seperti peningkatan digitalisasi bisnis yang disebabkan oleh pandemi COVID dan ekspektasi pelanggan yang terus meningkat, adalah beberapa faktor yang menyebabkan munculnya DXP.

Apakah tim pemasaran Anda siap untuk masa depan konten dan manajemen pengalaman? Jelajahi platform manajemen pengalaman digital teratas dalam edisi pertama Laporan Intelijen MarTech ini.

Klik di sini untuk mengunduh!

Apa yang dilakukan DXP?

DXP memungkinkan pembuatan, pengelolaan, penyampaian, dan pengoptimalan pengalaman digital dalam berbagai saluran dan konteks. Ini berfungsi sebagai hub yang menyatukan kemampuan dari beberapa aplikasi atau modul untuk memberikan pengalaman digital yang mulus.

Pemasar yang mempertimbangkan adopsi DXP harus memahami bahwa cara platform ini bersatu — melalui akuisisi dan integrasi, sebagian besar — ​​berarti bahwa kemampuan asli berbeda dari satu penawaran ke penawaran lainnya. Selain itu, modularitas dari penawaran ini adalah titik diferensiasi — beberapa vendor menawarkan konfigurasi yang lebih dapat disusun daripada yang lain. Namun, semua harus menampilkan fungsionalitas asli atau koneksi yang memungkinkan berbagai kemampuan yang dieksplorasi di sini.

Kemampuan inti DXP, yang disediakan baik secara native di dalam platform atau melalui integrasi meliputi:

• Manajemen konten, yang dapat mencakup manajemen aset digital dan/atau manajemen informasi produk (PIM)
• Dukungan untuk berbagai platform dan jenis pengalaman
• Pengiriman, presentasi, dan orkestrasi konten dan pengalaman
• Personalisasi
• Analisis dan pengoptimalan
• Cari dan navigasi
• Manajemen data pelanggan
• Fungsionalitas yang kuat untuk integrasi dan ekstensibilitas

Kemampuan tambahan yang mungkin atau mungkin bukan bagian dari DXP adalah:

• Kemampuan perdagangan, termasuk gateway pembayaran
• Manajemen hubungan pelanggan dan komunikasi
• Manajemen kampanye
• Manajemen kinerja pemasaran
• Platform pengembangan untuk berbagai jenis pengalaman, termasuk pengembangan aplikasi kode rendah
• pengayaan data

Mari kita jelajahi masing-masing kemampuan ini secara lebih rinci.

Manajemen konten

Platform pengalaman digital menyediakan fungsionalitas CMS seperti antarmuka untuk memasukkan dan mengedit konten tekstual. Ini mungkin termasuk alur kerja bawaan atau yang dapat disesuaikan untuk kolaborasi, pengeditan, dan persetujuan. Karena repositori konten ini akan menyimpan elemen yang akan dikirimkan dan ditampilkan di berbagai platform dan dalam berbagai konteks, alat ini biasanya memungkinkan penyesuaian ekstensif bidang yang terkait dengan bagian konten individual.

Fungsionalitas juga sering kali mencakup kemampuan untuk menggunakan kembali dan menggunakan kembali blok konten modular dalam aset yang lebih besar.

Seperti CMS, DXP ​​akan selalu menyertakan semacam perpustakaan media yang mendukung gambar dan video, tetapi beberapa melangkah lebih jauh dengan mengintegrasikan solusi DAM atau PIM yang lengkap. Dukungan untuk jenis konten yang lebih canggih, seperti objek 3D, VR, atau AR akan berbeda dari satu solusi ke solusi lainnya.

Jelajahi solusi DAM dari vendor seperti Acquia, Widen, Cloudinary, MediaValet, dan lainnya di Laporan Intelijen MarTech lengkap tentang platform manajemen aset digital .

Klik di sini untuk mengunduh!

Dukungan untuk berbagai platform dan jenis pengalaman

Salah satu perkembangan yang mendorong pertumbuhan DXP adalah proliferasi perangkat dan platform tempat pemasar harus mengirimkan konten. DXP memungkinkan konten yang sama, atau versi konten yang sama, untuk dikirimkan ke situs web, aplikasi seluler, speaker pintar, podcast, dan OTT. Mereka juga dapat mendukung platform, seperti kios di dalam toko atau tampilan drive-through, yang membawa konten digital ke dunia fisik.

DXP dapat menggabungkan fungsionalitas untuk mengonversi konten dari satu format ke format lain (PDF ke JPG, misalnya), atau dari satu bahasa ke bahasa lain, untuk memfasilitasi penyesuaian konten ke tempat di mana konten akan digunakan.

Pengiriman, presentasi, dan orkestrasi konten dan pengalaman

Selain berfungsi sebagai repositori untuk konten dari semua jenis, DXP ​​harus dapat (baik secara native atau melalui integrasi) memberikan pengalaman yang memanfaatkan personalisasi dan kesadaran konteks. Banyak pemain menyukai pendekatan tanpa kepala atau hibrida, yang memungkinkan fleksibilitas dalam presentasi dan memungkinkan pemasar untuk lebih mudah membuat perubahan untuk menanggapi perubahan di pasar. Elemen ini dapat menyertakan atau menautkan ke jaringan pengiriman konten, yang dapat
meningkatkan kecepatan pengiriman dan redundansi.

Personalisasi

Kunci dari penyampaian dan presentasi tersebut adalah kemampuan untuk memanfaatkan data dan wawasan untuk menyesuaikan pengalaman dengan kebutuhan konsumen konten. Kemampuan ini dapat ditingkatkan dengan kecerdasan buatan atau pembelajaran mesin, yang dapat mengaktifkan personalisasi otomatis.

Fitur personalisasi terkait erat dengan fungsionalitas analitik dan pengoptimalan serta manajemen data pelanggan.

Analisis dan pengoptimalan

DXP dapat mencakup fitur untuk pengujian dan pengoptimalan A/B atau multivarian, serta analitik untuk memberikan wawasan tentang perjalanan pelanggan, pengoptimalan kampanye, dan dampak bisnis dari konten.

Cari dan navigasi

DXP menyertakan fitur yang memungkinkan pencarian situs canggih dengan mengindeks konten dan menafsirkan kueri pencarian, serta menyajikan hasil. Ini juga dapat menyertakan halaman kategori untuk membantu navigasi, serta filter yang memungkinkan pengguna menelusuri untuk menemukan informasi atau produk yang mereka cari.

Manajemen data pelanggan

Manajemen data pelanggan di DXP sering ditawarkan melalui platform data pelanggan terintegrasi atau terintegrasi, yang mengumpulkan data dari seluruh perusahaan dan menyelesaikan identitas untuk membuat profil individu. Fitur termasuk pengembangan audiens yang dapat digunakan dalam orkestrasi kampanye atau personalisasi pengalaman.

Fungsionalitas yang kuat untuk integrasi dan ekstensibilitas

Ini mungkin merupakan kemampuan paling penting yang ditawarkan oleh DXP, karena ini merupakan dasar dari peran mereka dalam menyatukan semua teknologi yang berkontribusi pada pengalaman yang berpusat pada pelanggan. Untuk memenuhi mandat ini, banyak vendor menawarkan konektor bawaan, plug-in, atau integrasi lanjutan yang telah dibuat dan terbukti andal. Kemampuan tersebut dapat mempercepat implementasi dan waktu untuk mewujudkan nilai.

Saat konektor bawaan tidak tersedia, DXP ​​memiliki API yang mengaktifkan integrasi, meskipun pengaturannya akan memerlukan pengembangan aplikasi.

Perlu dicatat, bagaimanapun, bahwa semua API tidak sama. Sementara REST API telah menjadi standar untuk hampir setiap aplikasi martech, banyak pengembang tidak menganggapnya memadai untuk kasus penggunaan manajemen konten karena relatif tidak pandang bulu dalam data yang dikembalikan untuk kueri. Beberapa vendor menawarkan GraphQL API yang lebih baru, yang lebih fleksibel, memungkinkan kueri yang lebih spesifik yang memberikan hasil yang lebih terperinci. Efisiensi ini mengurangi
memuat di server web dan karenanya menghasilkan pengalaman yang lebih cepat.

Kemampuan terkait lainnya — lebih kuat di beberapa vendor daripada yang lain — adalah komunitas pengembang, integrator sistem, dan agensi yang telah dibina oleh vendor. Dalam banyak kasus, terutama untuk pelanggan dengan kebutuhan bisnis yang kompleks, dukungan dari mitra strategis dan integrasi akan sangat penting, terutama pada awal adopsi DXP. Singkatnya, semakin banyak pengembang di luar sana yang akrab dengan seluk beluk teknologi vendor, semakin mudah bagi pelanggan untuk menemukan bantuan pada titik harga yang wajar.

Platform pengembangan rendah atau tanpa kode

Meskipun kemampuan ini tidak universal di antara vendor, ini adalah area yang tampaknya mulai berkembang. Platform ini memungkinkan non-pengembang untuk membuat aplikasi dan pengalaman dalam antarmuka yang lebih ramah pengguna — lebih ramah pengguna daripada menulis baris kode. Namun, menggunakan platform ini masih membutuhkan pemahaman teknologi yang cukup canggih.

Apa keuntungan menggunakan platform pengalaman digital?

Pemasar modern diminta untuk memberikan pengalaman pengguna yang koheren, disesuaikan, dan menarik ke lebih banyak perangkat dan platform daripada sebelumnya. Platform pengalaman digital perusahaan dapat membantu pemasar dalam upaya ini dengan memberikan manfaat berikut:

• Situs web yang lebih cepat dan berkinerja lebih tinggi dengan pengoptimalan mesin telusur yang lebih baik. CMS tradisional telah menjadi masalah bagi pemasar yang ingin mempercepat pengiriman konten mereka — terutama pada perangkat dengan bandwidth terbatas seperti ponsel cerdas. Dengan Google menghukum situs yang memuat lambat dengan memberi peringkat lebih rendah dalam hasil pencarian, gagal mencapai tolok ukur kecepatan dapat memiliki implikasi pendapatan yang serius. Mengadopsi arsitektur tanpa kepala atau hibrid yang lebih modern yang mengalihkan beban komputasi ke proses penerbitan lebih awal — jauh sebelum perangkat pengguna akhir meminta konten — dapat meningkatkan kecepatan, dan dengan itu, pendapatan, secara dramatis.
• Kemampuan untuk memberikan pengalaman pengguna yang lebih baik. Di luar peningkatan kecepatan yang ditawarkan oleh CMS tanpa kepala dan hibrida, mereka juga memungkinkan pengembang untuk memanfaatkan bahasa dan kerangka kerja pemrograman yang lebih modern. Selain itu, pengembang dapat menjadi lebih kreatif dan membuat solusi yang lebih disesuaikan dengan kebutuhan bisnis, daripada dibatasi oleh keterbatasan CMS tradisional.
• Lebih stabilitas dan keandalan. CMS tradisional mengirimkan situs web dari satu server atau beberapa server yang berlebihan. Dengan pendekatan DXP, konten dapat dikirimkan dari jaringan pengiriman konten yang sangat terdistribusi, di mana satu server dapat mengambil alih jika yang lain sedang down, memastikan bahwa situs tersebut tidak pernah tersedia. Manfaat ini bisa sangat menarik untuk situs e-niaga, yang mempertaruhkan pelanggan untuk membeli di tempat lain jika mereka mengalami kesulitan teknis.
• Pengiriman konten yang lebih mudah ke platform baru dan yang sedang berkembang. Jumlah dan jenis perangkat digital — mulai dari komputer desktop hingga kios di dalam toko hingga headset VR — pasti akan terus bertambah. Daripada mengembangkan CMS yang sama sekali baru untuk mengirimkan konten ke jenis perangkat dan aplikasi baru ini, DXP ​​memungkinkan merek untuk memanfaatkan repositori konten yang ada dengan lapisan presentasi baru yang dirancang untuk faktor bentuk tertentu. Ini juga menghemat waktu dan sumber daya berkelanjutan yang diperlukan untuk menyalin konten dari satu platform ke platform lain saat konten tersebut dimaksudkan untuk dikirim ke beberapa tujuan.
• Peningkatan kemampuan untuk menggunakan kembali dan menggunakan kembali konten, yang mengarah ke ROI yang lebih besar. Apa yang dapat dilakukan sistem manajemen aset digital untuk konten visual, yang dapat dilakukan CMS tanpa kepala atau hibrida untuk konten tekstual — dapat berfungsi sebagai satu-satunya sumber kebenaran untuk strategi konten merek. Dengan penandaan dan kemampuan lain yang dibangun ke dalam platform ini, menjadi lebih mudah untuk menemukan, menggunakan kembali, dan menggunakan kembali bagian konten untuk perangkat dan lokal lain (terkadang secara otomatis), menghasilkan pendapatan yang lebih besar yang didorong dari investasi awal dalam membuat setiap bagian konten. Mengingat fakta bahwa DXP sering menggabungkan kemampuan DAM atau PIM, manfaat ini juga terbawa ke konten dalam format lain.
• Membina pendekatan konten yang modular dan lebih gesit. Meskipun sulit untuk diukur, manfaat lain dari sistem ini adalah mereka mendorong pemasar untuk memikirkan konten dengan cara yang lebih terperinci dan gesit. Arsitektur yang lebih fleksibel dan pendekatan umum memungkinkan pembelajaran dan pengulangan secara teratur, dan dapat membantu pemasar mendapatkan perspektif yang berbeda.
• Penyatuan analitik, memberi pemasar pandangan yang lebih komprehensif tentang strategi dan pembelanjaan. DXP juga menyatukan analitik sehingga tugas mengevaluasi ROI yang dikirimkan dari konten dapat dilakukan pada satu platform, daripada memindahkan data dari satu sistem ke sistem lainnya.
• Peningkatan personalisasi, pengoptimalan, dan penyatuan data pelanggan. Pendekatan DXP untuk mengelola data pelanggan — terutama mereka yang memiliki CDP lengkap sebagai bagian dari platform — membawa serta manfaat menyatukan data di seluruh perusahaan. Hal ini memungkinkan pemasar mendapatkan pandangan yang lebih komprehensif tentang perjalanan pelanggan yang, pada gilirannya, memungkinkan mereka menyesuaikan pengalaman pengguna untuk memberikan tindakan terbaik berikutnya bagi setiap individu.

Jelajahi kemampuan platform dari vendor seperti Sitecore, Optimizely, Pantheon, WordPressVIP, dan lainnya dalam Laporan Intelijen MarTech lengkap tentang platform pengalaman digital .

Klik di sini untuk mengunduh!